黯淡退场，风口上的短视频微视为何玩不转？

从风光无限到黯淡离场，微视的坎坷之路

从2013年9月正式上线，到2017年4月10日关停服务，微视的生命仅维持了不到四年时间。其实，对于微视，外界和腾讯内部一开始都是信心满满的，微视也不负众望，经历过一段蓬勃发展的时期。最初，腾讯将微视当作旗下社交体系的战略级产品。为争夺市场，腾讯不惜重金投入广告，邀请众多明星聚拢人气。同时，支持用户通过QQ、《微信》和QQ邮箱登录微视，实现将短视频分享至微信、朋友圈以及腾讯微博的功能。在腾讯的诸多扶持下，微视迎来了黄金时代。

但“烧钱”策略并不是长久之计，在资金投入减缓后，优质的内容成了产品“吸睛”关键。这时，微视内容质量不足的弊端开始显现，明星内容不足，素人内容质量不稳定，使其用户粘度不断下降。后来，“同根兄弟”《微信》也推出了短视频功能，开放了朋友圈分享10秒小视频的功能，“失宠”的《微视》只能在夹缝中自我挣扎，以至最后黯然离场。

从一开始马化腾亲自为微视拍摄短视频宣传，到“一夜之间，（微视）所有人都被撤走了”，只经历了短短的4年。而就是在这4年之间，却是短视频爆发的时代，传言被腾讯领投的快手估值已达到30亿美元，而快手还没有微视“出生得早”。

同是2013年上线的爱奇艺啪啪奇与微可拍，都算得上是微视的难兄难弟。啪啪奇早在2016年2月就不再更新，微可拍也于今年1月宣布即将停止一切服务。有分析认为，早期定位不清，用户范围过广，资源对接有限，平台内容不稳定都是使这些短视频平台“早早入局，提前退场”的原因。

风口之上的短视频，微视为何玩不？

回望微视之死，除了以上原因之外，还与腾讯自身内部的竞争体系不无关系。微视虽然成立了单独的产品部门，但是在腾讯庞大的体制内，想要完成一个转身都很困难，导致微视关闭的很关键的一个原因也是因为决策困难，“我们不像是秒拍，作为一个创业公司，他们可以继续坚持，但是我们不行。”微视的某位运营人员如是说。

早期微视是不怎么盈利的，那时的短视频市场也不怎么好，“哪怕当时秒拍、美拍或者快手能够做得非常好，做成现象级产品，上面可能也不会决定裁撤我们的部门。”该运营人员表示，“至少他们会觉得这个市场是有前景的。”但是问题就出在微视这个产品出来得太早了。

当然，除了腾讯战略的问题，在产品上，微视也确实有不足之处，比如产品体验较差等，曾今的微视红人罗休休也表示，滤镜、字幕等用户高级需求都更新的比较慢，那时注重美拍效果的美拍已经迅速抓住了女性用户。“我给他们提过这些意见，但是你知道，腾讯太大了”，罗休休说，而这可能是导致微视之死的最主要原因。

微视退场的背后，短视频行业还有待完善

移动互联网时代，手机成为最常用的内容消费终端，几乎所有内容形式都被碎片化了——长文章被碎片化成了微博、长视频被碎片化成了短视频和GIF。虽然不能因为微视关闭就怀疑短视频的前景，但这仍然像一面镜子，照出短视频行业必须面临的问题。

第一，平台依赖症的“重度患者”。短视频产品要么“投靠”内容平台，比如vine和秒拍，要么自己成为内容平台，比如美拍和快手。不过即使像美拍和快手，也仍然需要通过微信、微博这样的社交平台来扩大影响力。虽然内容平台在主动加强与短视频内容方的合作，但前者仍处于相对优势的地位。毕竟相对于内容而言，流量资源更加稀缺。内容平台对短视频内容的需求是宽泛的，谁更能吸引用户，流量就会向谁倾斜。短视频内容方对内容平台的需求则是具体的，希望从平台的流量中分到更大的蛋糕。

第二，内容方和传播平台“貌合神离”。内容和平台的最佳结合，应该是实现利益的最大化捆绑，而短视频却不是这样。短视频的内容制作和传播，基本上是分离的。一个短视频会出现在多个内容平台上，用户在哪个平台观看，很大程度上取决于平台本身的用户触达能力，短视频内容本身只是加分项。这种情况下，平台不会在某个内容方上“下注”过猛。短视频内容要从平台获得流量也不容易。因为平台并没有动力持续给非独家内容提供流量。

最后，短视频的生意其实并不好做，盈利模式还有很多路可走。虽然有分析称付费内容时代即将来临，但目前短视频市场主要的商业变现模式仍是广告。毕竟市场上能够实现盈利的短视频内容创业者属于少数，处在上层的内容创业者会拿到80%的资金收益，分享广告红利。而下层制作者的生存状况就比较困难，许多人根本就拿不到回馈。

此外，制作粗糙的短视频不断涌入市场，对平台而言，如何把更好的内容精准地推给用户也是一个问题。笔者认为，吸引资本方的内容创作者在市场上占比较低，下一步他们应该提高质量，这样才能吸引用户的眼球，进而吸引更多的资金，以谋求更大的发展。