从行业公敌到救命稻草

唱片已死，还有谁？

时代发展得太快了，前两年大家都还在喊“唱片已死”，如今又开始宣扬“下载要死”了。话说回来，“下载要死”这个趋势可能会快的超乎大家预料。2013年年底，iTunes上的音乐付费下载量首次下滑，2013年全球范围内音乐下载收入下跌了2.1%，而流媒体收入却上涨了51.3%。包括美国、欧洲、日本等主要音乐市场，音乐流媒体发展都非常迅猛。其中日本音乐市场上流媒体收入在2013年上涨了惊人的204%。全球音乐流媒体付费用户从2010年的800万涨到了2013年的2800万，涨幅高达350%。

人们之所以选择下载的原因，更多是出于便捷和便宜的驱使，而下载的“便捷”和“便宜”被很多音乐人视为摧毁了艺术创作的根基，成为音乐品质下降的罪魁祸首。“音乐流媒体”比“下载”更便捷也更便宜，现在你只要每个月花费十来块钱办个包月就可以无限量享受某个音乐平台上的海量作品。这就是为什么越来越多的人会选择“流媒体”而不是“下载”的原因。既然我可以很方便的通过手机在线听歌，又何必把花时间精力把歌曲下载下来？何况下载下来的MP3并没有什么收藏价值。

十一年后，这个曾因没有向唱片公司支付足够的版税而被视为业界大患的流媒体，现在成了它们最可靠的摇钱树。2016年上半年，美国的流媒体订阅零售额达到10亿美元，仅仅一年就增长了5亿多美元。唱片公司严重依赖Apple Music和Spotify带来的利润，也需要遵循它们规划的未来。 对于流媒体音乐行业来说，今夏可谓好戏频出。泰勒·斯威芙特(Taylor Swift)和其他一些艺人声讨YouTube上泛滥的免费音乐。弗兰克·奥申(Frank Ocean)和凯蒂·派瑞(Katy Perry)与Apple Music签订了独家合约，令其主要对手、来自瑞典的Spotify失望不已。幕后竞争更激烈，类似电台的零售服务商潘多拉(Pandora)、电子商务巨头亚马逊都在加大力度对抗Spotify和苹果。九月，Spotify开始就收购另一家流媒体公司SoundCloud进行谈判，欲进一步巩固行业地位。

 戏剧性的表象下，两个现实正在浮出水面。第一，如今流媒体订阅才是音乐行业的未来。唱片业销量灾难性的崩溃从1999年一直延续到去年。直接出售音乐的业务——无论是iTunes下载还是CD，在全球仍不断下滑。尽管如此，美国唱片公司和音乐出版商目前正迎来连续第二年的增长，欧洲部分国家音乐业的收入在经历两位数的增幅。这样的反弹大多归功于流媒体订阅收入的飞跃。

2016年上半年，美国的流媒体订阅零售额达到10亿美元，仅一年就增长了5亿多美元，与数字下载规模相当。唱片业主导市场的年代已经过去，Spotify和苹果现在拥有全球近9000万流媒体订阅付费用户的将近三分之二，由此带来另一个现实：它们才是音乐行业未来的塑造者。

国内的流媒体之路

几十年来，盗版侵蚀了版权持有方在中国销售CD或者开展付费数字下载业务的能力。虽然中国拥有占全球五分之一的人口，但在唱片公司去年150亿美元的全球总收入当中，来自中国的收入占比不足1%。唱片公司在中国的收入还不如在纽约州的收入高。如今，中国政府正在加强针对侵犯版权者的执法，另一方面也是因为这些大型互联网集团正在准备拓展市场，进军版权管理制度更加严格的国家。目前，主流唱片公司——包括环球音乐、索尼音乐(Sony Music)和华纳音乐(Warner Music)以及部分独立唱片公司，对中国八家最大的线上音乐服务商进行了版权授权。这些授权协议主要受到了2011年唱片公司与百度(Baidu)达成的一项里程碑式协议的推动。这项协议还化解了反盗版诉讼。虽然当前中国消费者在拥有正版授权的服务平台上欣赏的音乐更多了，最受欢迎的仍然是提供免费服务的平台，主要靠广告收入支撑运营，为唱片公司带来的收入非常有限。在商业利益和用户习惯之间，免费增值是一个各方之间博弈后的妥协结果。目前音乐流媒体平台的免费增值模式以会员形式展现，大概有这三种特权：去广告、云同步、无损下载。尽管免费增值模式已经成为音乐流媒体平台既定的盈利手段，但不容置喙的是免费增值相当于让用户为体验付费而不是内容，无论是加广告还是去除云服务，这无疑在一定程度上降低了用户体验，刺激用户为了寻求更好的使用体验而付费。

中国音乐行业要走的下一步，并且是更具挑战性的一步是说服消费者为服务付费。由于受到唱片公司的压力，绝大多数大型免费流媒体服务商都引入了付费选项。截至目前，付费用户的基数仍然很小。以腾讯的QQ音乐为例，这是中国运营时间最久的流媒体服务之一。现已吸引到了280万付费用户，平均每人每月的付费金额约为10元人民币（合1.6美元）。证明在中国做音乐能赚到钱的最佳证据或许来自中国移动，这家国有电信集团拥有超过7亿用户。据报道称，该公司每年来自音乐业务的收入超过220亿元人民币，其中彩铃是主力现金牛，但该公司到目前为止仅拿出了很小一部分收入与版权所有者分享。

写在最后

音乐作为文娱产业的核心内容之一，注定了其有着广泛的市场需求，但所有基于追溯历史的寻求解决盈利困境的办法显然都不够合适。对于音乐流媒体这一新兴数字内容而言，利用强需求和高粘性的使用特点，无论是单纯的付费收听亦或者是发展周边产业反哺主业都是不错的盈利模式。而免费增值，仅能算作亦步亦趋下的稳步跟进策略；至于阿里星球，能不能成为一两拨千斤的支点先不谈，做好一个音乐流媒体平台应该做的或许才是当务之急。