清晰的世界，在任何一刻都显珍贵

前言

人们渴求于目不暇接的美好，人们接纳于丰富新鲜的资讯，人们欣然于随心所欲改变——当所有人都真切地体会到无阻碍的精彩能够被随时互联的方式所分享时，在这个世界里，人与人的距离已然变得咫尺之间了。不过，这种“咫尺”的先决条件并非是基于网络的速率技术发展（它仅仅是管道，是载体，是达成一种过程的必然），而是基于我们每个人对于自己眼和心的具象化呈现。或者说，无论出于哪种形式的社交行为，广义的狭义的甚至哲学的，我们都需要一个结果，就是能够被定格下来的画面。当那些有情感的且可供我们任何人表达与被表达的画面，在人文之外的技术方面已经没有瓶颈时，如何“绘制”就显得尤其讲究了。

 所以，今天我们要谈谈OPPO的“这一刻 更清晰”，用R9s之名。

产品永远都是企业文化和执念的最真切表达，无论假意或真心。看惯了这个行业的纷纷扰扰，那些“返璞归真”的机海战术、那些“一战成名”的饥饿营销、那些“绝对爆款”的故作镇定、那些“分久必合合久必分”的兼并运作、那些“不可描述”的相忘江湖……庆幸的是，在这热闹的背后，依旧有可以独善其身的所在。这种独善其身，不是为了标榜高尚，而是源于对品牌的责任，是其对利益持续获取和对受众持续影响的平衡结合体。直言不讳地讲，作为反面例子，某行业大咖口口声声的“匠人精神”，恰恰是他没有把握好对于自己“品牌责任”的理解（其“榔头”产品的市场真实表现也印证了此文的观点）。

所以，今天我们还要谈谈OPPO的“存世之道”，借R9s之名。

这一刻，为什么可以更清晰

一直以来OPPO就主打颜值和拍照，也是首个在手机拍照上搭载美颜功能的品牌，如今已经深得年轻男女的欢心——早在OPPO Ulike U701时代，就已经使用了其首创极致美颜技术。而在随后的OPPO Ulike 2 （U705）身上，前置摄像头拥有五百万像素，这是第一款前置五百万像素的手机，在手机前置拍照理念上有了很大的突破，可以说是由其开拓了“自拍手机”这个智能手机的细分品类。

再之后，Find 7被OPPO加入了业界首创的5000万像素超清画质拍摄模式，一举突破了诺基亚的4100万像素（由于使用的是索尼当时的旗舰传感器IMX 214，Find 7还拥有很多来自索尼高端相机的功能，例如手持夜景、RAW格式等），是当时无可厚非的拍照旗舰手机之一。而OPPO并没有止步，其后推出的OPPO N3不仅使用了1600万像素的1/2.3英寸传感器，更是首创了手机史上第一个电动旋转摄像头，配合极致美颜3.0和带有柔光灯的高显色指数双LED补光灯，为自拍带来更好的体验和效果。

再看这两年，OPPO手机在拍照技术上又有了更大的提升，继OPPO R7之后，迎来了OPPO R9，这款手机被消费者誉为自拍神器，主要是它使用了1600万像素的前置摄像头，甚至比大部分旗舰手机的后置摄像头像素都高，拍照更清晰，不仅如此，在美颜技术上也有了提升，到了美颜4.0时代，这让手机拍照效果有很大的提升，开始了全新的手机自拍时代。

时间推进到2016年10月19日的发布会，OPPO用“与当下流行的风格截然不同”的方式，非常简明扼要地把他们2016下半年度旗舰机R9s（R9s Plus）推向了前台。

由于OPPO R9s在发布会前就曝出了造型与R9非常相似，因此业内普遍认为它只是后者顺理成章的微调——毕竟，苹果对于“s”的文字游戏玩法，大家已经司空见惯了。而更合乎情理的观点，则是R9在今年上半年的表现可谓异常出彩，几个月内的销量就已经突破了千万台，OPPO也有理由不对R9s进行过多的改动。

仅从配置上来看，OPPO R9s搭载了骁龙625处理器，相比同期各家旗舰上配备的骁龙821的确不那么显眼，而1080p的解析度只能说勉强触及旗舰标准的尾巴，4GB RAM+64GB ROM和1600万像素的摄像头也属于当前的主流水平。没有惊喜，甚至好像还有些中庸。

显然，OPPO从来都不是甘于中庸的角色，更不是为了“不中庸”而胡乱堆砌各种参数的雏儿——所以，由OPPO和索尼共同研发IMX398全新传感器被公告天下的时候，明眼人都知道，这是“要搞事”啊！

不可否认，大多数智能手机厂商为了强化产品的拍照体验，都会选择索尼的传感器，而定制的堆栈式传感器IMX398，则让OPPO R9s的拍照能力有了独步于众的保障（客观地说，小米5s搭载的IMX378也相形见绌）。虽然有人质疑，IMX398其实只是IMX298的改良版，其像素数量和原来没有多大区别。但从R9s的实际拍照体验来看，IMX398的优势相当明显，“单个对焦像素面积提升1倍”和“对焦速度提升40%”的说辞看来也所言非虚——众所周知，当前的智能手机中大部分都使用PDAF相位对焦方式，而OPPO R9s配备的单反级别的双核对焦。双核对焦技术由于采用了全新的对焦结构，在不牺牲1600万像素数的前提下，单个对焦像素进光量提升100%，对焦像素数量比IMX298提升100%，可谓智能手机在拍照上的最新技术突破，更是OPPO在拍照上又一项全新技术的有效利用。

当硬件配置在一定时期内已经能够满足受众需求的前提下，坚持自身的特色，以点及面，恰恰是一种最聪明的做法。所以，抛开那些无畏的“数据竞争”，让产品的存在有着更清晰的价值（我们愿意把这称之为“产品自身的价值观”），就是对消费人群诉求的一种“清晰的回应”。接下来，才是我们要探讨的重点。

这一刻之外，关于OPPO产品的道理

本着方便绝大多数用户（体验、服务）的思路，专于注线下渠道模式，是OPPO对市场的理解，也是它价值体现的最真实诠释。在聊这个话题之前，不得不先提一个非常有趣的现象——大街小巷的广告，会让人人都觉得OPPO很近，但是除了产品广告似乎又没有多少人能把OPPO讲个明白，“最熟悉的陌生人”来形容 OPPO好像真的很贴切。

那么，OPPO是怎样实现它的产品价值？

“我曾经期盼过在毕业后走进一个很多黑科技的房间，但是从来没有预料到这样的想法实现于OPPO大楼里。”——这是某位曾供职OPPO的员工在知乎上留下的感慨。如这位员工所说，在很多用户都非常在意的功能点上，OPPO的投入可以用夸张来形容。“先不论OPPO影像团队的人数规模，OPPO内部很早已经结合很多专业测试工具搭建了一整套相机的客观评测标准。可以用一套非常客观专业的权重打分体系告诉你三星的旗舰能到多少分，苹果能到多分，当前OPPO自己的最新的固件还差多分，是差在镜头模组对于眩光的控制还是差在对阴天色温下的白平衡，或者照片本身不错，但是在屏幕上显示的时候丢了分……”。

 对此，EF深有同感。早在今年夏天R9s还处于保密阶段之前，编辑部两位同事就深入OPPO进行了为期一周的“员工化体验”。令人印象深刻研发、生产大楼，有一整层的“测试”部门，包含跌落、机器手、老化、耐温、防水、抗湿度的实验室，很多测试方法和工具机械都是单独设计制造的。仅在跌落环节，某款手机就有几千部样机参与测试，哪怕按照成本价算，也是千万级别。显然，用千万的资金做跌落测试，用教英语的罗老师的话讲，“真不多”。管中窥豹，这种大投入的背后，正是“低于行业平均的返修率”。

这一周里，留给我们最深的印象还有OPPO对于产品研发之前的“判定化标准”非常有特点——这是一套完整的体系，其规则不仅比国内许多独立评测机构要完整，权重和规划也更加贴切用户体验，更为重要的是，这种“测”和“评”的结果，并不会因为产品的上市而停止。例如，在一款产品的生命周期内，就相机部分的优化会在模组确定的基础上继续进行，这个过程覆盖了产品上市几乎整个周期（少则几个月），研发人员会根据市场和用户的反馈，不断加以修正。所以，即使竞品使用同样的CMOS镜片组，OPPO也有更加科学和系统方式，在产品生命周期内让用户获得更多潜能。其实，这并不是为了标榜OPPO多么无私，这恰恰是可以为OPPO争取到更持续和更有受众价值的利润空间的聪明做法。

在体验中，我们很认同采访到的某位产品经理的一句话——“走到现在，中国手机销量的排名，基本上就是各家技术储备和产品质量的综合排名”。与炒作手段无关，而营销手法也只是为了锦上添花。或者，有人会质疑，这有点以结果推原因的味道，但不可否认，对于野蛮成长的手机行业，这八年来（我们从2008年中国3G元年开始算起），打广告可以成为一部百万销量手机的保证，但想过千万的槛，考验的仍旧是产品的性能和质量。实力和良心，在商业行为面前本来就是一种无谓的说辞，从实用主义的角度来看，“讨好一名老用户所付出的成本远低于说服一个新用户”，所以技术和质量这两个要素，才是最符合线下渠道根本利益的东西，也是OPPO（也包括它的“蓝厂兄弟”vivo）这几年走得还不错的根本动力。

诚然，国内智能手机市场高速增长时期已经过去，几乎所有国产手机巨头都在默默忍受着来自两方面的压力：一方面渠道建设成本、营销成本不断走高，另一方面则来自于市场饱和情况下同行之间的剧烈竞争。这像两块不断挤压的铜墙铁壁压榨着利润空间。但客观地说，利润，永远是一个品牌健康发展的第一要素，这个观念，在5G时代逐渐到来的今天显得更为重要。其根本原因在于，国产品牌在专利战线上的翻身机会来临，跟上潮流的技术储备是企业冲击世界级品牌的必经之路。要想成为名副其实的行业巨头，就必须要有强大的研发实力作为支撑。而OPPO所走的，正是这样一条正确的道路。

这一刻之外，关于OPPO营销的道理

必须要承认，从2011年到2013年，互联网手机是非常成功的。小米快速发展，学习小米的荣耀，大神也获得了快速的发展。事实证明，在智能手机的快速发展期，互联网手机的低价策略是有效的。

2014年底，中国城市智能手机普及完成，市场进入了下一个阶段，换机阶段。普及阶段是低价机，性价比手机热销。而到了换机阶段，用户是越换越高，中高端品牌成为热点，互联网手机的低价市场开始萎缩。但是，由于手机的同质化和硬件过剩，互联网手机的高配置并不代表高体验，配置性价比突出不等于品质性价比突出，互联网手机的整体市场小了。所以，小米在2015年后出现了下滑。而且在2014年以后，互联网手机也发生了异变。小米、荣耀、大神时期还是低价微利。而后来玩资本游戏的乐视来了，拿到阿里投资的魅族来了，360的奇酷来了。

在竞争下，互联网厂商补贴价格，互联网手机的售价开始低于成本了，大家抢份额，希望用内容和资本去弥补硬件的价格，所以前不久爆出魅族2015年亏损了10亿。这种羊毛出在狗身上的玩法，在资本市场热的时候，还有可能成立，投资人买单，而到了熊市的时候，资本也不是傻子，资本不买单。结果就是互联网手机市场整体萎缩，而互联网手机的参与者还都不赚钱。资本模式恶化了互联网手机的生存环境（不过，我们认为互联网手机的时代还没有终结，只是赔本赚吆喝的时代一去不复返了）。

弱水三千，可以理解为弱水之广，也可解释为弱水之远。那么，取之一瓢，或可理解为虽沧海之一粟，但也取之不易，理应倍加珍惜才是。OPPO CEO陈明永对这个佛家典故，应该已经理解透彻。2013年10月，正值互联网思维火热之时，OPPO亦请专家支招。但陈明永深思后，反而认为OPPO不能过分强调互联网思维，而要发挥自己的优势。随后两年，在众多手机厂商忙着做电商时，OPPO却花了很大的精力与经销商合作，将分布在全国的5万多家门店扩张到了20多万家。如今，这些线下渠道发挥了非常重要的作用，在三四线城市，你会发现到处都是OPPO的门店，在那里OPPO享有与iPhone同样的品牌美誉度。在今年年初EF的年度回顾专题里，还特别提到这事——2015年，当众多国产手机在千元机上拼死厮杀时，OPPO却在2000-3000元价位拿到了销量第一的好成绩，而通过网上渠道完成的销量，不到5000万台全部销量的10%。

而与此同时，有两个公开的新闻值得一提。其一，在2015年的时候，国产手机厂商专利数量OPPO已经超过了华为（至于专利的“含金量”，客观讲应该还是华为第一）；其二，OPPO是目前完全自主研发、自主生产产品且不依赖ODM的厂商之一。对于后者，的确有些值得讨论的地方。“OPPO这两年收缩产品线，杜绝了机海战术的冗长和凌乱，不仅务实，而且聪明”，我们的一位媒体同行如此评价。显然，厂家选择ODM，很多时候可能是研发力量顾不过来，可能是市场应对手段顾不过来，甚至可能是广义资金链顾不过来。而一家不依赖ODM的厂商，客观讲也不能以此说明这厂家多“不可一世”，比较准确的解读是——这种厂家规模体量（这是基石）很大且市场目标很明确，有着很清晰的产品系统规划，而且这种规划是源于其对线下实体渠道的合理有效把控——简单说，这正是“弱水三千只取一瓢”。所以，我们甚至可以把OPPO理解为一个拥有手机设计研发和庞大线下渠道的日产量超过十五万台的“小富士康”。

这么庞大的销量，到底是谁在买OPPO？

 这个问题我们甚至可以换个角度理解，买OPPO的人，上一部手机是什么？（这个数据，因为某些原因，我们只能“大致处理”）——苹果超过10%、三星大约10%、华为不到10%、而小米魅族等等用户大约20%、上一部还是OPPO的用户超过20%……

这个数据结合中国不同价位的市场占有率的话，会看到用户是在流动的。大体上看，2000~3000元档的OPPO，向上接住了很多来自三星和苹果中端产品的市场份额（iPhone 4S 一度是这个价位卖的最好手机 ），向下则争取到了不少用千元机的小米用户（用时下流行的话说就是消费升级）。

我们注意到，某些不太礼貌的网络言论说买OPPO的人是“人傻钱多”，人傻不傻，等会我们单独讨论。但是仅从售价来说，OPPO包括vivo和华为抓住了“质量很高“的一群用户。愿意为品牌也好，为宣传也好，或者真的为产品本身也好，他们愿意付出一定的溢价购买一款手机，而不是单纯追求性价比，OPPO、vivo和华为的崛起，有很大程度上都是接住了从三星和苹果的中高端掉下来的用户，他们拥有充足的购买力。

这一刻之外，关于OPPO品牌的道理

前一个篇章的结果，这恰恰是印证了OPPO所信奉的一条基本原则——硬件必须盈利！由此，我们也就有必要展开更深层次的一个话题：如何在中国卖好一部3000元的手机？

记得两年前英语罗老师在锤子T1的发布上给出的答案——把4000块钱的手机卖到3000。这个答案一下击中了很多人，笑声不断。的确，经过小米文化的熏陶，整个互联网上做任何时间，卖任何产品，都是要讲性价比的。当一部手机值4000，卖3000，在中国怎么会卖不好？但是笑过之后，这件事在商业上成立么？小米的玩法，是通过互联网销售，把3000成本的机器卖3000，利润怎么办？

“利润=激活量（销量）×软件盈利”——这个简单公式完美的契合了互联网改造万物的历史进程，当“互联网”=“硬件免费”时，性价比的时代来了，几乎所有人都认为这和枪炮替代木棍、石块一样必然。所以过去的几年里，整个手机行业都在有意无意的学习小米模式。而2016年的销量排行榜上前三的OPPO，当时在干什么？难道没有做电商，难道没有互联网模式？有，当然有，只不过它与华为一样，不约而同地选择成立独立的互联网品牌。

然后，然后就没有然后了（这句话绝非贬义，而是一句明智的转承）——在每个人都在谈论性价比的时候，任正非说“我们为什么不能把手机卖贵”，以此画出了硬件必须盈利的底线，继续把品牌往上打。而与此同时，OPPO（也包括vivo），在业内都短视地抛弃线下而看好电商的时候，去深耕二三线城市（两年前，EF就对此评价为“踏踏实实养渠道”）。

回想起几年前，互联网手机兴起的时候，雷军说的软件和服务补充硬件利润，虽然手机通过预装和出售主题服务获得一部分利润来补贴硬件。但事实是这部分利润太少了，远远不能解决互联网手机硬件利润的问题。内容和服务补硬件的故事从来就没有讲通过，手机的寿命周期太短，2年时间靠服务，靠广告，靠软件都没谱。小米的MIUI稍微加个广告就怨声载道。显然，这个故事讲不下去了。结果就是，当今年的榜单出来之时，小米已经跌出前三，红米系列开始寻找代言，新增高端品牌Pro，主打线下。其实不止小米，很多品牌开始效仿OPPO的模式，重新重视线下积极布局。可以说，从今年很多互联网品牌开始偷偷调高售价开始，已经标志互联网这杀成红海的性价比路线已经全面失利——因为“各种营销的中间成本”并不能寄希望于“互联网服务盈利”。

要完整阐述这个观点，还得从签约一个亚洲级的当红小鲜肉半年的价格说起。近年来，一位亚洲级明星代言的费用是水涨船高，半年合约大概在1500万到2000万之间。贵不贵？当然贵！但是你知道手机厂商都无比钟情的国家会议中心开一场发布会需要多少钱么？场地费用百万级别，加上媒体老师的车马费、来回机票、星际酒店、媒体直播、前期微博、微信投放的广告和预热。一场国家会议中心的发布会的，成本400到500万真的只算是行业平均水平（相对而言，会说相声的英语老师亲自上阵，让锤子发布会成本已经低于行业平均水平了，可依旧昂贵）。那么问题来了，作为市场部总监，你会选择让宋欧巴的易拉宝在全国的专卖店站半年呢，还是在国家会议中心开三场热度最多一周的发布会呢？

小米的崛起，是因为小米进入的时机比较合适（2011年安卓已经发展到了2.3版本，比较成熟，同时高通也已经能够提供集成基带新品与应用处理器，手机制造的门槛降低了），同时也是因为完整地享受到了社交平台崛起的利好——那可是一部手机就能带来过万真实转发的清纯年代啊。但今日，在互联网上营销成本已经越来越贵。比如，京东为互联网的小区门口买下一个“店面”（微信购物）付出了至少十分之一个京东（按照腾讯股权收入扣除易迅市值），电商红利时代已经结束的声音越来越多。如果我们去比较各种白电黑电的价格，电商未必就比苏宁国美的门店价格有优势。不能忽略的是，在互联网上的巨大投入已经越来越难带来等同的品牌形象提升，现实往往是知名度和非议并存。

至于互联网服务盈利……别闹了。这个问题点并不在于软件能不能盈利，而在于软件究竟能盈利多少。就拿构建起手机行业里最大、最健康软件生态的苹果来谈，三年前我们《新潮电子》做的专题里，就明确提到，当时iTunes只占苹果总收入的10%，至今这个比例也并不会有太显著的变化（2016年的财报里，经过苹果的近十年的努力，这个数字被提高到了20%）。如果有人反驳例子举得不恰当，强调“苹果硬件毛利太高了”，那么我们想说的是——请参阅苹果在用户隐私的页面里那句不那么起眼的话——“我们的商业模式非常简单：销售出色的产品。”

所以，手机行业拥有最完善生态的的公司，必须是一家以销售出色硬件为主要商业模式的公司。那么，对于市场来说，OPPO的手机是否就是这类出色的产品？

在网络中（注意，这种言论绝对不会存在于真正的消费者嘴里，因为键盘侠的本事就是光说不练），所有对OPPO品牌的不满，都可以用一句话概括：把1000块钱的配置，卖到了2000块钱。更具体点，这里的配置指对就是最方便比较数字大小的处理器。无论是骁龙625、骁龙652，还是MTK P10，都有互联网品牌拿出了千元售价的型号。可问题是，手机处理器到底有多贵？是不是只计算纯粹的BOM成本? 毫不避讳地讲，目前高通8系列旗舰级处理器套片价格大约在60~70美元，联发科顶级处理器只需要一半30多美元? 所以处理器最大的价格差不会差到300人民币，300人民币对于成本而言非常多，但是对于售价而言，甚至无法区隔出一个价位段。不论中高低端，手机中最昂贵的部件已经不再是处理器，而是屏幕和内存。但是在占成本最高的4GB内存、64GB储存和三星的OLED屏幕，以及比较贵的外观结构件上，OPPO的旗舰机型，包括最新的R9s系列，成本价位绝对是高于这个售价产品的平均水平。

TIPS

物料清单（Bill of Materials，简称BOM）是描述企业产品组成的技术文件。在加工资本式行业，它表明了产品的总装件、分装件、组件、部件、零件、直到原材料之间的结构关系，以及所需的数量。

按照《新潮电子》所掌握的资料，OPPO的手机，其BOM真的比大多数人想象的要高。这从一个侧面也反映了陈明永的商业逻辑古老且实用：体验价值－硬件成本=利润。

如果我能用2000元的成本做到3000元的体验价值，那么利润就可以做到1000元。如果你觉得这句话看着辣眼睛，试试看换个主体：苹果的商业逻辑是把2500成本的东西，做到体验值6000，利润就是3500。如果你还觉得辣眼睛，那我只能理解为——要么是OPPO广告投入还不够，要么就是某些人处于“性价比癌晚期”。

华为的优势在于，海思处理器只有自家采用，定价权自己手里，这就好比苹果A9在对比时，永远是和A8比。但是OPPO （包括vivo）的高通和MTK，就又会被参数党拿去比数字大小，所以在键盘侠的指尖，OPPO实不占优。但庆幸的是，线下的用户并不在意参数，他们比参数党更关注真机的体验。所以OPPO在所有能影响到体验的地方几乎都压榨出了处理器的全部潜能，运行流畅度甚至做到比很多互联网品牌的旗舰都要好。

正如今年上半年我们对R9的评测中所展现的那样，在显示效果、拍照并在手机上预览看效果，前置相机的表现都在这个价位具有足够的竞争力，而在应用启动速度、微博流畅度、系统流畅度、游戏加载极品飞车6和王者荣耀上的帧率甚至不输于当时魅族性能最好的Pro 5。当然，毫无疑问的是，在更大型的游戏上，P10一定会有些力不从心。但那时我们就提出了一个思考：“究竟有多少人用户会在产品的使用周期内玩超越P10图像性能的游戏呢”？一台品牌时尚、质量过硬、线下服务覆盖全面、解锁快、拍照好看、屏幕舒服、体验流畅、大多数游戏都能自如应对……的手机，如果没有参数党在旁边嗡嗡嗡，你会不选吗？这不是一个问题，这是一个陈述，因为这样的选择题在OPPO线下门店已经被几千万次地重复着了。

后记

据说，行业内某品牌的老总有段时间很苦恼，因为他的朋友总跟他说“你们家的东西真是物美价廉，卖得不错”。可他并不开心，为什么他的产品美物，就一定要加上“价廉”的后缀？不赚钱，吆喝得再热闹，也是苦涩的。这件事，恰恰解释了现在真正的内行对OPPO等品牌推崇备至的原因——它以一种最简单最传统的方式实现了所有大佬心中的理想——把自己倾注心血的产品，在消费者面前卖出个好价格。

我们依旧从可谓中国移动互联元年和中国智能手机元年的2008年开始算起，无数的产品甚至好几个沉沉浮浮的老字号品牌，都在反复证明一件事——中国从来不缺乏把产品卖便宜的产品人，但是任何一个行业经过爆发沉淀和洗牌，最终留下来的，只有那些有本事把产品卖贵的企业家。有人可以不喜欢，但如果拒绝去了解，那就是一种毫无意义的嘴仗了。

清晰的世界，不只是眼睛看到的，而是应该用心，去找一条正确的路。对于品牌，尤其重要。