里程碑还是里程“悲”，优酷会员超3000万又能如何？

一路春光，视频网站会员数量爆发增长

由于国内用户习惯了免费观看，在之前广告收入几乎是视频网站唯一的收入来源。搜狐视频是最早一批尝试付费会员的视频网站之一，但因为当年环境状况所限尝试遭到了失败，并最终被迫中止。

视频网站重启付费会员项目，是随着网络版权环境的整体好转而再次兴起。除了知识产权市场规范外，移动化和支付工具的普及则为付费会员打下了良好的硬件基础。而新生代用户与生俱来的全新消费意识，更是成为付费会员的巨大推动力。

2015年6月，爱奇艺宣布其月度付费会员数已达501.7万，这也是国内首个破500万付费会员大关的视频网站。而随着超级IP大剧《太阳的后裔》等的热播，爱奇艺趁机吸收了大量的新付费会员。有新闻报道称，爱奇艺靠《太阳的后裔》一部大剧就增加了500万的付费会员，进账高达1.9亿元人民币。

随后，各大视频网站的付费会员发展进入了快车道，一路春光——2016年3月，乐视宣布付费会员数量超过2000万；2016年6月，爱奇艺宣布付费会员数突破2000万；2016年11月，腾讯视频宣布付费会员数突破2000万。

一路荆棘，里程碑也是里程“悲”

尽管表面看来，付费会员的快速增长让人们看到了一线希望，但视频网站仍然没有因此摆脱存钱和亏损的怪圈。

2016年5月5日，阿里巴巴发布了截至2016年3月31日的2016财年第四季度及全年财报。其中优酷2016财年第一季度亏损1.52亿元人民币。无独有偶，腾讯视频、搜狐视频和PPTV等也同样处于亏损之中，除了腾讯视频背靠财大气粗的“亲爹”腾讯衣食无忧外，其他视频网站都给母公司带来不小的压力。其中PPTV更是逼得前东家苏宁云商把它剥离卖出，以免影响财报数据的美观。而如果把视线再放长远点可发现， 2015年爱奇艺亏损更是高达23.75亿元人民币。

有趣的是，即使处于巨额亏损中，视频网站们仍表示要继续“烧钱”。2016年3月，优酷宣称要投入100亿元人民币的资源到付费内容的建设上，那么这也意味着优酷在2016年和今后的日子里亏损还要加剧。

来去皆匆匆，视频网站能靠会员盈利么？

与其他视频网站宣布的付费会员数不同，优酷此次只公布的只是会员数，是否付费并不明确。而这正是外界所质疑的地方，3000万会员到底有多少是付费会员？

为了达成会员目标，2016年优酷做了大量的免费会员营销活动。比如猴年春晚互动环节，通过免费派发方式，狂增700万会员；买RIO鸡尾酒和M&M豆也赠送会员；“双11”期间，通过阿里巴巴旗下天猫平台引流，以抽奖和赠送等方式获取会员。正是如此大规模的营销，才促使优酷的会员数急剧增长。在短短一年内，就从2015年末的400万增长到2016年底的3000万。

优酷这种粗暴的免费营销方式在带来漂亮的数字之外，还有着不可忽视的副作用。主要表现在两方面，一方面破坏了好不容易培养起来的用户付费习惯和市场氛围，另一方面也让原来的付费会员不满，同时自家网站的付费会员项目在用户心目中迅速贬值。

如此一来，优酷的3000万会员更像是为了完成KPI目标，实际价值非常有限。有数据显示，国内视频网站包月付费会员续费的比例在30%左右，这表明目前用户对付费会员的认知程度仍处于较低的程度，而赠送会员的续费率更是低到不足3%。这样带来的收益，与高昂的获客成本相比简直是微不足道。

不过，我们也没必要完全持悲观态度，目前视频网站的营收中，仍以广告收入为主，会员收入份额有增长但规模尚小。从长期看来，会员收入将成为视频网站的重要增长点和利润来源。其前提，则是如何设法用优质内容来留住会员，提高其续费率，使得付费会员成为稳定的经常性收入。虽然现在各大视频网站投在内容上的成本比较高，但是当版权内容资源积累到一定程度，后期投入会缓慢降低，而付费会员收入则会增长，达到动态平衡，进而实现赢利的可能。需明白的是，这将是一个相当漫长的过程，在这过程中可能会有不少视频网站被洗牌出局。