火热的K12课外教育

需求庞大，K12课外教育火爆异常

近四年来，我国互联网教育市场行业潜力逐渐释放，以每年不低于30%的增长率在稳步攀升，整体行业规模增速位居全行业第三。百度发布的2016年度《中国互联网教育行业趋势报告》显示，中国在线教育行业增速仅次于信息服务业与电子商务行业，预计2017年总交易额将突破2000亿元人民币。网络数据显示，中国的教育类APP总数已超过7万个，约占整个APP市场份额的10%，仅次于游戏类排在第二位。在目前的在线教育重点细分领域中，业界普遍看好的是幼教和母婴、教育信息化、K12课外教育和职业教育四大细分行业。

与其他细分行业相比，K12课外教育因为关乎升学选拔这一刚需，一直是教育行业的必争之地。目前，80后逐渐成为了家长的主体，他们普遍受教育水平较高，接近中产阶级的收入水平，并且有经常使用互联网的习惯。因此，他们对子女教育的经济投入较大，并有使用创新教育产品的意愿。根据现有的K12教育类APP使用情况来看，超过七成用户使用过后表示愿意继续使用此类产品，其中超过半数的用户有意愿为此买单。随着升学与择校压力逐步加大、以及家庭收入持续提升，学生参与课外辅导的意愿愈加突出，K12课外教育市场的竞争日趋激烈。目前，中国处于此阶段的学生约为2亿人，随着二胎政策的放开，K12的市场规模将有增无减。

2016年里，K12课外教育在整个教育市场中占比接近50%，规模超千亿元人民币，在众多教育类别中遥遥领先。巨大的市场潜力吸引了众多投资者纷纷加入，K12课外教育市场一片火爆，不论是好未来等主业涉及K12的公司，还是勤上光电等跨界K12的公司，都在这一领域奋力搏杀。到了2017年，竞争将更加激烈。2017年2月下旬，银联智策发布了《K12课外教育行业消费大数据》，报告显示K12课外教育整体增长迅速，并呈现明显的地区差异，人们对教育品牌和培训模式上的偏好各异，众多人群开始选择互联网线上学习的模式。

数据显示，北京、上海、广州和深圳的消费者在K12课外教育上的支出占全国三分之一。近三年，北上广深四座一线城市消费者的课程选购次数均位列全国前四名。毫无疑问，一线城市人口众多，教育资源集中，K12课外教育市场潜力巨大，势必会吸引更多教育机构入局。而二三线城市中，也不乏“地头蛇”式的K12教育机构，如高思教育、101教育、太奇教育、龙门教育、大山教育、佳一教育和明师教育等。这些盘踞各省份的“地头蛇”，已有不少变成全国性企业，并通过重组在A股主板上市。

有趣的是，调查发现尽管大部分消费者三年间只选择了一户K12课外教育机构，但北上广深市场中排名第一的品牌，其市场份额仍没能超过10%，前十名品牌的累计市场份额不超过25%。在二三线城市中，整体趋势也大致相同。由此可见，近年来K12课外教育市场也出现由百花齐放步进至竞争日趋激烈的“战国时代”的迹象。

双雄显现，行业痛点仍有待解决

尽管K12课外教育仍处于群雄逐鹿的阶段，但以新东方和好未来为主的“双巨头”格局已经显露出冰山一角。

不久前，新东方、好未来相继发布了2017财年最新一季度的财报。报告显示，新东方最新财季营收达到3.41亿美元，同比增长22.7%；好未来最新财季营收达到2.61亿美元，同比增长83.3%。而在最新财季中，新东方新建学习中心18家，总数达到789家；好未来新建学习中心52家，总数达到474家。最新财季内，报名参加新东方学科辅导及备考课程的学生总数为131.23万人次，同比上升56%；报名参加好未来学科辅导及备考课程的学生总数为83.44万人次，同比增长74.6%。从数据上看，两大巨头的业绩均有所增长，新东方和多项数据优于好未来，但后者的增速不容小觑。

为了抢占市场份额，两大巨头还打起了价格战。2016年11月，北京新东方和北京学而思火力全开，掀起了寒假报多科的价格战，均给出了前所未见的超大优惠力度。据悉，好未来没有计划将“低价课”政策推广到全国，但是对于营收要地——北京，会不断尝试或者更新“价格战”的策略。好未来 CFO罗戎表示，由于北京地区课外辅导市场发展比较成熟，在竞争如此激烈的环境下，好未来希望占到更多市场份额，得益于低价课的推广，高一学生的人数翻倍。

2017财年，“扩张”是好未来的重要关键词，全年扩容将超过60%，并且后面几年都会保持每年扩容30%~50%的节奏。面对竞争对手的进逼，新东方自然不会无所作为。新东方CFO杨志辉曾解读2017 财年计划：一是继续扩张线下业务，二是持续在O2O整合以及线上业务进行投入，三是优化教室的利用率，控制成本，以提高利润率。

显然，新东方和好未来的战略基本一致：通过线下和线上的方式继续扩大市场份额。然而，在两大巨头及其他豪强跑马圈地的过程中，K12课外教育市场的固有问题也逐渐显现。目前，多数K12课外教育APP的架构为“工具+内容+服务”，其中内容部分依靠的是教学版权的购买，而这部分存在同质化严重的问题，长期被用户吐槽。此外，职业教育面对的用户经济独立且自主性强，盈利更容易，而K12课外教育则面临使用者与付费者分离、成本过高和接受度低等因素，盈利依旧是摆在大多数公司面前的难题。

过去，K12课外教育产品停留在题库、搜题层面，2016年开始，直播辅导课让在线教育公司看到了变现的可能性。不过，即便有了营收，盈利仍然困难，主要原因还是成本太高，需要持续烧钱。即使已经实现过亿元人民币营收的猿辅导，其相关负责人在2016年谈及盈利问题时也只是说，“现在只想做好用户服务，暂不考虑盈利。”邢帅教育创始人邢帅则更加一针见血，“直播所需要的带宽成本，可能就是压垮一个初创企业的那根稻草。”

除此之外，政策方面也会导致K12课外教育市场产生不确定的变化。例如，对于采取面授模式的课外辅导行业，其登记注册、经营场所等方面都会受到地方政策的约束。另外，高考制度改革与考试政策变化，也会影响K12课外教育市场的竞争格局。

写在最后

目前，K12课外教育市场呈现快速增长、竞争激烈和一线城市领跑的总体态势。对消费者而言，教育机构众多，课程样式丰富，价位分布多样。对教育机构而言，一方面行业竞争日趋激烈，但另一方面市场需求快速增长，尤其是二线城市上升空间较大，线上教育模式协助开拓市场蓝海，可以预计，在今后相当长的一段时间内K12课外教育市场仍将呈现百家争鸣的发展态势。