互联网电视的革命战争

“互联网派”的明争暗斗

近几年来，电视行业最大的变化，莫过于互联网电视的出现。就像电商改写了购物、网上支付冲击了银行一样，互联网电视的出现，也像革命一般重塑了消费者对电视的固有观念，改变了传统电视市场的格局。2016年12月下旬，由中国电子商会发布的《2016年中国平板电视消费及2017年市场趋势预测报告》显示，预计2016年互联网电视的零售量将突破4800万台， 2017全年销量将达到5300万台，同比增长10%以上。值得一提的是，国内互联网电视品牌的市场份额首次超过外资品牌，占比达到20%。

毫无疑问，互联网电视市场已成一方江湖，而有江湖的地方就会有纷争。在国内互联网电视品牌中，乐视和小米是毋庸置疑的领跑者。早在2009年，乐视就成立了TV事业部，率先打响互联网电视第一枪。2013年5月，乐视推出了第一款超级电视。由于抓住了“内容+硬件”的契机，乐视超级电视顺利成为国内互联网电视的大赢家之一。公开资料显示，从2013年7月初开售到2016年6月底，乐视超级电视在国内销售总量已突破700万台，号称在国内互联网品牌中销量最高。从2016年的销售情况看，乐视超级电视4成为互联网电视中的明星产品，也是乐视去年最值得骄傲的一条产品线。

不过，虽然乐视超级电视的销量很高，但乐视仍处于严重亏损状态。正因为如此，当乐视向外界公布销量数据时，小米却喊话“我们盈利了”，直击乐视的软肋。众所周知，乐视超级电视正是以低于成本的售价去颠覆传统电视市场，硬件本身根本无法获得盈利，全靠内容的收益进行反哺。早期为了抢占市场，乐视尚能咬牙忍受，但在近期的资金链断裂危机中，乐视电视作为乐视网旗下最具市场前景的子生态，不得不扛起了整个乐视的盈利重任。因此，2016年11月下旬乐视电视各系列产品开始提价。

与乐视相比，小米的“颠覆者”形象更加鲜明。依照手机高性价比的打法，自小米电视1开始，每一代产品的升级迭代都能带动整个电视行业的发展，条形音箱、无线低音炮、分体式设计等创新之举，都让小米在用户群体中的的科技形象更为深刻。然而小米电视最值得关注的并不是产品本身，而是在2016年互联网电视行业整体亏损的大背景下，小米电视宣布自己盈利了，而目前互联网电视品牌实现盈利的也只有小米。所以，在乐视高调打出“销量”这张王牌时，小米淡定地回击了一张“盈利”牌。而在乐视电视宣布全系涨价的当天，小米电视还高调表示“小米电视不涨价，压力我们扛”，获得了不少好感。

出乎意料的是，随后小米电视不但没能扛得住压力，反而还任性上涨了。2017年1月初，小米电视3S 48英寸价格上涨了300元人民币，舆论立即炸开了锅，不少人表示遭到了小米的“戏弄”。毫无疑问，一直幸灾乐祸的小米电视这一次打了一张烂牌。

乐视和小米的口水战仅仅是互联网电视之争的一个缩影，在这个战场上，还有微鲸电视和暴风TV等众多出身于互联网的参战者。在互联网电视市场已经被小米和乐视等品牌率先攻占的情况下，高喊着“市场还需要一个新品牌”的微鲸毅然进入了这个行业，且发展势头很猛。与小米不同，微鲸重视线上但也从未放弃线下，凭借“硬件+内容+服务”的全新打法，微鲸在短时间内实现江湖突围。微鲸科技CEO李怀宇称，目前微鲸的内容是各厂商中最大的，相对于其他厂商的货架式陈列，微鲸的优势在于有机组合。

相比于小米当硬件制造商和乐视作内容提供商而言，暴风TV与二者都不一样。在没有硬件创新和丰富内容的情况下，暴风TV只能靠低价去争市场。2016年“双十一”暴风TV能够夺得冠军，最主要的原因就是不足1200元人民币的超低价格。不过，这种策略显然不是长久之计。

“传统派”的奋起反抗

在互联网电视品牌步步紧逼之下，传统电视厂商也迎来了一轮大的洗牌。过往牢牢占据中高端市场的日本彩电巨头索尼、松下、东芝和夏普等渐渐淡出，部分企业甚至陷入长期亏损的泥潭，并不得不被其他企业并购。而曾经靠低价营销抢夺了70%市场份额的国产彩电企业，在经历了一轮优胜劣汰后，也纷纷做出改变选择“触网”，加入互联网电视行列。

在传统电视厂商中，被称为“液晶之父”的夏普正在上演一出“王者归来”的大戏。在被鸿海全资收购后，夏普开始了换血升级。2016年“双十一”期间，夏普45T45A型电视获得全网销量第二名；“双十二”期间，电视旗舰产品中夏普70英寸和60英寸产品的销量全网第一，并贡献了占比20%的黑色家电销量。在向互联网电视转型的过程中，传统电视厂商最直接的方式就是联合互联网企业，逐渐变成内容展示平台，夏普也不例外。如今，夏普已经联合了优酷和爱奇艺等内容提供商，提升“软实力”，获得多个优质IP的独家播放权。

毫无疑问，鸿海收购夏普的一个重要目的就是要利用夏普打造具有全球品牌知名度的自主消费电子业务，但是鸿海现在面临一个重大障碍：在美国，夏普品牌电视的销售权属于海信，后者已表示无意接受夏普提出的归还品牌使用权的请求。海信希望在美国电视市场扩大影响力，并计划在2017年1月5日开幕的国际消费电子展上推出新款夏普品牌电视。如此看来，鸿海、夏普和海信恐怕还要针对这一问题多次过招。

在国内传统电视厂商中，海信是少有的专注电视生产和制造的技术型厂商，而且也获得了比较可喜的成绩。在2016年“双十一”期间，海信是唯一上榜前十名的传统电视品牌。不同于其他传统电视厂商和纯粹的互联网品牌，海信放弃了低端的市场，转而开辟高端市场和海外市场，并专注55寸以上的大屏领域。最新数据显示，在55寸及以上的超大屏电视市场上，海信互联网电视的销售量占比达到45.73%。此外，海信还发布了高端互联网电视子品牌“VIDAA”。

除了夏普和海信，在互联网电视大潮中突围而出的传统电视厂商还有创维。2006年，创维成立了专注于智能产品自主研发的高科技互联网公司酷开。在互联网电视大潮袭来后，创维让酷开独立运营，以便更敏捷地应对市场需求。另外，创维还在产品创新方面大下功夫。正是得益于“创维+酷开”的双品牌战略，创维才能够在互联网电视混战中突围。创维主打科技、高端，面向中高端消费人群；酷开主推内容、低价，更贴近年轻用户。这两个战略之间能够实现互相补充，互相借鉴，帮助创维在市场中保有一席之地。

与创维的大刀阔斧相比，另一位传统电视厂商中的老大哥TCL就显得比较保守了。TCL在互联网转型上做得并不理想，只是最常规的与互联网企业合作，能够使用乐视、腾讯的内容，而其他方面并没有实质的改变。好在凭借多年积累的品牌价值，TCL电视在2016年的销量仍然不容小视。不过，老本始终是会被啃完的。值得一提的是，在液晶面板发展到达拐点，LG、三星等厂商纷纷发力OLED技术之际，TCL却另辟蹊径大力发展量子点技术。这种另辟蹊径的做法能否取得出人意料的效果，目前尚不得而知。

显而易见，众多传统电视厂商正在努力从一个硬件提供商，向平台的角色转型布局。

新的一年，新的战局

从表面上看起来，互联网企业对传统电视厂商发动了“革命”战争，两大势力水火不容的同时，各自内部也存在激烈的争斗。但事实上，无论是“互联网派”还是“传统派”，双方在新的一年里面对的机遇和挑战基本相同。

业内人士认为，2017年将是大屏运营的最好时机。从互联网电视市场容量来看，未来几年，电视机新增量基本保持在5000万台左右，在终端未出现大幅度增长的态势下，电视机增量和存量用户的运营将是重点。根据易观智库发布的《2016中国客厅经济专题研究报告》中显示，广告主日益认可智能电视平台的商业价值，2016年中国客厅经济市场规模达到1400亿元人民币，2018年将达到3400亿元人民币。2017年，广告和会员将成为互联网电视的主要变现渠道。

与手机和平板电脑相比，互联网电视最大的优势在于用户在内容上的观看体验，4K、HDR已经逐渐成为标配。最近，小米、乐视和海信等电视机终端上都出现了开机广告的画面。另外，用户更关心哪里有更好看的内容，而逐渐对频道的意识变得模糊，这也让广告主将广告的投放开始向互联网电视内容倾斜。乐视致新总裁梁军表示，“乐视超级电视用户中，平均只有13%的用户观看有线电视，而58%的用户都选择观看互联网电视的内容。”

与广告相比，会员变现的潜力也不容小觑。阿里家庭娱乐事业部总经理及大优酷事业群高级副总裁李捷认为，“会员是未来所有的互联网视频平台很重要的变现渠道。”因此，阿里家庭娱乐与互联网电视牌照商芒果TV打通了会员和广告体系，推出钻石超级会员，即互联网电视用户不再需要单独购买芒果TV和优酷的会员，花一份钱即可享受到两家的视频内容。而在两家宣布合作的发布会现场，电视机品牌悉数到场，海尔明确表示2017年所有电视机型都将全部使用阿里与芒果的资源，而长虹则表示其电视机终端将预装两家推出的钻石超级会员。

除了广告和会员，大屏购物也被认为是可以实现盈利的商业模式之一。小米电视负责人王川表示，小米电视除了广告和内容收费进账外，仅2016年10月，小米电视平台已经销售了1800万元人民币的小米产品。梁军也透露，在乐视超级电视消费的客单价达到了690元人民币，是电商行业平均客单价的两倍以上。当然，这只是在大屏上简单销售产品的模式。阿里家庭娱乐TV事业总经理贾伟认为，未来依靠大数据将商品精准推送给用户才是最终的目标。

除了盈利模式，互联网电视的收费分成模式也将发生较大变化。目前，电视机品牌、牌照商、视频网站有多种分成模式，根据自身的话语权、给予的资源来界定一定的比例。未来，分成模式将变得更加细致化。不容置疑的是，互联网电视处于还未形成一家或几家独大的现状下，在一段时间内，互联网电视的主要参与方仍处于博弈之中。

写在最后

在经过数年的发展之后，互联网电视开始从硬件的厮杀步入电视用户运营、争抢内容资源的阶段。在这场战争中，互联网品牌凭借内容和互联网营销经验占得市场先机。不过，在硬件制造、生产能力和渠道服务等方面，互联网品牌仍然无法与传统电视厂商抗衡。而传统电视厂商也存在转型较慢、难以打动年轻消费群体、缺乏自己的内容体系等缺点。总体而言，传统电视机的形态迟早会推出历史舞台，无论是新晋互联网电视新兵，还是传统电视老将，最终都要靠优质的产品说话，用软硬融合的能力去赢得市场。