时间来到2017年，距离国产智能手机的第一次出海已有些光景。在国内竞争激烈的市场环境，以及已经在海外赚得盆满钵满的国产智能手机厂商的双重刺激之下，国内其他手机厂商早就垂涎欲滴，纷纷扬帆起航准备在海外市场大干一场。然而，如今的海外智能手机市场早已今非昔比，中国手机厂商们想要再进一步更是困难重重。

国产手机厂商出海正忙

随着国内智能手机市场的逐渐饱和，“出海”开始成为近两年国产手机厂商都热衷讨论的话题。华为、小米和OPPO等厂商，纷纷开始在印度、东南亚和非洲等新兴市场投注精力，整个行业正在上演一出集体“出海潮”。

先到MWC刷个屏

2月27日，MWC 2017世界移动通信大会如期而至。尽管三星的Galaxy S8缺席，但是此时的巴塞罗那依旧吸引了大量国内媒体的关注，因为中国的华为、OPPO、魅族和中兴等厂商开始在这个世界级的舞台上高调发声。

华为在今年的MWC上发布了其上半年的旗舰手机P10——这款手机搭载了华为自行研发的麒麟965处理器、正面无开孔式指纹识别，并搭载了与莱卡合作的双摄像头。这款售价超过5000元人民币的手机选择在海外发布，自然是直指一直被苹果和三星所掌控的欧美高端智能手机市场。

除了华为拿出了扛鼎之作，OPPO、魅族和中兴等厂商也把MWC当成了“炫技”的舞台。在MWC正式开幕之前，他们便各自在线上平台上放出神秘海报进行预热。而在各项“黑科技”正式发布之后，也的确震惊了不少“歪果仁”。

OPPO其实并非MWC新人。早在去年，OPPO便展出了旗下Super VOOC快充技术。而今年，OPPO在MWC上炫出了一项手机拍照上实现5倍无损变焦的“黑科技”。据悉，OPPO先通过潜望镜结构的长焦镜头实现3倍光学变焦，再通过优化算法最终实现了5倍无损变焦，并为长焦端加入了光学防抖模块。而有意思的是，OPPO竟然将镜头模组厚度控制在了5.7mm。

魅族和中兴则分别在快充和网络方面“秀肌肉”。魅族在MWC上发布的Super mCharge充电技术充电功率高达55W，20分钟可将3000mAh的大电池充满电。中兴发布了搭载骁龙835处理器的“千兆手机”，号称实现了比第一代LTE终端快10倍的下载速度。小米尽管没有在MWC上“炫技”，但却同期在北京发布了首款自主研发的处理器芯片澎湃S1，引起了大量海外媒体的关注。

中国厂商在MWC上发布的新技术虽然还不能即刻运用到量产机中，但是这种在国际市场上刷存在感的行为，对于急于出海的他们而言，却是百利而无一害的。

中国军团，海外战果不俗

在MWC上混脸熟之前，其实很多中国的智能手机厂商便已经将触角伸向了以印度为代表的海外市场。经过数年的耕耘，他们中间的大多数已经在海外市场中取得了不错的成绩。

今年2月份，小米在迪拜举行新闻发布会，宣布小米系列手机开始在阿联酋市场销售。小米方面表示，将以此为开端全面进军中东和北非市场。在此之前，小米已经积累了不少海外作战的经验。IDC的统计数据显示，2016年第三季度，小米手机在印度的销量达到创纪录的200万部。在随后的10月，其单月销量就突破百万台。如今，小米以7.5%的市场占有率排名印度市场第四，以微弱差距落后于印度本土品牌Micromax。而雷军希望，小米要在三到五年之内（2017～2019年），做到印度市场第一。

不过，要完成这个目标，小米除了需要超过掌控印度市场近1/4的三星外，还得面对国内市场的老对手联想——后者在印度有9.6%的市场份额。相对于小米，联想已经在海外市场打拼多年，根基更稳。据联想集团董事长兼CEO杨元庆透露，联想在巴西、印度和俄罗斯分别有近20%、10%和10%的市场份额，“在三四十个国家排在前五位”。此外，华为和中兴等近年也在海外市场取得了不错的进展。在欧美市场，华为荣耀品牌目前已跻身前五。而在非洲市场，华为荣耀去年的市场占有率较以往翻了五倍，中兴去年也在这一市场实现了400%的增长。

出海大军中，还不止小米和联想这样我们耳熟能详的国产手机品牌。据海关方面统计，2016年第三季度传音旗下主攻非洲市场的手机品牌TECNO，出口量为2279万部，出口目的地主要是非洲埃及和加纳等地——这一数据甚至远超华为和联想。这个国人并不熟悉的手机品牌TECNO，其实多年来一直是中国出口量最大的国产手机品牌。只因没有进入国内市场，所以国内的消费者对其并不了解。

各有神通，出海套路多

2015年，雷军在小米的印度发布会上秀英文的场景至今有人津津乐道。其实，除了开发布会，中国手机厂商进军海外市场的玩法还有很多。

其一，研发自有技术。专利，是很多人聊到中国手机厂商进军海外市场时老生常谈的问题。为了解决这个问题，国内的玩家们也开始提升技术研发成本，积累专利数量。以小米为例，小米刚刚发布的澎湃S1移动芯片，自然也是为储备技术为海外大战屯备粮草。雷军坦陈，小米需要自主研发芯片及获得其他知识产权，才能与全球一流的智能手机制造商展开竞争。据了解，小米公司目前拥有3612项专利，其中一半为中国专利，一半为国际专利，而2015年年底时，其专利数量还仅为495项。

其二，收购海外品牌。要想在海外获得市场认可，最简单粗暴的方法便是花钱买买买——收购在海外已有品牌基础的手机厂商。TCL就是这一玩法的忠实践行者，他早先收购了阿尔卡特的手机业务，接着又收购了黑莓手机业务，甚至还和Palm传出过绯闻。这些品牌在海外都有不少拥趸，他们也是TCL征战海外的重要力量。而联想收购MOTO，更是司马昭之心路人皆知。

其三，海外建厂。海外建厂对于有意海外市场的手机厂商来说，好处太多。一方面，东南亚国家的用工成本相对更低可以减少成本。另一方面，在海外建厂还可以获取当地政府的支持，争取一定的主场优势。最重要的是，在目标市场所在地建厂，还可以更好的接触到受众，有助于产品的本土化。OPPO去年底宣布，计划投资2.16亿美元在印度大诺伊达区建设工业园。事实上，前文提到的联想已经于2015年在印度建立组装车间，而小米也已明确表态将在印度本土生产手机。

海外市场，不是一直风平浪静

自研、收购、建厂，国产智能手机厂商在海外干得是热火朝天，钱也赚到了，口碑也不赖，难道海外市场真的是国产智能手机的天堂？我们细研之下，发现其实不然。

举步维艰的国内市场

我们先来看看本土市场。虽然近年来，中国智能手机品牌在海外市场可谓是捷报频频，但是在本土市场，他们的日子却并不好过。在人口红利褪去，市场早就已经趋向于理性化之后，整个中国智能手机市场逐渐饱和，而这时候，那些入场晚了一步的手机品牌就没有了出头之路，而只能沦为低端机，甚至只能傍着运营商，在各种活动中被当成是充话费的赠品。

而另外一边，一些手机厂商所采用的营销手段也开始“变质”。以小米为例，作为中国著名的手机生产商，它在2016年最著名的营销案例，竟然是找到女演员刘诗诗，搞出了一个“十核双茎头”的低俗把戏。活得还算不错的小米尚且如此，其他手机生产商恨的只是自己段位不够，请不到这种档次的明星给自己做这种低俗代言。

但是，就算是有条件“豁出去”的手机厂商，也很难再创造一个“爆款”。比如罗永浩，虽然他在某些群体中的号召力不逊于雷军，他的每一次手机发布会也总会引来一堆“黑科技”之类的赞美，可是赞美归赞美，真正能化为销量的却寥寥无几。

从对飙性价比，到品牌塑造

在这种环境下，“出海”就成为了必然。

但是，“出海”只是一个大方向，当真正要落到实际的时候，就会引出一个新的问题——如何“出海”？

在过去，中国货——尤其是中国手机被认为是创新能力不足的产物。还记得在iPhone刚刚问世的时候，中国还是山寨机的天下，那时候就已经有嗅觉敏锐的山寨机厂商制造出了拥有和iPhone高相似度的滑动解锁功能的手机。

但是如今在越来越不差钱了之后，手机厂商们也变得越来越“要脸”了。他们开始追求口碑、追求质量、追求创新能力和性价比，但是对于他们来说，最关键的就是“品牌塑造”。因为只有在特定人群中塑造出了自己的品牌形象，才能让这些人购买手机时，优先想到他们——比如说小米手机在刚刚上市时提出的“专为发烧而生”，反而把让人头痛的“刷机”，变成了看似很酷的geek行为。

品牌塑造之所以那么重要，就是因为它能借此让人们不再只是关注于性价比，而是更热衷于去接受品牌背后的理念，去自愿承受更多的品牌溢价。在这一点上，中国的手机市场在经历了那么多风雨之后，消费者们早就已经不会因为一个口号或老板在发布会上搞的托马斯旋转之类的噱头所打动，但是对于海外市场来说，他们又几时见过那种声泪俱下的发布会场景呢？

不过，每一个海外市场都会有自己不同的规则。

比如说欧美市场，它还是很吃内涵情怀这一套。如果一个产品没有黑科技，那么就要会讲故事。而在非洲与东南亚市场，那就简单粗暴多了——对于经济能力有限的消费者来说，性价比才是王道。而像TECNO这种干脆针对黑人拍照难问题，研制出了专属黑人拍照手机的品牌，更是直击市场痛点，另辟蹊径的让自己获得了市场主动权。

也许有人会注意到：追求性价比也是品牌塑造的一个方向，但却是和“追求品牌溢价”这个目标是背道而驰的。以小米这样的低价高配手机为代表，虽然在短时间内它们的销量也许会很高，但是不仅利润低，而且往往还会为了压缩成本而降低质量，最终给自己带来的是巨大的售后成本，让自己无法追求品牌溢价。所以几乎所有厂商都知道——就算是在东南亚或非洲这样的地方，性价比策略也只能持续一段时间，在人人都打性价比牌的时候，如果没有自己的看家本领，那么只会让自己陷入价格泥沼之中。

海外市场，真是中国手机的乐园？

海外市场真的是许多厂商所宣传的“中国手机的乐园”吗？也许并不是！全球化是一个一旦开始就很难再停止甚至后退的概念，就算是在第三世界国家也是如此。所以越来越多的手机厂商开始追求专利技术，想要在这些还没来得及反应过来的市场中，先人一步。

比如小米，在负责海外市场的虎哥离职之后，就推出了自己的自主芯片，开始打起了技术牌。虽然这澎湃S1只是一个中端芯片，但是却已经让小米成为了全球第四家可以同时研发芯片和手机的企业。虽然对于一个芯片生产商来说，这还是万里长征第一步，接下来芯片的表现将决定他们生死，但是这已经意味了小米拥有了超越手机品牌本身的实力——以后就算是用户不用小米手机，他们依旧可以选择搭载了小米芯片的手机。

而如果说小米走的是深度路线，那么努比亚和华为走的则是广度路线。在2016年，努比亚的全年专利申请受理数量为2912个，超过了国家电网，而华为的专利申请受理数量则更是达到了4906个。

在解决了技术专利上的问题之后，接下来中国手机厂商要面对的就是海外本土品牌和海外巨头的共同挤压。在这一点上，海外巨头俨然是许多厂商难以跨越的一个壁垒。

以三星和苹果为例，虽然过去一年来三星的负面新闻不断，但是三星手机依旧在全球Android市场中保持着霸主地位。而可能是出于成本以及软件开发能力方面的考量，苹果也开始筹划在印度建厂。作为iOS系统的唯一所有者，它的优势毋庸置疑。

除了这些巨头之外，不要忘了，诺基亚最近又开始死而复生，推出一系列的智能手机新品。和三星与苹果不同，诺基亚不止有黑科技，还有情怀——在之前的MWC大会上，它一口气推出了诺基亚6国际版、诺基亚3、诺基亚5和复刻版诺基亚3310，尤其是复刻版3310全球平均售价仅49欧元。如果说三星和苹果还给低端机市场留了一条活路，那么诺基亚就是什么都要，什么都要拿。若是没有赶上诺基亚的步伐，而只是一味追求性价比，那么对于出海了的中国厂商来说，最终也不过是沦为了诺基亚做嫁纱罢了。

所以，中国手机要想在海外打出一片属于自己的天地，也许并没有想象中那么简单。

2017年，谁能走得更远

在并不风平浪静的海外智能手机市场上，一干国产智能手机厂商摸爬滚打着。对于很多老牌厂商来说，他们已在外深耕多年，但对于一些新人而言，他们的“出海”之路才刚刚起步。那么，2017年，谁能走得更远呢？

专利和本土化的考验

国产手机进军海外市场，是重大机遇，同时也面临着诸多挑战。在当前智能手机市场边界逐渐清晰的情况下，掌握核心技术与差异化创新成为冲击市场格局的重要渠道。品牌的提升最终是靠自主创新力的提升来体现，只有如此，中国智能手机军团才能在海外具备真正的竞争实力。

在进军海外的历程中，多家国内知名手机厂商纷纷在海外卷入专利纠纷，遭遇海外市场扩张中的重大打击，这其中包括但不仅限于小米在印度的专利纠纷。可以说，在海外扩张，没有自主知识产权寸步难行，在国产手机海外崛起的过程中，专利已成“通关符”。

如果没有强硬的专利积累，中国的手机厂商会很容易地被阻拦在欧美市场之外。一些在中国完全不用担心各种来自知识产权方面的诉讼，而在海外，特别是美国和欧洲很容易面临遭受起诉的危险。

国产手机进军海外，本土化问题也是当前需要解决的重大问题。无论是美国、欧洲还是其他海外市场，国产手机厂商都需要因地制宜，对当地用户手机需求和使用习惯作深入研究，既要熟悉海外当地的游戏规则，又要用当地运营商和消费者听得懂的方式去沟通和对话，并使手机设计本地化。

品牌和性价比间的抉择

除专利和本土化的考验之外，国产手机还需要在品牌和性价比之间做出抉择。在出海掘金的国产手机厂商中，有的得益于收购海外知名品牌、有的背靠集团优势、还有的单纯摸索前行……它们靠着中国手机特有的性价比在海外市场上大行其道。

但性价比只是敲门砖，不是杀手锏，也不是常规招式，如果一直玩下去，成不了气候不说，盈利也会成为大问题。因为认识到这一点，越来越多的国内厂商不再满足于最初的贴牌销售，而是倾力推广自有品牌。

如何在海外市场针对各具特色的地域环境、人文情怀下的消费群体，制定个性化的技术方案、设计理念、营销策略，这对国产手机厂商们来说无疑是严峻的挑战。从目前来看，如何在海外市场做出真正科学合理的选择，有效规避风险，继续国产手机的全球化开拓之路仍然任重道远。

如何更好的进军海外市场？

对于国产手机厂商而言，随着规模增大与出海趋势的扩大，加强专利已经成了最为紧迫的问题。除去中兴、华为等有较多专利积累的厂商外，其他国产手机进军国际市场都不可能绕开手机专利巨头设置的“专利壁垒”。

在小米在印度市场上和爱立信在专利上的“搬腕”事件中，小米的一些做法同样值得其他国产手机厂商借鉴。一方面，小米积极加强与印度“地头蛇”的合作。比如，小米在印度聘请的法务团队来自印度最大的综合性律师事务所“Amarchand　Mangaldas”。此外，小米不仅在当地召开新闻发布会“秀肌肉”，还对外宣布获得印度“地头蛇”塔塔集团名誉董事长的投资。最后，小米应对策略得当，合理利用诉讼规则。小米聘请的当地专业法务团队通过及时提存“保证金”，使得搭载高通芯片的手机得以继续销售，才使得自己避免了“全军覆没”的杯具。

但小米除了在印度市场站稳脚跟，从负责小米国际化业务的高级副总裁雨果·巴拉（虎哥）离职中可以看出，小米在海外市场的表现依旧有所不足，整体进展并非一帆风顺，与外界预期尚存差距。小米栽跟头的原因在于天真地认为国际化可以抄近路，通过物美价廉的产品打开市场，建立品牌影响力。而现实是国际市场的水很深，与中兴、华为和联想等先行者一样，小米国际化必须攻克一座座堡垒，经过不断摸索、总结打法才能彻底融入市场，才能最终在海外市场赢得一席之地。

除了借鉴前辈出海的教训，国际巨头是如何开拓中国市场也是非常值得学习的经验。三星GALAXY C系列的发布是抢夺中国市场的一大杀招，作为真正为中国消费者打造的首款定位于中高端的手机，凭借三星的品牌溢价能力和产品本身的优势，GALAXY C很有可能成为国产旗舰手机的杀手。从中国手机行业的发展现状看，一边是千元机陷入血海竞争态势，一边是国产厂商纷纷上探中高端市场，试图以此赢得利润空间。然而，由于国产手机品牌同质化严重，一直以来给消费者留下的低端的品牌印象较深，品牌溢价能力有限，加上国内厂商推出的中高端机型往往是一味的堆叠参数配置，在创新上没有质的突破，这些都为三星GALAXY C赢得市场提供了机会。

中国手机企业之所以在海外市场水土不服，究其原因是没有以消费者为导向，进行本土化运作，而是将其当作一门生意去经营。中国手机企业应该在现有领先技术的基础上，坚持以消费者为导向，突出以服务为核心的本土化创新。

通过与当地运营商合作是开拓海外市场策略中一个关键，这可以达到优化销售渠道的目的。由于在欧美的成熟市场上，约九成以上的手机是与运营商套餐进行绑定销售，手机用户已经养成了通过运营商后付费或预付费的销售模式。选择一个强劲的运营商，与其合作并制定更贴合当地消费人群需求的销售计划，能够为国产手机攻获海外市场份额省去不少力气。

此外，加强效率和体验本地化、建立“互联网+线下渠道”也非常重要。目前，很多中国手机厂商已经陆续在海外建厂，各种产品体验店也比比皆是。比如前文提到的OPPO，预计每年将在其印度工厂生产5000万部手机，并计划在印度建设价值2.16亿美元的工业园。

而说到建立“互联网+线下渠道”，小米对此颇有心得。刚刚进入印度市场时，小米曾与印度最大的电商Flipkart达成了独家合作协议。后来，小米同时在印度三大电商平台亚马逊、Filpkart和Snapdeal进行销售。在电商相对发达的国家，国产手机品牌一般会单独成立分公司，有专门的团队去经营电商渠道。对一些互联网不太发达的国家和城市，则主要依靠将线下渠道下沉到三四线城市和乡镇来拓展市场空间。

海外取经，能否拯救萧条的国内市场？

由于海外市场与国内市场相比，在竞争力、市场体量、销售环境、消费者观念上存在较大差别，国内很多手机厂商依然无法完全克服“水土不服”，在海外市场并无太大起色。虽然国产手机在海外市场各种偷换概念地秀成绩，但销量无疑是最有力的证据。此外，由于缺少专利保护，还要面对苹果、三星的竞争，以及正在崛起的本土厂商的威胁，国产手机走得仍旧是如履薄冰。

不过从联想和中兴在国内市场的销量日趋下滑，海外成绩却相对稳定，TCL通讯更是在海外销量上排在榜首的两个案例可以看出，虽然“出海”的门槛很高，可一旦进入了海外市场，相比于国内市场则更加稳定。对手机厂商而言，稳定的市场更利于在渠道建设、产品研发和品牌宣传上进行更多的投入，而不是像国内市场那样拼命地在营销上、价格上下工夫。

通过种种分析，其实说到底不管是国内市场还是国际市场，其本质都是相通的，用户对产品的认识也是相通的。针对每个地区或国家的特色，在基于全球产品路标图的基础上，根据当地需求进行版本的适配，或是根据运营商需求进行深度的个性化订制，这类营销推广模式是非常值得借鉴的。

除了借鉴国外的营销推广模式，中国制造向中国创造的过渡也非常重要。纵观中国手机生产企业，目前普遍存在着手机核心技术难以突破、基本协议软件和主要硬件依赖进口的现状，造成了国产手机成本过高，技术专利和自主研发实力受限。

对于国产手机厂商而言，打破海外市场的壁垒的关键在于进一步明确产业分工协作，加快产业链上每个环节的改造和创新。手机产业链包括研发、供应链、销售渠道和售后等，一旦其中一环出现问题，将影响整个手机销量，更有可能在激烈的市场竞争中被挤出手机市场。

除了加码、完善产业链之外，国产手机厂商还需不断完善产品生态圈，形成具有本土特色的自主知识产权。不过，在日新月异的市场环境下，国产智能手机厂商还是需要审时度势，针对自己的实际情况来制定出海计划。智能手机“出海”捞金已成大势所趋，但请一定谨之慎之，切勿盲从。