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《新潮电子》

2017年03期

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现在,该走高端路线了!

国产手机的再次突破之路

文/ admin
前言 春节刚过,小米在2月4日《关于红米4/4A价格调整公告》中提到:“由于元器件采购成本上涨和汇率波动影响,红米4和4A成本剧增,之前制定的零售价已严重低于产品成本。为保证正常供应,我们决定红米4系列价格均上调100元。”而魅族则称:“由于产品元器件价格不断上涨和汇率因素的影响,魅蓝Note5的BOM成本已超出了当初产品定义时的范围……综合成本压力和缓和市场溢价等考虑,我们决定调整产品售价。”与此同时,一加手机CEO刘作虎也在个人微博上表示:“2017年手机行业的主旋律是‘涨价’。表象背后,仅仅是某几家手机厂商因为成本上涨随之选择涨价这么简单吗?或许如何走上高端路线,才是整个国产手机行业眼下都要面对的问题。

要突破自己,国产手机的低价之路越走越窄

在触控屏智能手机时代,利用互联网销售模式,实现“高配低价”、“超高性价比”等鲜明特点,从而在与国际大厂品牌激烈竞争中脱颖而出、异军突起,曾经是国产智能手机崛起的重要手段。近两年来,不再依赖于运营商补贴的“新千元机”,更是把这一策略发挥到了极致,“抢购”、“秒杀”、“加价”甚至成为与之相随的代名词。这其中,小米作为最具代表性的厂商,以新晋品牌的身份实现了短时间内的迅速扩张和规模效应,根据市场调研公司Canalys数据显示,2014年第二季度,小米手机出货量首次超越三星,其出货量在中国市场占14%,位列第一。魅族也通过魅蓝品牌的运作,迅速由“小而美”的小众厂商成长为市场中的主流品牌。更不用说同样作为手机行业全新品牌的荣耀、乐视的“辉煌战绩”,创造了手机市场上一个又一个的销售神话!然而仅仅是在顷刻之间,曾经看似繁花似锦的康庄大道,可能即将走到尽头。

 

这方面,在刚刚过去的2016年中,以小米手机为例,尽管大力发展线下渠道渗透,同时积极引入代言人策略,为旗下红米和小米品牌签下了吴秀波、刘昊然、刘诗诗、梁朝伟等实现从国民偶像到影视天王全方位覆盖的代言人,并进一步加大传统地面广告投放量,也依然没能阻止小米手机整体市场表现的下滑。美国调查公司IDC数据显示,2016年小米手机国内销量同比大降36%,被同比增长率均超过100%OPPOVIVO一举超越。对比小米和OV的产品线,前者热销机型的平均售价比后者低800元以上,充分说明了低价之路已经越走越窄。

 

同时,因关键元器件所带来的成本提升,也意味着国产手机采取低价换销量的空间被压缩的越来越小。如屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头、指纹识别模块这些必备元器件,涨价和缺货自去年下半年开始逐渐变得屡见不鲜,尤其是屏幕与FLASH等关键配件的缺货现象已经非常严重。来自rendForce 的研究显示,三星的中小尺寸OLED面板正处于供不应求的局面,最早的拿货周期都已经排到今年的下半年,而元器件的短缺又会进一步导致价格上涨。因此,如果仍旧一味延续低价路线的话,势必会导致成本与售价呈现“倒挂”的现象,进而出现“卖得越多,赔的越狠”。考虑此前试图以“软件服务补贴硬件销售”的乐视都不得不承认这样的方式并非真正行之有效,一旦出现上述情况将很大程度上成为自寻死路,那么放弃低价策略,某种程度上也可以视为没有选择的选择。

 

事实上,包括GfKIDC、赛诺、智研咨询在内的众多市场调研机构所公布的数据显示,国产智能手机实际上已经悄然进入到了销售价格上升期。在智研咨询公布的2016Q2数据中,中国智能手机的平均售价已经从2015年同期的1256.11元上涨到了2016Q21714元,500元左右的涨幅说明中高端市场的销售占比不断增长正在成为当前手机业界的新趋势。

 

究其原因,其实并不难以理解。之前“低价”策略之所以能够立竿见影,实际上所借之势是触屏智能手机从无到有、从基本可用到基本好用的“换机潮”。在这一波热潮中,低价带来的是从功能机到智能机的迅速转变和普及,智能手机不再是少数高端用户手中的玩物。然而随着这一普及率的逐年提升,市场趋于饱和的同时触屏智能手机的硬件升级也已逐渐成熟,“消费升级”将不可避免的随之而来——一个用户在智能手机的更新迭代过程中可能第一次和第二次选择“千元机”,第三次则很难有充足的理由再度选择功能配置都不大可能有明显提升的“千元机”。

 

 

要突破对手,大品牌也不能再单纯依靠出货量

对于传统手机厂商而言,尤其是该领域的老牌厂商们,出货量因其直接决定了在智能手机“换机潮”中能够占有的市场份额,曾经是最重要的追逐目标。然而一组数据几乎是一针见血的让这种层面的单一追逐变得可能毫无意义。根据Counterpoint提供的数据显示,截至201612月, (第四季度)苹果在全球高端智能手机销量中的占比已上升至70%,而三星的占比则跌至17%,这就意味着在贡献绝大多数利润的高端产品中,二者占据了几乎90%的利润来源。考虑到这还是在三星深受“爆炸门”影响导致占比大幅下跌的情况下,留给其它厂商的“残羹冷炙”也就在10%左右。如果需要在“获利”上取得明显改观,现阶段如何在中高端领域市场实现突破,恐怕比单纯的依靠出货量更为迫切和行之有效。

 

无独有偶,华为终端CEO余承东此前也曾表示,2017年将是华为终端的决胜之年,除了提升市场规模之外,盈利能力也要提升,提高利润自然离不开高端机市场的贡献。作为国内少有的一家以技术创新为驱动力的厂商,华为能够在高端市场取得如今的成绩,足以堪称典范。从其对于今年的规划依然锁定在高端市场中,可以预见国产手机的未来,必定要在高端市场中杀出一条血路。在这条道路上,此前已经有不少国际大品牌进行过尝试,摩托罗拉、诺基亚、HTC等等曾经的巨头们,也正是因为能够在中高端领域给出令人信服的表现,才确定了其在当时行业内的领先地位。但转眼间随着苹果在智能手机业界的颠覆性表现,如今存活下来的只剩三星一枝独秀。因此即便如今的华为和蓝绿两厂在过去一年中高歌猛进、成就非凡,但谁都无法预判出下一位倒下的巨头将会是哪位,未雨绸缪确实很关键。

 

事实上,华为和OV之所以能够在2016年度脱颖而出,一定程度上也正是因为其在国产手机中高端市场赢得了领先身位。翻看过去一年,以华为为例,其3000元以上的档位,比2015年基本上翻了一番,20003000元大概增长了30%,截止201610月,其Mate8全球累积销售已达680万台,P9系列销售六个月时间已经超过800万台。OPPOVIVO也各自依靠R9系列和X7系列在20003000元的价位区间上成绩斐然。

 

要突破未来,国产机高端之路任重道远

然而当我们将目光聚焦在“高端”之上时,就会发现国产手机要想寻求突破也绝非易事。首先在价位上,按照Counterpoint的显示,真正意义上的高端机定价标准在400美元以上。按照目前的汇率,400美元大致相当于2700元至2800元之间,基本已经是国产智能手机在能够卖得起量的前提下的“天花板”。如果进一步对比苹果、三星旗舰产品的售价,就会发现二者的市场价格是远远高于400美元的。例如,iPhone 7发售时在美国市场的最低售价是32GB版本649美元,而实际上中国市场的官方定价还要高于美国市场的价格。

 

也就是说,Counterpoint的高端机标准门槛是远低于苹果、三星高端主流新品售价的。尽管在去年年末华为推出Mate 9 PRO以及Mate 9保时捷限量版、VIVO发布Xplay 6、金立热炒旗舰新品M2017,这些都可以看作是国内厂商在寻求定价空间上进行突破的积极尝试,但就2016年的整体情况来看,国产手机还只能算是刚刚达到高端机标准的及格线上,“新旗舰”们的推出目前来看更多起到的是树立新的价格标杆的示范作用,能否获得市场的认可还有待观察。

 

这一点,通过一组数据就很容易看出其中的端倪。2016年夏季,三星在高端智能手机市场的份额为 25%,到了2016年第四季度则变为17.2%,显然是受到了Galaxy Note 7爆炸门的影响;而相比之下,2016年夏天,苹果在高端机市场的份额为53.4%,到了2016年第四季度则跃升至70.1%。这就意味着三星丢失的高端份额几乎全部流入了苹果袋中,国产手机并没有占到三星让出的空间

其次是在品牌和机型定位上。受累于长期的性价比和低价策略,国产厂商们当下并没有品牌或机型系列能够迅速支撑起3500元、甚至是4000元以上的价位。这方面,小米具有相当的代表性。由于其红米品牌依靠低价策略为小米贡献了巨大的销售量,某种程度上甚至已经影响到了小米品牌的价格形象,以至于小米手机很难去突破用户心中1999元的价格锚点,最直接的反映,就是包括小米5、小米5S、小米5S plus以及小米Note 2等一系列小米品牌机型在市场上的声量和销量都难以匹敌OV两家平均售价2500元以上的产品,更不要说与苹果三星短兵相接。

 

然而参照苹果iPhone系列的售价,以目前在售价格最低的iPhone 6S为例(iPhone SE因销量较小不做考虑)——起售价为4588元,就会发现在3500元至4500元的价格区间上,存在着明显的价格断档。如果能够先在这一区间有所作为,将会是实现高端之路更为切合实际的突破目标。目前来看,起售价3899元的华为Mate 9,由于有Mate 7Mate 8两代机型口碑和销量双方面的积累,最有希望率先实现突围。但考虑到把产品“卖贵”不像“低价”那般调整价格就能立竿见影,考验的是产品、品牌、营销、服务等多方面的综合功力,谁能在这一变局中树立优势,在接下来的大半年中,让我们拭目以待。

 

不算结尾

这篇评述,我们不需要结尾,因为前文种种,今年,我们都需要拭目以待。

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