9个vivo现象解读

要说2016年下半年国内智能手机市场最受关注的事件之一，莫过于OPPO和vivo两家品牌一路高歌猛进，占据国内智能手机市场前两位的排名。一时之间，业界对于这两家手机厂商的关注度上升到了前所未有的高度。但有意思的是，它们对于业内这种有些一边倒的言论倾向并不太上心，低调务实的态度依旧。那么，在这些见诸各大报端的“事实”背后，vivo到底是如何思考，如何做的？相信这也是此次高管访谈的主要目的所在吧。

现象之一：从2012年转型智能手机的品牌副标识“Hi-Fi&Smart”，正式宣布升级“Camera & Music”。

高层声音： vivo是一家以消费者需求为导向的公司。这种导向分为两个方面，一方面是负面导向，即如何去帮消费者解决手机使用中的痛点，比如慢、卡顿、电池使用时间短等问题，另一方面是正向需求的解决。比如我们发现，现在消费者对于手机拍照这一块的使用频率很高，特别是前置，比后置的使用频率还要高。所以，从X7开始 ，前置摄像头像素就已经高过后置了，到了X9，更是将双摄做到的前置。此外，音乐依旧是消费者非常重要的生活方式，Hi-Fi也是我们品牌重要的DNA，但是Music对于消费者来说含义更加广泛，也更加符合vivo品牌年轻、活力、乐趣的方向。所以，我们决定将自己的品牌口号升级为“Camera & Music”。

记者解读：其实vivo有意升级品牌的计划早在去年X6推出时就已初现端倪，“够快才畅快”将过往对音质的宣传全面替换，与此同时，vivo内部也感觉当销量达到3000万以上量级时，要让Hi-Fi被更多人接受明显变得难度更大，相比之下，与消费者体验更相关的使用流畅性、拍照等所能产生的拉动效应更加明显。

现象之二：vivo之所以能取得现在的成绩，是因为遍布全国3~4级市场、乃至更广阔的5级市场的渠道深耕，而在1~2级城市，貌似并没有更多的突破？

高层声音：我们从来没有简单地将渠道仅视为一个卖货的门店，它是为消费者解决问题的。因为对于我们的品牌来说，无论是哪个级别的城市，我们都希望来到我们门店的消费者能得到一致的良好体验和服务，包括品牌形象、品牌定位，在任何一个门店都能得到非常重要的体现。至于说电商或是1~2线城市的份额，是的，如果说在2013年，我们肯定不如我们在行业整体的份额那么高，但是最近3年，我们在电商平台以及1线城市的增长速度，已经高于我们在行业的增长速度，比如北京，增长率应该是高于10%的。而我们现在的产品，也完全具备上攻1级城市的能力。线上或是1~2线城市，消费者要求更高、更挑剔，但也证明我们还有更大的提升空间。反正做品牌做企业，肯定是个马拉松，外界也许认为vivo火了，但在我们心里，依然战战兢兢，如履薄冰。

记者解读：vivo在3~5级市场渠道占优，这与其早先开始做手机（Feature Phone时代）的渠道商战略和背景有深厚的关系。但是vivo从来没有放弃过占据更高级市场的决心，单是今年十一国庆刚过，就宣布其与NBA中国全面合作，就显示出vivo希望能借这个更高的平台，提升品牌和产品形象的思路。而我们能看到的事实是：在北上广深这些1线城市，能看到用vivo手机的消费者，是越来越多了。另一个事实，则是在很多第三方数据的2线城市销量排名中，vivo已经位居第二名，而1线城市的销量数据也表明，虽然vivo的销量占比不算大，但在2000元以上的价位段排名，也已经位列前三，vivo上攻1~2线城市的上升趋势已经非常明显。

现象之三：从X7的爆款，到X9不到4个月又快速推出，Xplay5和Xplay6两代旗舰的推出仅间隔8个月，vivo的产品节奏越来越快。

高层声音：vivo有一支专门的消费者研究团队，会跟消费者同吃同住，不间断对消费者进行观察，去感知他们的消费场景和消费习惯，去探究在什么样的场景下是可以去说产品，需要了解产品的哪些特点，需要用一个什么样的方式去说，这是我们比较习惯的一个模式。这两年vivo的产品被消费者热捧，销量提升很快，但产品品质并没有下降反而在提升，这一现象的根源在于vivo坚持所有产品自主研发，绝不把自己不满意的产品推向市场。在最近曝光的中国手机ODM市场比例中，vivo是自主研发的第一名。在vivo看来，产品委托设计加工，很难做到对消费者需求的完美实现。我们其实也希望一款产品可以卖一年甚至更长的时间，但市场不会允许我们这样做。既然研发团队和能力可以支持，那么我们也愿意将新的产品推向市场。

记者解读 ：换个角度看待这个问题，第一，X7是vivo宣布重启拍照战略的首作，在其市场成功的前提下，快速用别的厂商还没有用到的前置双摄特性来夯实新推出的拍照战略，与此同时来支撑Camera&Music”，在节奏上是可以理解的。第二，既然消费者喜欢前置自拍，那就给他们想要的东西，这也是完全符合vivo消费者需求导向的原则。其实不仅是产品，比如vivo发现有90%的消费者都会给手机贴膜，所以，vivo干脆就在手机出厂的时候加上品质还不错的保护膜。虽然投入不多，但对消费者来说却是相当不错的感知。

现象之四：vivo步入2016年出现爆发性的增长，甚至还超过了华为，这是渠道模式的胜利。

高层声音：太多的不敢说，从2011年11月（编者注：即vivo X1发布）那个时候到现在，很多消费者已经用过了他的第二部、第三部甚至更多部智能手机，他们已经知道自己对智能手机的需求是什么。而vivo一直注重用户体验的研发方面、对品质的严格把控，不但让我们的用户有很高的复购率，更能吸引到更多的消费者来关注我们的产品。同时，坚持自主研发生产，也为保留和扩大用户群打下了基础。

记者解读：其实回头看看从2008年~2014年这几年间，中国智能手机市场普及的最大推手，其实是三大运营商，集采模式与话费补贴，让数亿消费者步入了智能手机和4G时代，但集采模式的弊端也众所周知。当智能手机市场步入高渗透率阶段，变得成熟的消费者对于定制机的兴趣大幅度降低，且这其间还伴随着运营商补贴的下降，中兴、联想、酷派都是运营商市场断崖式下跌的牺牲品。但华为很敏锐的察觉到了市场的后期变化，依靠P6、Mate7等机型起步，成功向高端市场转型。而vivo则一直对运营商市场保持谨慎合作的态度，更注重自有产品线和渠道的经营。与其说vivo在2016年爆发是其渠道模式的胜利，倒不如说是其之前的坚持和耕耘，让其成为这个阶段智能手机市场成功的接盘者，这算是有点必然的交接。更有意思的是，苦心经营出来的爆款机，还会成为运营商眼中的“香饽饽”，反过来又会进一步促进销售——华为、小米在前几年一机难求的时候，也都吃到过这样的红利。

现象之五：X7 Moonlight柔光自拍，X9柔光双摄在市场上大受欢迎，是因为打了“擦边球”。

高层声音：不要小看X7那一枚小小的Moonlight柔光自拍灯，它是模拟专业影棚的影室灯效果，给消费者提供稳定柔和的苹果光，并且将消费者拍照时的白平衡锁定在 5000K 的“人像黄金色 温”上，配合 1600 万前置镜头和独家算法，才让前置镜头拍出的照片，清晰、自然、色彩准确。而到了X9，我们意识到对焦困难、画质低下、暗光下噪点大等一系列问题受制于手机大小的要求和成像模组技术的限制，即使是苹果也很难有好的技术方法。所以我们从CMOS定制入手（向索尼定制IMX376 2000万像素CMOS），不断改进防抖技术、对焦技术、人像识别技术、画质去噪算法等一系列技术细节，从而形成了非常好的综合拍照体验和相对高的画质。这都是vivo光学实验室潜力研发后的结果。

记者解读：我对vivo光学实验室也有一些了解，其对于用户日常拍摄场景的模拟高达100多个，就是力求在尽可能平衡的前提下，能让vivo手机的拍摄结果更加准确、自然。关于X9，一位用过它的资深摄影师给我说：“我X，这货的自拍效果用来把妹真是无敌了！”话不用多说，相信这应该就是对vivo智能手机在影像方面表现的最高褒奖了吧。

现象之六：vivo旗舰Xplay3S距Xplay5的推出用了两年多，Xplay6用时更短，这体验出vivo的旗舰情结和产品战略的不确定性。

高层声音：Xplay是我们旗舰系列的产品，对它没有制订明确的时间进度表。比如说我们第一代和第二代隔了大概8个月，第三代Xplay5等了2年，因为在这两年中没有找到有价值的地方。今年3月份推了Xplay5，这次要推6。确实我们把Xplay系列当成我们研发能力的体现。所以下一代的Xplay7，我们自己内部的目标，至少让大家觉得确实有眼前一亮的创新点，而且能很好的解决消费者的使用满意度。Xplay系列我们会一直坚持下去。我们的原则就是大概这样一个概念，就是量产一代、开发一代，研究一代，同时再预言一代，以3~4年的滚动考虑Xplay系列。所以我们现在也在考虑，明年Xplay系列应该怎么推，后年的Xplay系列怎么推。Xplay7，大概是明年8月份、10月份，但那只是一个时间点，并没有明确。至于销售我们没有定目标，其实我们一直这个逻辑，能卖多少量，这个结果我们也追求不到。我们只是说Xplay系列每一款推出的产品，应该代表业界最高端的技术承载体。

记者解读：让我们意外的是，vivo高层对于Xplay5推出后的一些反响也是正面应对，因为从产品特点上来说，Xplay5的确距离我们心目中的旗舰还有差距，vivo高层也同意在之前大约一年多的时间里，vivo在产品定义方面出现了问题。而这么快的速度就推出能称得上旗舰的Xplay6，也看出vivo在研发端的储备还是相当充分的。是的，有些不太认同vivo的人可以对X系列说不，但对于Xplay6，却无论如此要侧目视之，就像面对小米MIX、华为Mate 9 Pro那样，它们都是国产品牌站在世界智能手机最前端的正牌旗舰，是国产品牌技术实力的终极体现。

现象之七：vivo的快速增长，依靠的是在营销上的巨大投入。

高层声音：vivo深圳本部有大约3000人（不包括工厂），负责营销工作的只有大约200人，除去后勤等部门的员工，剩下的2000多人，全部都从属于研发部门。是的，从研发团队的人数上来看，我们是无法与华为相比的，但从人数的比例上来看，我们还是可以非常骄傲地宣称：vivo还是一家以研发为核心的公司。在我们的理念中，技术和产品是1，营销可以视为0，1只要站稳了，在它的后边无论加多少个0都是可以的，但只要技术和产品是0，做什么都是没用的。

记者解读：这倒是我第一次详细听说vivo本部的人员配备情况，虽然之前也知道vivo对于技术研发很重视，但的确没想到研发人员所占比例如此之高。不过更有意思的是，vivo研发团队的学习钻研能力相当强悍，比如早先vivo Hi-Fi手机的音频部分，几乎都是从Feature Phone时代转过来的研发人员，一步步学习钻研出来的，从而推动了整个智能手机音频技术的进步。但在这里也得要吐个槽：Funtouch OS的团队，是不是应该再招几个美工？

尾声

现象之八：媒体和业界始终盯着销量数据看，vivo内部并不过分明确销售目标。

高层声音：vivo始终是一家以消费者需求为驱动的公司，销量很重要，但是我们却从来不制定销量的明确目标，因为那不是我们能决定的。我们不会去强求销量，我们更注重、更追求品牌和企业的可持续发展。“埋头种因，果水到渠成”，就是我们要做的。

记者解读：vivo在2016年的快速增长，并非偶然，而是当市场发展到一定阶段，与其一直以来所坚持的东西达成了“天时地利人和”。要说vivo在接下来的时间里会如何，个人认为2~3年内保持较高的活性还是不会有大问题的，特别是智能手机市场目前正所于一个突破的瓶颈期，很难出现消费者需求在某个点被集中引爆的情况。但当那个点出现的时候，vivo的把握能力与转身速度，就显得非常关键了。去年，冯磊说vivo的年销量是4000万台，今年个人估计会出现50%以上的增长率吧，很可怕了。

番外篇

现象之九：不设明确目标的企业文化和制度，让vivo的员工能工作得更轻松。

高层声音：做品牌做企业，肯定是个马拉松，外界也许认为vivo火了，但在我们心里，依然战战兢兢，如履薄冰。

记者解读 ：试想，当高层随时随地的心态都是战战兢兢，如履薄冰，那么vivo员工的心态和工作状态又何来轻松可言？没有明确目标（KPI），其实就意味着每个人很难准确去判定自己的工作绩效是否达标。在这样的前提下，想要得到领导和同事的首肯，能做的，就只有尽力而为去追求极致。但其实在我看来，vivo也是有明确目标的，就是沈玮提到的四个满意：消费者、员工、商业伙伴和股东，这四个利益相关者都要满意，而这四个方面就是vivo员工在日常工作中要去自发自觉维护的。也许，这种内生的力量，才是vivo能够一直向前的源动力吧。