AR只是表象，红包大战2017背后的逻辑

“三缺一”的红包大战

2016年12月28日，很少公开路面的张小龙现身2017微信公开课PRO版。除了看点十足的微信“小程序”正式亮相之外，张小龙对于今年的红包大战只是轻描淡写地表示：春节《微信》摇红包活动将不会再继续。他坦言，目前《微信》摇红包的历史使命已经完成，《微信》将回归工具的本质。今年年初，马化腾也曾在公司内部会议上表示，微信支付已经超过支付宝，成为线下市场第一。

微信官方宣布弃战，让红包大战的战局势力出现巨大的变化。

相对于微信方面一脸的不在乎，支付宝早已在为今年的春节红包大战厉兵秣马。早在2016年12月初，一款名为《萌宠大爆炸》的AR手游便在《支付宝》APP中开启了内测。12月底，支付宝又推出了AR红包的玩法，而到了今年1月中旬，扫福集卡活动正式上线。同时，支付宝的嫡系——微博也开启了新一轮的明星红包活动进行策应。

作为此前红包大战的三号选手，今年由于《微信》的休战，QQ将成为正面对决《支付宝》的先锋。去年11月，QQ方面宣布春节将采用AR＋LBS的方式玩红包，且已经启动红包招商工作。1月11日，QQ还在北京举办了主题为“QQ红包——春节，让我们玩点不一样”的2017年春节红包沟通会。QQ方面表示，QQ红包为春节准备了2.5亿元人民币的现金和价值30亿元人民币的卡券礼包。而在具体的玩法方面，除了AR红包之外，QQ此次还引入了面对面发红包和明星红包等。

支付宝：除了社交还是社交

来自《2016微信数据报告》的数据显示，《微信》用户中95后及老年用户群体逐渐增多，受众面进一步扩大。95后人均每月支付金额达1400元人民币；老年用户则更喜欢用《微信》发红包，人均每月发送金额达420元人民币。挂出免战牌的《微信》，已经在支付领域建立了自己的群众基础。同样道理，选择继续集福的《支付宝》，还是只能硬着头皮在社交领域继续撒网打鱼，破解“用户无事不登支付宝”的难题。

从去年备受争议的“校园日记”，到后来的“蚂蚁森林”，支付宝一直在尝试将自己变成社交平台，希望获得更多的用户使用时长。尽管支付宝手握大量的用户真实数据，手机号码也能够串起足够大的熟人关系链，但如今的市场上并不缺社交平台，用户已经被《微信》等APP伺候得很舒服，没有富余的精力也不愿意再到其他平台经营。

集福红包能打破支付宝的社交魔咒吗？我们认为难度颇大。集福虽是一个社交活动，可以帮助支付宝沉淀用户关系，但是支付宝社交乏力并非是缺乏社交关系所致，而是用户对于在《支付宝》上进行社交活动热情的匮乏——集福无法激起用户的热情。正如有知乎网友戏称的那样：本是马云搞的扫福活动，结果用户要到李彦宏那边找福，又要到马化腾那边去找人交换。

QQ：为年轻人着想

支付宝发起红包大战为的是社交，那么QQ此番迎战又是为了哪般呢？既然腾讯内部认为微信支付已经成为了领域第一，那么为什么QQ还要对红包大战抱有如此高的热情呢？其实，QQ所觊觎的既不是支付，也不是支付宝所亟需的社交。

回过头来看QQ的红包策略：AR+LBS的“天降红包”，即用户到指定的地点捡红包；明星红包，由明星向用户派发红包，“刷一刷”红包则是和手游《皇室战争》结合。除了“面对面红包”之外，QQ红包都对诱导用户绑卡没有太大作用。可见，QQ红包的主要诉求并不是支付。

至于社交，QQ用户数已经超过了8.77亿，是中国规模最大的社交平台。QQ对于红包的热情，其实主要是源于其用户群体的构成。早在2015年公布的数据就显示，QQ上的“90后”用户比例已经超过了6成，这是一个年轻人最喜欢的社交平台——QQ需要让自己更酷，以适合年轻人的口味。AR+LBS、明星和手游，都直击年轻人的喜好。

根据腾讯统计，在活动开始当天的10小时之内参与的用户就达到了1.27亿，用户中奖次数达到4.84亿次，个人AR红包的发送次数也达到了503万次。这样的数据，也从某种程度上反映了QQ用户中年轻人的热情。

AR红包背后，从金额到玩法之变

与前两年的红包大战中，微信和支付宝官方纷纷宣布自己将拿出多少金额发红包不同，我们在通过查阅各方新闻稿之后发现，今年各家宣传的重点也并非金额，而是玩法。而这种转变的背后，则隐藏看推动红包大战的另一股力量——商家。

你是否留意到，每当我们获得一张福卡，支付宝便会自动帮我们关注一个品牌赞助商。而在QQ当中，我们也只有走到特定的商圈，才能够参加“天降红包”活动。春节是一年中最佳的营销时间点，线上和线下的商家都为此安排了一笔可观的预算。而对于支付宝和QQ这样的大平台来说，用自己的巨大流量优势搭一个台子让大家组团玩营销，本就是一个得名得利的好机会。

而从去年开始走红的AR，更是为这炉熊熊之火添了一根新柴。在AR手游《精灵宝可梦GO》走红之初，就已经有业内人士在谈论这种玩法在O2O领域的可能性。“逛”是春节的传统习俗，这为AR红包提供了绝佳的使用场景。由此，线下商家的热情也被彻底点燃，他们也成为了今年红包大战的重要幕后推动者。