村儿里的电商大战

电商巨头们发现，城市已经不再是昔日的淘金胜地。越来越多竞争对手的加入，使城市市场变得更加危机四伏。他们理所当然地将目光投到了农村市场之上。虽然表面上看起来，农村市场的消费水平没有城市那么高，但对于许多电商巨头来说，他们看到了其中隐藏着无数让人心醉神迷的商机。

何为农村电商？

农村电商，简单来说就是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，并使之兼而成为遍布乡镇村三农信息服务站。作为农村电商平台的实体终端往往直接扎根于农村，服务于三农，让农民能够成为平台的最大受益者。

广义上，就是通过网络平台，将更多的物资以及农村所需的信息服务带到农村。但随着时间发展，农村电商的概念也在不断扩大，它不再看起来像是电商巨头们对农村消费人群的一种“救济”。在为农村不断带来丰富的资源的同时，农产品也在通过农村电商源源不断地流向城市，而不再需要通过层层流通环节，从而降低了城市居民的生活成本。所以，与其说农村电商是在为农村服务，不如说它是农村与城市互通有无的一个重要桥梁。

那么，巨头们是怎么玩转农村电商的呢？

阿里，以淘宝村之名

不管是无心插柳，还是有心为之，在中国农村电商做得最专业的恐怕就是阿里巴巴（以下
简称“阿里”）了。随着电子商务在中国的发展，浙江、广东与江苏等地的农村先后出现了一批专业的“淘宝村”。所谓的淘宝村，其实就是活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上，电子商务年交易额达到人民币1 000万元人民币以上的村庄。2013年，被阿里官方承认的淘宝村仅有20个，一年后就被刷新到了211个。甚至在淘宝村的基础上，阿里还发展出了淘宝镇、淘宝县，成功让无数农民摆脱了过往“靠天吃饭”的窘境，将自己的商品直接推销到消费者手中。

淘宝村的出现，并不仅让农民手里有钱了，它还有效改善了农村社会结构，并推动了城镇
化的进程。不仅让许多外出打工的青年能够返乡创业和就近就业，带动当地经济和社会发展，而且还让因为空巢现象导致的老年人赡养以及儿童教育问题得到了缓解。其实这很好理解，当人们不用背井离乡忍气吞声就能获得自己期望的收益时，自然更愿意留在家乡里。

而为了能够让淘宝村的模式继续扩张下去，阿里积极与地方政府进行合作。根据2015年5月12日公布的《青岛市加快推进农村电子商务工作的实施意见》，青岛市提出了发展农村电商的“4215工程”，计划在全市辖区内打造100个电商示范乡镇和500个电商示范村。阿里的“野心”，可见一斑。

京东，买卖宝、3F齐上阵

在阿里将一个个乡村变成“淘宝村”之时，老对手京东也不甘寂寞。首先，京东搞出了一个
汇集各类电子商务外包服务商的新平台—京东帮，它可以为京东商城第三方入驻卖家提供个
性化电子商务产品和服务，用来促进卖家经营活动的良性运行和发展。简单来说，它就是京东第三方卖家的一个后勤部门，让“人”来帮“人”，从而让京东的第三方卖家带动起一批人致富并打通货物流通渠道。虽然它并没有明显倾向于农村，但事实上做电商背后服务商，对于地域并没有特别的限制。由于农村相对于城市而言，运营成本更低，而且在劳动力获取上有天然的优势，所以越来越多的“京东帮人”开始立足于农村。

如果说京东帮是环境的选择，让它在农村之中混得更为如鱼得水，那么注资买卖宝，就
是京东正式吹响进军农村市场的一大明确信号了。作为一个农村移动电商平台，买卖宝前一段时间完成了它的D轮融资，而其中在投资方名单之中，赫然出现了京东的身影。虽然买卖宝并没有透露京东到底给了它多少钱，但是据笔者了解，这一次融资京东并没有采取“给了钱就等收益”的粗放式投资，而是与买卖宝达成了诸如商品链、仓储和物流等多方面战略合作。我们知道，买卖宝是一个主要面对农村市场的电商平台，虽然城市居民对于它的了解度不深，但是在农村，它却活得有声有色—目前其用户月访问量已达1.1亿，服务区域覆盖了中国58万个行政村。这一次京东的注资，目的无疑就是利用买卖宝这个平台，将自己的触角深入中国农村地区。

最后，在今年四月的时候，刘强东还提出了一个针对农村电商发展的3F战略。简单来说就是包括工业品进农村战略，农村金融战略和生鲜电商战略，而这就是京东今年在三农领域的发力点。3F战略旨在提升京东面向农村的物流体系，让农民能够更方便的买到农药等农资商品及手机、家电和日用百货等工业商品。同时，还可以通过京东白条与小额信贷等金融产品，让农民具有更强的消费能力，并解决其借钱难、贷款难与借贷成本高等难题。而生鲜电商战略则是通过大数据技术，让农民将手中的农产品能够和城市消费者的农产品需求对接，保证农产品直接送到城里人的餐桌上。

我们可以看出，如果说3F的前2F战略只是为了将自己手中的商品卖给农民，和阿里的竞争关系不大的话，生鲜电商战略则直接动了后者手中的奶酪。可以想见，同样是将今年作为自己农村电商重点之年的阿里，绝不会等闲视之。

国美苏宁，加速渗透

在京东和阿里为了农村市场这块肥肉明争暗斗不爽的时候，其他电商也没有在一旁嗑瓜子
纯聊天。他们有一个天然的优势—对于农村有天然的亲和力。相对于后来发展起来的电商巨
头们，像苏宁与国美这样的企业，虽然电商平台起步有些晚，但是在人们才知道京东是啥的时候，苏宁与国美的家电大卖场就已经开遍了无数村镇的角落。就许多对互联网敏感度不高的农村人口来说，实体店依旧是他们的首选，所以至今他们买家电的首先依旧会是苏宁、国美。可想而知，当这些企业转型往电商方向发展的时候，许多农民依旧会紧随其后。

对于这样的天然优势，苏宁与国美自然不会选择忽略。在今年年初，苏宁农村电商服务站
开启了自营和加盟模式，允许农村居民能够加盟其中成为苏宁的一份子，帮助苏宁来点对点地向农村市场贩售各种商品，并提供品牌推广、购物消费、物流售后、便民服务与招商服务。

而国美作为最早一批启动农村市场战略的电商，早在2006年的时候，就已经在农村市场中扎根。而在今年7月底，它还发布消息称将收购控股股东全资拥有的艺伟发展有限公司的全
部发行股本，以延展二三级城市和电商的布局，并实现600多个城市、2 500多个县区和45 000多个乡镇本地化物流配送安装，尝试扩大自己的版图。虽然在城市之中，苏宁与国美的小日子过得远没有京东和阿里那么自在，但是在农村里，他们的亲和力却是天然的优势。

最后，让人非常意外的是，微商也在农村市场之中大展拳脚—其实想想看也是很正常的事情，当许多一线品牌不愿意入驻农村市场时，许多微商就借此通过《微信》来推销产品。由于
农村是一个更讲究“人情味”，更容易相信熟人的市场，而且随着时代的发展，他们的消费能力也不低，这就给了微商以可乘之机。比如说面膜，你是愿意坐三四个小时的车跑到城里大商场去花个大价钱买一盒呢？还是愿意直接花点小钱让“朋友”给你打发快递送一盒呢？所以别觉得微商在农村的兴起有点匪夷所思，能够泛滥，就意味着他们有市场。

农村电商，正成为一种现象

除了电商巨头们在不断寻求突破农村电商的“最后一公里”之外，越来越多的企业和个人也都纷纷进入农村电商市场。比如说，现在有不少村民自主成立电商，虽然他们的规模不够看，但是却逐渐成星火燎原之势。不产木材的江苏省沙集镇，经过一段时间的发展已经形成了规
模可观的家具加工制造业，每年有大量家具从其中走向全国。在2012年年中，沙集镇就拥有了淘宝店3 040家。在2013年，东风村物流快递月出量就达到了1 000余吨近万件。从这一例子我们也能看出，目前个人电商主要还是依附于电商巨头发展，但在形成了一定规模之后，他们也拥有了更多的话语权。

另外，像腾讯这种在电商领域一直不知道该如何下脚的巨头，同样也期望“染指”这一市场。自从注资了京东之后，它算名义上有了自己的电商出口，而不用再去面对不争气的拍拍商城
以及微商。这一次，腾讯更是和京东一起凑份子钱投资了买卖宝。对于腾讯来说，它巨大的流量资源输出，就是自己手里最大的筹码，要是能够将流量转化为金钱，那么腾讯也许能够在农村市场扳回一局。

农村电商，不止是刷墙

说到农村电商，很多人可能首先会想到的就是在乡里、村里，淘宝、京东和当当等电商网站找墙刷标语的场景。其实，农村电商绝非刷墙这么简单。吸引电商创业者来到农村的，不只是农村用户日趋增长的线上购买需求，还涉及到很多当地农产品要走出去的更大生意。

电商平台的战略转移

也许热衷于网购的城里人发现，如今电商平台的促销真是一波接一波。店庆要大办特办，网络节日要大促，传统节日也要搞回馈，就连寄托哀思的清明节都未能幸免，算下来每个月都
有那么几场全场大甩卖式的促销活动。

透过现象看本质，艾瑞咨询发布的网购市场数据显示，2013年我国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元人民币，增长42.0%，与2012年的66.1%相比，增速有所回落。2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿人民币，增长48.7%。虽较2013年略有增长，但是
大势仍处于回落状态。

另一个数据同样引人注目，据中国互联网络信息中心(CNNIC)的相关报告显示：截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，较2012年同期提升了3.7%。而2014年的统计数据显示，我国网民的总人数已经达到了6.49亿人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升2.1%。可以看出，中国的整体网民规模增速也同样处于放缓的态势。要知道，在2007年的报告当中，网民的增长率达到了惊人的53%。而网民数量的增长放缓也侧面反映出，网络购物的市场增长也已接近触及到透明天花板。

可以预见，未来几年网购规模超过50%的年增速已经难以实现，在网购市场趋于饱和的大背景下，增速也会在稳中逐渐下降。而另一方面，各个电商平台的攻势却是越来越猛。蓄力猛
攻的淘宝和京东逐渐发现，自己疯狂抢夺的，已经不再是锅里剩下的美食，而是对方碗里的肥肉，难度可想而知。

在一二线城市网购渗透率逐渐饱和的情况下，需求旺盛的农村市场，开始成为各电商企业发力的新重点。渠道下沉，去三四线城市和农村抢夺新用户已经成为了各个电商平台的重点
工程。也正是因为如此，我们才看到了农村的墙面上，先后出现了“生活要过好，就得上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”，以及“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等看起来略显雷人的各式刷上去的标语。

值得一提的是，马云也曾放下豪言，如果他能拿下农村市场，那么甚至能赢得和万达董事
长王健林的一亿元人民币的赌局。其中的道理也很简单，与其从别人手中抢良田，还不如抓紧时间到关外开荒。中国广大的农村市场，显然有从电商眼中的北大荒变成北大仓的潜质。

吸睛的农村市场

如果说现如今提到农村，你脑海里还是交通基本靠走，通信基本靠吼的旧画面的话，就已经完全脱离实际了。中国的很多农村不但交通情况明显好转，网络的覆盖率也有大幅提升。根据中国互联网信息中心的统计，截至到2015年6月，我国农村网民规模达到1.86亿。另据工信部统计，截至2015年3月，我国93.5%的行政村已经开通宽带。

更重要的是，移动互联网在农村的普及。越来越多的外出务工人员将智能手机带回了农村，这个没有网线束缚、操作更为简单直观的上网终端，已经成为了很多村里人了解世界的重要方式。同时来到咱们农村的，还有移动购物的习惯。回乡的年轻人们，早已经习惯了在淘宝和京东购买物美价廉的各式商品，平日里都会网购东西寄回老家。回到老家之后，自然也会在电商促销时继续买买买。

那，咱们村里的人有旺盛的网购需求吗？答案是肯定的。从某种意义上来说，对于身处农村的人来说，由于线下可选的商品本就相对鳞次栉比的市区少很多，因此商品琳琅满目的电商平台们，甚至对他们而言更有吸引力。如果说在以前网络并不发达的农村地区，触网的难度大，但是现在移动互联网的发展则帮助乡亲们越过了电脑和有线网络这一障碍。

数据再次印证了我们的观点，阿里研究院前不久发布的《县域电子商务数据报告（第1期）》显示，在阿里零售平台上，2014年县域移动购物金额突破2 000亿元人民币，同比增速超过250%，远超过同期网络购物金额增速。报告指出，县域移动购物市场呈现出强劲的增长势头。而这背后的深层次原因，我们认为主要有两个方面。其一是手机网民增速超过网民总体增速快，这进一步推动了移动购物、手机支付等应用广泛扩散。数据显示，2014年移动网购消费金额增幅最大的100个县，75%位于西部。其二，农村居民的收入不断增加，使得他们的购买能力有明显提升。简言之，有钱买、买起来方便，成为了农村居民热衷网购的主要原因。有预计表示，2016年农村网购市场消费额将攀升至4 600亿元人民币。

正是因为农村居民日益旺盛的网购需求，电商生态相关参与者和地方政府都在积极行动，农村的网购方便程度也在不断好转。比如，两年前一篇分析网购为何不能在农村流行的文章表示，最大的问题在于“快递公司到哪去找”。但如今，这个大问题正在逐步解决当中。除了前文提到的京东和淘宝等纷纷到农村设立京东帮和淘宝村等农村服务点，作为电商生态另一重要环节—快递业也在积极布局农村市场。

早在去年，顺丰速运便设立了扶持基金，鼓励顺丰内部员工到华中、华西与华北的乡镇地区开设代理站点，参与者热情高涨。有媒体报道显示，该项目启动的头3个月，光四川一个省就预计新增顺丰网点近5 000个。而在地方政府的推动之下，申通、圆通、中通和韵达快递分别与多地政府签订了“快递企业支持桐庐电商发展合作协议”，解决村民网购的“最后一公里”问题。

除了“买回来”，还有“卖出去”

和传统的电商平台不同，农村电商既是一个买家平台，更是一个卖家平台，而后者甚至更具现实意义。农村居民除了需要购买网络上品种繁多的各式商品，还有很强的意愿希望通过电商平台贩售当地出产的农产品。阿里研究院的数据还显示，2013年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达约14亿件，阿里各平台农产品销售额达到500亿元人民，2014年
包裹数量更是超过了45亿件。

对于广大的农村市场来说，他们既是商品的消费区，更是农产品的原产地。他们希望能够找到行之有效的渠道，让辛苦生产的农产品最大限度地产生经济价值。而与此同时，在中国乃至世界的其他角落，对于这些优质的农产品则有很高的消费欲望。

近两年，农村居民的网络购物习惯正逐步养成，但农产品销路问题，目前还并没有因为电商平台在农村落地而被完美解决。可喜的是，这样一个更广袤的市场，吸引了淘宝和京东等一大批电商参与者们跃跃欲试。这几年在互联网上混得风生水起的赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、诺邓火腿和攀枝花的大芒果等，背后全都少不了电商从业者的身影。去年9月，淘宝曾举办了“时令农产品迁徙之旅”的促销活动，直接对接优质农产品基地，在丰收前预售农产品的新农业模式，保证农产品品质的同时，也提升了农产品的议价能力。其实，除了淘宝和京东等大型电商平台，还有诸如周里巴人、中国惠农网、村村乐和本来生活等创业团队。中国惠农网推出了“惠农宝”和“农商易”等一系列涉农电商产品。而村村乐则在全国招募了20多万网络村官，让他们帮助活跃在田间地头的村民使用农村电商。

快递行业同样没有闲着，顺丰旗下的顺丰优选正在积极拓展旗下生鲜产品的配送和产地范围。而EMS则推出了“邮农丰”项目，一方面为农业生产提供资金支持，另一方面则从物流角度解决农村电商中农产品走出去的问题。

有观点认为，当下农产品需要品牌化、规范化地走出大山。目前，农产品品牌建设，已经正式确立为国家战略！政策利好、市场广阔，电商创业者们也都已经在积极布局。比如，1号店就成立了特产中国项目，希望以特产营销带动农业及乡村旅游的发展、促进农业相关产业的标准化、品牌化。事实上，阳澄湖大闸蟹，正是他们的得意之作。

农村电商，“山路”难行

随着互联网巨头的不断进入和政府部门的扶持力度加大，农村电商呈现出惊人的增长速度。但在如火如荼发展的同时，我们也应该看到农村电商依然有诸多方面的局限，比如物流成本高、规模化小和电商人才缺乏等问题。如若不能充分扫清障碍，农村电商的步伐将会十分蹒跚。

难挖的金矿

相关数据显示，现今农村拥有超过6亿的人口规模，有着万亿元以上的市场潜力。但农村电商并没有想象中的那么简单，其发展路径异于城市电商的特殊性让电商企业进军农村变得并非一帆风顺，完全将6亿人口实现有效的转化也需要更长久的时间。

早在2014年，阿里就将农村电商定位为公司未来发展重点，并宣布在未来三至五年内为此投资100亿元人民币。京东今年也首次提出了自己的农村电商“3F战略”，并推出“星火试点”计划谋划破局。深耕农村电商的买卖宝更是借助先发优势，今年获得京东领投、腾讯跟投的D轮融资。想要分农村市场蛋糕的名单很长，苏宁、国美和村村乐等大批企业皆早早涉足。农村电商是新兴市场，也是电商领域最后一块潜力市场，巨头相继涌入，把尚在成长期的农村电商变成了又一片红海。

相比之下，城市电商的发展已经十分成熟，业内巨头阿里、京东、苏宁和1号店等早已耳熟能详，京东、菜鸟、顺丰及四通一达物流体系几乎覆盖了所有城市。即使同样新兴的跨境电商，因其受惠于海外代购时代积累下的消费习惯，比之农村电商也存在着坚实的成长基础。6亿人口的农村商业潜力一直未得到彻底释放，入局者们面临的是从无到有的开拓，这种特性让农村电商有别于城市电商、跨境电商，具备了更多的不确定因素。

以曾经风头一时的生鲜电商为例。2005年，甫田网、菜管家和沱沱工社等一批企业纷纷
成立。2012年顺丰速运也推出了“顺丰优选”，此后阿里、京东和1号店相继推出生鲜电商频
道，就连来华后从未进行任何投资的亚马逊，也将在中国的处女投投向生鲜电商美味七七。生鲜类食品一度被认为是撬动农村电商市场的有力杠杆，然而2013年由优菜网的倒闭而拉开生鲜电商倒闭潮序幕，让红极一时的神话泡沫逐个戳破，让人首次审视在环境复杂的农村推行电商是否具备可行性。

不过，农村电商并非全是坏消息，以中国农村市场为目标的移动电商买卖宝是个不错的特例。我们在前文中提到的买卖宝，始创于2006年，因城市市场已被电商巨头瓜分，转而将心
聚焦到乡镇用户，利用“屌丝”用户群盘活了农村市场。2013年，买卖宝全年交易额已接近20
亿元人民币。如今买卖宝已先后获得腾讯、京东、红杉资本和联发科等多家公司数轮投资，成为资本宠儿，皆因其专注农村市场获得如此骄人的成绩。

五大问题，制约农村电商

套用一句时髦的话，城市电商和跨境电商做的事情是从1到10，农村电商则是从0到1。京东董事长兼CEO刘强东也为农村电商特别提出3P理论，即满足多场景需求的品质产品（Product）、最低的价格（Price）以及个性化的服务（Personalized Service）。6亿人口、万亿元市场规模证明农村电商极具市场前景，未来的大方向是绝对利好。但从上文的例子中我们可以发现，目前仍然有五大原因制约着我国农村电商爆发：

首先，物流成本高。农村人口的分布继承古代社会部落式结构，对农村电商物流体系提出了极高的挑战。成本高主要表现为两个方面，一是配送成本高，有时成本高过城市数倍，效率低问题也随之突出；二是返程空载严重，只是单向的将城市商品输送至农村，而未能将农产品运进城。农村电商的物流成本自然高得吓人，解决这个问题将是农村电商成败的核心。

其次，网络覆盖率低。网络覆盖率和人口密度、地域发展程度息息相关，农村的网络情况同城市相比差别很大，好在移动智能终端设备普及，让农村居民上网不再是一件“奢侈”的事情。不过由于基础性设施的缺少，个别地区存在如信号差、信号盲区和上网速率跟不上等问题，制约着农村电商的普及。

第三，区域发展不平衡。2014年至2015年，中央财政为推动农村电商发展拨了高达31亿元人民币的专项资金。背后的重要目的，是寄望农村电商服务三农，拉平城市和农村之间的发展差距。现今，中国城市与农村之间区域发展仍有较大差距，导致电子商务服务企业主要集中在大城市，农村市场缺乏资金、技术和人才等配套体系支持，成熟的电商形态也一直难以形成。

第四，电商人才缺乏。缺乏拥有专业知识的电商人才成为农村电商发展中遇到的最大阻碍。《“新三农”与电子商务》报告表明，在农村20%的人缺少开店知识，另有14%反映不会设计网店，31%认为当前最大的困难是经营管理和发展问题。缺乏足够的电商人才做基础，仅靠巨头砸钱推动难以解决根本问题。不过，如今地方政府和电商巨头，已将培养农村电商人才作为重要发力点之一，未来定将有所好转。

最后，规模小。同中国城市电商和跨境电商相比，农村电商市场规模尚且很小。这为农村电商实现规模化、规范化、集约化和信息化等设置了障碍。为此阿里、京东和苏宁在内的电商巨头开始主动下沉，阿里推出“淘宝村”、京东推出“县级服务中心”和苏宁推出“自营服务站”来构建代理网点体系，成为解决农村电商规范化的主要手段。

农村电商如何破题？

虽然问题多多，农村电商的路仍值得走是毋庸置疑的。目前，农村电商亟待破冰的是服务问题，现在无论是政策推动还是电商企业布局，都围绕着搭建统一的服务平台来进行。政策方面多地政府通过打造电商创业园区、设立专项扶持资金、提出人才培养计划以及与电商巨头合作等措施搭建统一的农村电商服务平台，主要聚焦将农村特产卖出去。

电商方面，阿里计划要建10万个“农村电商服务站”，京东计划未来开设2 000家京东帮服务店和600个县级服务中心。双方都在为渠道下沉做努力，也积极为农产品走出去找出路，多方合作搭建统一的服务平台解决农村电商服务的痛点。另外，前文提到的物流是制约农村商
的一大瓶颈，愚以为搭建完善的物流渠道将是唯一解决之道，与快递公司合作是解决农村物流问题的最有效手段。受快递下乡政策的推动，京东和阿里等电商自有物流及四通一达等物流企业加快农村市场布局。数据显示今年第二季度快递网点已覆盖48%的乡镇，新建网点超过5万个，快递包裹下乡数量达到了20亿个，带动工业品销售下乡1 600亿元人民币。

同样，解决农产品电商物流难题，还需要加大对基础设施的投入，大力推进农产品冷链物流建设，完善生鲜物流体系建设。全面优化农产品物流网络，对农产品供应链中的加工、包装、库存和配送等环节统一制定实施符合现代物流技术的标准。如今，生鲜类食品是农村市场最急需的商品品类，也是农村市场构建自产自销消费网络的最佳突破口。

除此之外，农村电商不仅要开发农村市场消费潜力，不但将商品真正无缝对接卖到农村，还要把农产品通过电商渠道卖到城市，为农民实现增收才是农村电商发展的重中之重，这也是农村电商生态建设的重要一环。这就要求建立专业的农产品物流电子信息系统，目前已有多个城市与阿里、京东等互联网平台合作，建立专业的农产品物流电子信息系统，真正实现网货下乡和农产品进城的双向流通。

农村电商自真正被提出，到成为三农政策重点和电商企业发展重心已有数年时间，李克强总理曾明确要求，要加大对实体店和农村电子商务发展的支持力度。2014年阿里研究院发布《农村电子商务消费报告》预测2016年全国农村网购市场总量有可能突破4 600亿元人民币。不言而喻，农村是个很大的市场，虽然电商在进入农村的过程碰到不少问题，但这条路无
论多么曲折都非走不可。