哄抢头条的二手车电商

今年下半年，二手电商开始频繁地出现在人们的视线当中。相关的融资新闻屡现报端，广告更是铺天盖地，各路创业者都在绞尽脑汁刷存在感。一夜之间，在电商平台购买二手车，似乎成为了一种移动互联网世界的新风尚。

有钱任性的“优信”和“瓜子”

2015年9月30日，国内当红歌唱选秀节目《中国好声音》的总决赛之夜。在鸟巢，几万现场观众和场外一亿多观众一起，正在等待总决赛的最终结果的公布。就在此时，主持人华少宣布将要播出史上播出费最贵的广告—优信二手车。

据悉，优信二手车耗资3 000万元人民币购买了这个时长为60秒黄金广告位。而这条广告本身，也是有些无厘头，在这一分钟时间内，各路明星轮番登场，重复着广告台词：“上上上上上优信二手车。”有观众甚至表示，其鬼畜风格刷新了自己的三观。

超高的价格，雷人的广告内容，让优信二手车很快抢得了头条，在微博和朋友圈的瀑布流里疯狂刷屏。在知乎社区和很多社区平台上，相关的讨论也是一波接一波。“鬼畜”、“魔性”、“洗脑”、“卧槽”、“上上上上”、“哈哈哈哈哈”和“惊呆”，带这些关键词的评论铺满了屏幕。有人甚至戏称，优信二手车成功取代加多宝和百雀羚，成为了《中国好声音》第四季的年度总冠军。

对此，优信集团董事长戴琨表示，他们现在的品牌策略是让大家记住优信二手车。戴琨认为，对于企业来说，美誉度和知名度是不能同时办到的。“在用户不认识你的时候，都上不了头条，何谈美誉度？”事实上，在第四季《中国好声音》总决赛之前，优信二手车方面已经耗资1.8亿元人民币，拿下了《奔跑吧兄弟3》的爱奇艺网络独播冠名权。相关的广告也已经在电视和网络上连番轰炸，戴琨还表示后续将投入50亿元人民币用于营销（每年投10亿元人民币，并连投5年）。

而被视为优信二手车最大对手的瓜子二手车（原名赶集好车），同样不甘示弱。其贯彻了赶集网创始人、58赶集联席CEO杨浩涌口中的“进攻型市场策略”，加大市场投入。瓜子二手车的相关广告也于今年9月初陆续在全国各大媒体亮相，总投放已经超过2亿元人民币。杨浩涌还表示，未来一年将投入10亿人民币（用于瓜子二手车的市场扩张）。

“任性”背后是资本的疯狂

在二手车电商们纷纷宣布用10亿元人民币，甚至是50亿元人民币进行市场推广，相关二手车电商广告铺天盖地的背后，其实是资本市场对于二手车电商的看好。据不完全统计，2015年有关二手车电商的大型融资案已经超过10起，总额超过25亿元人民币。

今年1月，中高档二手车O2O交易平台又一车确认于年前完成数百万美元的A轮融资，这家去年10月才正式成立的创业项目的此次融资行为，拉开了2015年二手车电商融资的序幕。2月，车易拍也宣布已完成1.1亿美元的D轮融资，而这已经是车易拍完成的第四轮融资，总融资金额累计已有1.85亿美元。同月，易车网与京东和腾讯达成战略合作，京东和腾讯宣布以现金和独家资源的形式对易车网投资约13亿美元。

3月，优信集团宣布获得了来自百度领投的1.7亿美元融资。此前，这家公司已经分别在2013年和2014年获得两轮投资。或许是看到市场浪潮正在涌起，在今年7月优信开始整合资源进行全方位的市场推广，后面的事儿大家也都知道了。

在二手车市场布局已久的赶集网也没闲着。今年4月，赶集网宣布增加二手车电商的投入，并追加1亿美元投资赶集好车项目。而到了9月份，赶集网方面宣布，将“赶集好车”正式更名为“瓜子二手车直卖网”，计划放开手脚大干一场。据杨浩涌透露，瓜子二手车年底前将覆盖到全国60座城市，占领C2C线上80%的市场份额。

而在接下来的几个月里，几乎每个月都会有二手车电商融资的消息。车小胖、人人车、省心宝和车风网等多个创业项目，纷纷获得了较大额度的融资。而到了下半年，融资额度变得更大。先是7月份优车诚品宣布获得B轮2 000万元人民币融资，接着上半年已经完成融资的人人车再次获得了8 500万元人民币的C轮融资。到了战火纷飞的9月，车猫网又宣布其搞定了B轮12亿元人民币的融资计划。

一波又一波的融资，让二手车电商领域充满了热钱，“烧钱”逐渐成为了关键词。因此，我们才看到了前文各大二手车电商平台，在市场营销投入上的挥金如土。而这些营销上的巨额投入，也的确在客观上大幅提升了二手车电商的知名度。

资本躁动的根源，其实是辽阔的中国二手车市场存在被大规模激活的可能。据中国汽车流通协会的统计报告显示，中国二手车市场2014年的交易量达到了605.29万辆，交易总额为3 675.65亿元人民币。而到了今年，仅前8个月的累计交易量就已完成610.08万辆。

而另一份来自商务部统计数据则显示，2013年我国新旧车销售比例为1:0.36。而在更为成熟的美国市场，二手车交易量已经达到新车的3倍，可见国内二手车尚有较大的发展空间。中国汽车流通协会的预测数据也佐证了我们的观点，根据他们的判断，截止到2017年，中国的二手车年销量就将达1 000万辆。换句话说，这将是一个几千亿元人民币级的巨大市场。

同是二手车，玩法却不同

巨大的市场除了吸引了大量的创业者和资本热钱，也开始催生出各种商业模式。这其中，除了大家最熟悉的易车和二手车之家等门户网站之外，时下最主流的还是B2B模式，即由创业者来搭建一个网络平台，帮助那些需要处置二手车的车商快速、高价地把手中的二手车卖出去，同时也帮助二手车买家获得更多货源。平台方通过从中收取佣金和服务费用实现盈利，车易拍和优信拍就是这一类模式的代表。为此，优信拍还在线下提供了一整套落地服务体系，比如物流、翻新和支付等。

不过，随着市场的进一步发展，也涌现出了瓜子二手车和人人车这样的C2C平台。“个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”瓜子二手车的电视广告已经把其运营模式解释得非常清楚。尽管听起来很美好，但在国内鱼龙混杂的二手车市场，信任是一个大坎儿，而且C2C模式的后续保障也是消费者的一个心病，市场还有待规范。事实上，很多C2C平台其实也并非单纯的C2C。

或许也正是因为如此，B2C模式开始成为国内二手车市场的新潮流。二手车市场的B2C模式，其实也就是大家都已经十分熟悉的天猫模式。很多二手车电商创业者逐渐发现，目前市场主要有两大问题亟需解决。第一是二手车商家们，他们需要销量完成商品变现，保证健康的现金流。第二是消费者需要的是“多快好省”带来的良好购物体验，以及完善的售后保障体系。而要解决这两大问题，B2C模式就是一种不错的模式。

车101和优车诚品都采用的是这一模式。按照优车诚品的自我介绍来看，他们主要干了三件事儿。首先，集合上游广泛优质车源，缩短中间环节。其次，对二手车这种非标准化的产品进行检测、评级和定价。最后，开设线下展厅体验店，提供试驾和其他增值服务。此外，目前拿到巨额融资的优信已经开始重点发力B2C模式。不过，优车诚品创始人丛林也坦陈，目前这种模式面临车源竞争激烈的问题。同时，这种模式对于资金的需求比较大，而且扩张速度较慢，相比较而言这是一种“重”模式。

总的来说，国内的二手车市场虽然发展势头良好，但整体还在快速试错和抢位阶段，对于创业者来说窗口期还远未结束。

二手车电商，凭啥成为热土

随着人们消费观念的转变以及国内汽车保有量的持续增长，二手车市场迎来了发展契机。加上近年来电商的崛起和资本的大量涌入，使得整个二手车市场迎来井喷，二手车电商这个行业也愈发受到关注。那么，二手车电商又是怎样一步步变得这般炙手可热的呢？

“零和博弈”到“开疆扩土”

前文已经讲到，二手车电商目前分为几大模式，它们各有所长，但有一个共通之处—运营成本较高、利润相对微薄。想让各方利润分配满意的做法很难存在，传统的利润分配格局只能是“零和博弈”，金融手段才是出路。

而根据数据统计，中国目前的汽车贷款存量是3 000万亿元人民币左右，但是其中绝大多数都是新车贷款，对于二手车贷款，各大银行却因为社会征信体制的缺失而避之不及。

但是银行不愿意做的事情，资本市场却并不会视如蛇蝎，二手车金融这块业务自有P2P平台愿意做，金融模式创新成为二手车破局的重要战略。第三方金融机构涉足二手车金融，对解决高门槛、低通过率的现状，做出真正符合消费需求的产品具有积极意义。也正是因此，刚刚融资12亿元人民币的车猫网直接将其中的10亿元人民币砸进了二手车金融这个项目，并成立了车猫互联网金融公司。而优信、平安好车与人人车这些主流的二手车电商品牌也纷纷与第三方机构合作推出相关金融产品，“付一半”、“二手车易贷”与“0首付分期购车”等相关产品也都得到了不少消费者的认可。一时之间，在银行不愿意涉足的领域，金融杠杆却在悄然撬动二手车消费市场，让整个市场从“零和博弈”逐渐转变，不断扩大自己的疆域。

低迷市场对互联网革新的渴望

二手车市场曾经是传统二手车商的天下，但如今随着大量电商入局，传统二手车商存在的种种不足也开始暴露了出来。

首先就是传统二手车商存在着流量少、中间商多、保障功能缺失和信息不对称的缺陷。在过去，人们想要买卖二手车，就要去专门的二手车市场进行挑选，而这些市场往往需要大面积的场地来囤车，这一成本无疑会被转嫁到消费者和原车主的头上。而且中间环节繁多又不透明，不少中间商为了能够获取更高的利益，甚至对于车辆的安全评估进行造假。结果就是消费者花了大价钱买到了自己未必称心如意，甚至有很大安全隐患的车。而一旦发生问题想要维权时，从原车主到各大中间商也往往是互相“踢皮球”，使得消费者投诉无门。可以说，传统二手车市场之所以难做大，和中间商的“不作为”甚至是“作大死”有很大关系。

而人们关心的是，电商入局，能否解决这样的核心问题呢？首先，电商和传统二手车商不大一样，它对于场地的需求可大可小，既可以像传统二手车商一样，租一个大场地来将二手车集中展示给消费者，也可以直接做一个简单的中介平台，将消费者和原车主直接拢作一堆聚集在一起。比如瓜子二手车就直接喊出了“无中间商”的口号，先做大平台，抢了市场再考虑盈利的问题。虽然放弃了一时的利益，但是相对于传统二手车商而言风险更小、成本更低。

最重要的是，对于消费者来说，电商的入局改变了传统二手车商信息不对称的矛盾。虽然在二手车买卖环节中，依旧会存在种种猫腻，但是由于消费者往往是从原车主手中得到的一手信息，从而使消费者能够有更高概率获得更准确的二手车情报，即便日后需要维权也能够有所依仗。所以相对于传统二手车商，互联网资本入局之后，对于原主和消费者来说，二手车买卖都变得前所未有地方便和安全。

此外，从整个市场环境来看，目前三大市场已经成功形成了交易闭环。

首先就是背靠大树的后端消费市场。这一市场的主要思路就是通过对消费者贷款的方式来吸引二手车购买单量提高，而这主要是通过相关保险公司和P2P平台合作推出。比如说平安好车的合作方就是平安银行汽车金融中心，其征信数据的40%来自传统金融服务；优信的“付一半”选择与微众银行在审核、签约和支付等领域开展合作；人人车刚上线不久的“0首付分期购车”是由平安银行和上海网金提供；车猫网不仅和浙富控股这样的巨头合作，还直接成立了车猫互联网金融公司，成为首家能自主开发和创新金融产品的电商平台。

而作为延展而生的后端增值市场，主要存在的依据是因为消费者有购买二手车之后的延保服务需求。对于很多消费者来说，他们最担心的问题就是买到事故车与泡水车，而目前车猫网、人人车、优信二手车和平安好车等都在二手车检测认证的基础上推出了延保服务。做后端增值市场的一大好处就是能够培养用户的忠诚度，而不是用户买了车就人走茶凉、再无交集。

最后就是植树造林的前端开发市场。我们知道，在二手车市场中，得车源者得天下，只有更多的车源流向二手车市场，整个市场的蛋糕才会变大。只有消费者的选择余地变大了，他们才会更热衷于在买车时选择二手车，从而形成一个良性循环。所以不少平台致力于将线下中小经销商手里的车源挪到自己的平台上供用户选择，不断开发新的二手车车源。既降低了线下中小经销商的流通成本，又给整个市场做大了蛋糕，比如平安好车的“车商贷”就是让线下中小经销商为自己卖车。而车猫网的思路则是通过金融服务，帮助线下二手车商（个体户或者是品牌商）解决资金周转问题，丰富其优质车源，并能将其门店中做过车况认证的车辆放在车猫平台售卖。

在三大市场全部做成熟之后，电商就能成功倒逼线下二手车经销商，使自己掌握更多的市场话语权。

热潮之下，BAT隐现

近年来，BAT一直在寻找着互联网投资市场的新亮点，想要在主战场外开辟一个新战场，让自己获得更多的话语权。当然，二手车电商市场也不会被他们所忽略，只要有一个跟上，那么剩下两家就会闻风而动。

今年3月18日，优信宣布拿到了1.7亿美元的C轮融资，而这笔钱是由百度领投，私募股权投资机构KKR和对冲基金Coatue跟投。由于百度是目前国内消费者进行信息检索的首选入口，所以百度战略投资优信，提供给优信的绝非仅仅是钱而已，还有更好的渠道。

而一向不喜欢把鸡蛋放在同一个篮子里的腾讯，则领投了人人车和易车网等多个二手车交易平台。其中腾讯和京东联合投资了易车网，这个网站主营业务是门户信息，在投资达成之后，京东整车和二手车频道都已经交给易车网来运行。而赶集好车在并入58同城之后，也自然成为了腾讯的自家业务。

虽然阿里巴巴在这一市场上慢了腾讯和百度一步，但它已经联手广汇集团推出了二手车交易平台，这一平台显然将成为阿里汽车事业群的重点业务。同时，它还携手车易拍，推出了一个一诺万金卖车季，打出了真实车源、真实车况与真实价格的三真承诺，号称用100亿元人民币的诚意金来在半年内做100万用户，一时之间为自己吸引了外界不少关注度。来得晚没关系，砸钱也能砸出个市场—这就是阿里巴巴的思路。

BAT的入局让整个二手车电商市场变得火药味十足，他们是否会和当年的打车软件大战一样，在互相厮杀的同时，将一些来不及抱大腿的小型交易平台给挤出场？在这个风云变幻的市场中，相信答案很快就会展现在我们眼前。

热“喧嚣”背后的冷“思考”

在二手车电商们疯狂砸钱的背后，很大程度上是瞄准了中国二手车电商市场这一风口。各种大手笔的烧钱行为无可厚非，但二手车电商市场作为一个非常注重线下运营的行业，又能否光靠烧钱就砸出二手车电商市场的未来？

内忧外患，如影随形

看似大热的二手车电商市场背后也有很多地方令人担忧，首当其冲的便是来自大环境的压力。这个压力分为内外两个层面，我们不妨以优信二手车为例，来进行简单的分析。

从深层次来分析，优信天价广告的背后实际上反映了平台面对复杂的市场运营时的无力。在“去中心化”的媒介传播环境中，天价广告可以带来一定的效果，但绝不会成为占领市场的定海神针。通过天价广告立足市场的同时，其实也是在为同行竞争对手做嫁衣— 二手车市场将会得到普遍关注。

从另一个角度来看，媒介的巨变带来了新的变动，消费者的购买决策不再限于广告信息这种社交化和互动化的传播环境中。现在的用户越来越容易获取他人的体验经验，而体验经验正在成为决定购买的重要因素。二手车电商市场作为一个重资产市场，线下市场的复杂性其实也决定了广告不会成为消费者决定购买的因素。二手车作为大件商品，用户在购买时往往口口相传，更倾向于听从亲朋好友的意见建议。所以，线上市场的搭建往往不是服务的结束，而是服务的开始，真正最考验各家实力的往往是线下服务和市场口碑。

诸多二手车电商平台都面临着线上有余、线下不足的窘境。大量流量直接导给车商，平台运营成本也将大幅提升。如果平台无法适应这种增长速度，产品将既没有保证、又没有服务。这对于二手车电商这样一种非常注重市场口碑和线下体验的细分领域来说，几乎是致命的。
好车无忧创始人彭程曾经在接受媒体采访时表达过这样一种观点：二手车初期成长靠流量符合电商规律，但长远看来，如果想往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒会式微。

在如今市场不成熟的情况下，流量不是各家最需要解决的问题，用户信任、交易落地和车源不足这三大痛点和难题才是各家最应该关心的重点。在优车诚品的CEO丛林看来，汽车电商平台在需要扎扎实实做好服务，需要多年的积淀，通过口碑传播打造二手车品牌。

除了二手车电商平台自身的流量痛点外，整个二手车电商市场还得面对来自外部的大环境压力。自从电商“入户”二手车市场以来，各种平台如雨后春笋般冒了出来，且都获得了不错的融资。在整个行业蓬勃发展的同时，同行业之间的竞争也变的愈加激烈。在如今的移动互联网时代，有竞争就有融资，有融资就有烧钱，有烧钱就有盈利难—这几乎成为了一个恶性循环。

用户缘何“不买单”？

前文讲到，资本的狂热将整个二手车电商行业推向一个又一个的高潮，但与资本的热捧不同的是，市场并没有表现出欣欣向荣的景象。如此庞大的二手车交易市场，线上二手车交易量只占了总交易量的10%不到，用户不愿买单导致市场触网率极低。这其中，我们既看到了里面所蕴含的巨大潜力，也看到了“堵塞”这些潜力喷发出来的阻力。

车猫网联合创始人韩光裕曾谈到，十年前就在谈二手车市场爆发，当时杭州二手车交易量还不到一万辆，十年了，业内并没有所谓的井喷。究其原因，相关专业人士表示，许多客户都还没有养成在线上进行二手车交易的习惯，毕竟买车不是买衣服，一有需要就能点开网购平台看货、下单以及付款。

此外，对于二手车，太多的负面信息充斥坊间，价格不透明，经销商暗地里调整公里数、掩盖事故车车况和评估陷阱等多种原因，让用户对二手车望而却步。

以优信二手车为例，用128项检测来打出“上优信二手车，买辆放心的”口号，平台上标有“诺”的认证车，也表示承诺问题车15天包退。看似带来大量流量，但实质上存在两个难题。

第一个难题就是车源，车源在二手车交易中至关重要，有充足的车源才能保证消费者在车辆选择上的要求。但是优信平台为了快速扩充车源，仅由线下检测技师对车辆进行十几分钟的简易检测，然后通过外部车样的收集上传至官网，就可以上“诺”的标志。其检测过程并没有用到举升机，从专业角度来看，这样的检测认证车辆会存在极大的事故车漏检隐患。

当然，这是优信目前的战略模式，为了快速扩充车源，只有通过简单检测才能让平台的车源丰富起来，为了冲交易量，押宝去博比例不会“太高”的事故车概率。这种方式对于企业来说可能是一条捷径，但是从消费者的角度来说，完全没有从根本上解决二手车车况透明的问题。

而第二个难题是缺乏线下服务团队和相关业务经验，平台引流过来的购车消费者是直接交给车商的，这一服务环节的缺失，不仅是消费者体验得不到保证，在消费者直面车商时，车商依旧会为了自身利益欺骗消费者，将有问题的车卖给消费者。而且由于优信不涉入交易环节，如果消费者真的买到了事故车，也很难兑现退车承诺。就优信二手车来说，“诺”的背后，退车条件较为苛刻：要求出具国家认可的具有专业鉴定资质的第三方鉴定评估机构的检测报告才能提出申请，最后还不一定能通过。

近期，优信与微众银行再次推出“付一半”金融产品：首付车价的一半，即可开走，期间无月供，两年后到期可选择补齐尾款或退车。但二手车金融产品的推出，有两个不足之处，一是优信与第三方金融机构为控制风险，平台上有“付一半”标识的车辆才能够享受该金融服务，选择面较窄。二是与第三方平台合作，平台方没有自主权，在消费者选择时依旧会存在通过率低与利率高的现实问题，由此可能无法解决消费者因缺钱而需贷款购车的痛点。

从本质来说，二手车电商是一个非常注重线下运营的行业，目前各类二手车电商大量投入广告，知名度提高以外，对实际的业务交易和解决用户痛点上并没有起太大作用，更多的仅仅是为下一轮巨额融资造势做宣传而已。这也难怪用户不买单了。

二手车平台们如何破冰？

关于这个问题，笔者认为，对于电商行业来说，最本质的竞争力就是服务，也就是我们时常挂在嘴边的用户体验。因为二手车电商市场不是通过短期内烧钱就能捧起来的行业，更多的还是需要客户的体验和口碑传播。再者，由于二手车是低频生意，一个人买完车要过两到三年再换车。通过短期砸钱能带来这一笔收入，但是他下一次买车的时候是否还会选择你，一定只决定于他上一次的服务体验。

因此，对各大二手车电商来说，最好的策略便是不和对手在推广投入上一较长短，转而将最重要的精力用在了用户体验上面。在传统二手车行业里最有价值的竞争力就是评估师，因为验车环节是所有交易的基础，这对于二手车电商来说同样也不例外。所以想要在评估层面做好文章，就得摒弃不少二手车平台采用的外聘方式，将评估师招纳成自己的员工，不管是专业从事技修的行家，还是经过严格考核的评估人才。

此外，建立线下体验店也是不错的选择，体验店可以帮助车主和买家了解交易的各个环节，以及帮买卖双方办理过户。同时，用户亲身体验后，会对平台更加的信赖。

结束语

总的来说，每个二手车电商平台，都有其自身的优势和劣势，至于哪种模式、哪家电商最切合国人的消费需求，这就见仁见智了。但说到底，作为交易服务类平台，终究是要以消费者为核心，将服务落实到线下。二手车电商行业的前景不可估量，在未来是否会有更多的二手车电商平台由地面走进大家的视线？是用互联网的思维将二手车交易服务坐实，还是将“豪”与“实”双剑合璧法给消费者以全新的二手车买卖新体验？还需看各大二手车电商今后的发展。