微信“出海”

国际化布局怎么玩？

2012年4月，微信开始了国际化的尝试。对于社交软件的国际化，腾讯公司董事会主席、CEO马化腾曾表示，“我们看到先发优势非常明显，一旦一个产品在一个国家站住脚了，第二个产品是非常难和它竞争的。也就是说，你在一个国家里面站住了脚，你在其它国家就有了一半的成功机会，另一半机会则属于其它国家的巨头。”

为了使微信更容易进入到非汉语母语国家，腾讯公司从微信4.0开始将英文版定名为“Wechat”，海外用户可通过 Facebook 账号注册，同时支持全球超过 100 个国家的短信注册。2014年世界杯前，阿根廷足球巨星梅西成为微信的全球代言人，在一个30秒的广告短片中，梅西利用微信同自己的奶奶视频聊天，顺便秀了一把球技。此外，微信还与世界上最大的职业社交平台LinkedIn（领英）合作，在其美国本土账户的“联系方式”中添加微信ID等。在意大利，微信与当地最具影响力的时尚杂志合作，推出时尚资讯栏目来吸引用户。在印度，微信举办的贴纸大赛吸引了来自1800所艺术院校的学生参加。目前，微信不仅整合 Facebook 和 Twitter 等多个社交网站内容，并通过wechat.com提供多种手机平台的客户端下载。截至 2016 年，微信已经支持 100 多个国家的 22 种语言。

在海外推广早期，微信采取了两步走的推广战略，先占领周边第三世界国家和地区的市场，然后与其他竞争对手抢夺欧美市场。微信向海外扩张的焦点首先是在马来西亚、泰国、越南、印度等东南亚和南亚国家。在这些国家，微信具有天然的推广优势，例如智能手机的普及率相对较低、华语也属于通行语言等等。此外，这些国家涉及的语种多样，手机平台多样，容易为其他互联网企业忽略。

此外，微信在多个国家和地区都融入了当地主流社会化媒体开通了 Facebook 主页，并在香港、台湾、东南亚、美国等地区设立了办公室，这些办公室负责当地微信用户的发展及研究、公司客户关系的建立及拓展合作。在不同的市场微信还邀请了当地用户喜闻乐见的代言人，在印度推广时就邀请了宝莱坞明星举办大规模的品牌活动。

尽管如此，微信在海外市场的份额却依然是雷声大雨点小，相比高歌猛进的国内市场，取得的成绩几乎可以忽略不计。

文化差异导致阻力重重

在全球社交服务市场，微信并非一家独大。美国的whatsapp、Facebook Messager，日本的line还有韩国的kakaotalk都是势均力敌的对手。毋庸置疑的是，微信在产品方面的很多创新甚至影响了许多发达国家主流社交应用的产品设计。一位在西雅图工作多年的互联网产品设计师就曾对媒体表示，Facebook Messenger原来并没有接近微信的功能，如今却开发了不少微信一直在使用的表情贴纸功能，同时也产生了付款、群组、位置共享等衍生功能。 显然，微信是功能方创新的执牛耳者，但这并不能让微信顺利进入其他国家的市场，究其原因，文化壁垒的存在是微信海外市场拓展的最大障碍。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰就对媒体表示，微信在华人圈中的应用比较广泛，但在其他文化圈推广还需要一定的时间。“以微信为代表的互联网品牌在走出去时涉及两个层面，一是技术与应用，二是内容消费，而文化及语言的差异就变成其中最大的困难之一。”陈少峰说。

对于微信的海外之路，有业内人士认为，在国内拥有创新和成功经验的微信面临这样一个选择，就是在海外市场的用户习惯和文化差异面前，是通过适应性改造来获得更多的用户，还是通过一定的时间，让自己的创新重塑用户的使用习惯甚至是生活方式。

微信正在如何做？

最近一段时间，微信正在通过支付业务进入到更多市场。在南非，微信与渣打银行等合作伙伴联合开通了微信支付，覆盖了当地1.8万家零售店。在韩国，支持微信支付的商户已达8000多家。微信目前已经支持美元、英镑、日元等9个币种直接交易。但这也并非一帆风顺。泰国央行就对微信支付发出警告称，微信支付在泰业务并未获得授权，并提醒商家谨慎使用。

知名科技博客TechinAsia也在近期撰文，总结了微信以及大多数中国互联网产品国际化失败的三个原因。其中第一个是时间不太好，微信进入国际市场大体上是在2012年甚至更晚一些，而这个时候其他的聊天软件已经取得了很好的市场地位。对聊天应用来说，你是否会使用的关键在于朋友是否在使用。如果你的朋友使用聊天应用程序，你可能会使用它。如果你的朋友不使用聊天应用程序，你可能压根不会考虑去使用它。第二个问题，是微信没办法为人们提供一个从其他聊天应用程序切换的理由，微信国际版相比中国版本来说，仍然还只是一个苍白的外壳，这使得国际产品和中国产品之间的差距也远比想象中要大。第三点，则是微信失败的本地化，微信国际版推出后，并没有针对本地市场的用户需求进行过认真调整，也没有投入许多精力在每一个国际市场的本地化。该文作者最后表示：“当你想要迅速走出国门时，如果你不想收获一个半途而废的扩张，那么请将这些市场和国内市场同等对待。“

后记

行文至此，EF注意到，互联网实验室创始人方兴东近日也撰文谈到，微信的全球化势在必行。方兴东认为，微信全球化唯一的方向就是依靠真正开放平台，通过应用商店社会化、众包式的开放性创新，才能有效满足长时间、高粘性用户的综合性需求。只有完全开放式，真正公平、中立的应用平台，将海量用户开放给各大企业和开发者，也让这些不分语言、不分国界、不分行业的人与企业为微信平台奉献无限制的创新应用和服务。“只有通过开放式的应用商店，最大程度动员各国、各语言、各领域的开发者开发出成千上万的多元化、多样化、生态型的应用，才能自然、顺利、可持续地挺进各个国家。“从这个意义上讲，这也是EF的观点。