欧盟计划一劳永逸限制谷歌？

欧盟又和谷歌怼上了

       欧盟同谷歌、微软等科技企业的矛盾已经不是什么新鲜事儿了，尤其是谷歌，近十年的恩怨情仇让其几乎成为了欧盟的眼中钉，这一次欧盟对谷歌的指控主要围绕的是谷歌产品搜索（Google Product Search）和谷歌购物（Google Shopping）这两项服务，欧盟将裁决当用户在搜索一个产品的时候，谷歌公司是否不公正地向用户推荐一些服务、是否恶意地将它竞争对手的比价购物网站的搜索结果置后。

      以谷歌为代表的搜索引擎掌握了互联网领域的流量引导主动权，当付费顾客通过谷歌购物，或是其它谷歌所提供的对比购物服务的推荐，点击进入那些产品或是服务页面后，这些产品、服务背后的零售商会向谷歌支付相应的酬劳。

     这样的服务模式让欧盟怀疑谷歌会“人为”干扰用户的搜索结果的公平性，欧盟竞争总署委员韦斯塔格强调“我们不想干涉谷歌设计的选择模型或是它的排序算法，相反，我们制定出的整改措施的目的，是为了确保消费者们能看到最好的比价购物结果。它们不应该只呈现谷歌自己的购物服务。”，事实上，关于搜索引擎公平性的质疑就从未间断过，只不过这次欧盟却计划起草一个“永不过时”（future-proof）的法案，意图一劳永逸地解决问题。

为何起草“永不过时”法案

      “永不过时”（future-proof）的法案似乎是在理想中才会存在的事物，但欧盟这一设想恐怕并非理想主义。在瞬息万变的科技领域，任何指令式的整改措施或法规都很容易变得过时，科技企业总能找到法律法规的漏洞或不足，通过改变或者重新包装一些新的模式来重新制造不公平，达到曲线获利的目的。

      在同科技巨头频繁地斗智斗勇中，欧盟发现仅仅是依靠铁手腕去强行命令跨国科技巨头很难达到目的，而且很快就会有新的问题出现。以2004年欧盟和微软的交锋为例，欧盟判处微软出售简装版的Windows办公软件，但这样的规定很快被消费者轻松规避开来，并成为电脑制造商们嘲笑的对象。基于这样的现状，欧盟的官员们更倾向于制定一个通用性的原则，让谷歌承担起相应的责任，并寻找到一个能让彼此处于竞争关系的购物搜索结果，能公平地显示出来的方法。

       相比针对某个细节的具体法律法规，通用性的原则往往能避开旷日持久的调查和反复的争议，能够极大提高处置节奏和效率，但是真的能够制定出这样永不过时的通用性原则吗？或者说这样的原则真的能够起到一劳永逸限制谷歌类巨头的作用？恐怕在具体条例出台以前，这样的方案很难让人相信。

拿走欧盟9成市场份额的谷歌

       欧盟为何要限制谷歌？对于欧盟这样一个庞大的政治体而言，谷歌无非是一家以搜索引擎为核心的科技企业而已，但这样一家科技企业却拿走了欧盟9成以上的市场份额。谷歌在法国和德国的市场占有率超过了90%，而西班牙、意大利两国95%左右的搜索市场份额都被谷歌拿走，即使已经脱欧的英国，谷歌的市场占有率也逼近90%。

      作为信息的提供者，过高的市场占有率让谷歌能够很轻松地通过竞价排名、广告等方式谋利，这样的获利本身无可厚非，但对于欧洲其他致力于互联网信息服务的企业而言，谷歌这样的“入侵者”就让大量新兴企业失去了“公平竞技”（Fair Play）的机会。以卷入本次案件的欧盟比价类网站为例，零售商对线上平台引导流量的需求逐年递增，即使谷歌相应购物服务点击服务的综合价格逐年下降，但该业务的总营业额却逐年上升，表现出极高的景气度，但同样从事类似线上流量导流服务的欧盟其它比价网站却在这样的高景气市场里，出现自由落体式下滑，更有甚者直接面临生存危机。

      从保护区域创业企业和本土网络服务企业的角度看，谷歌这样近乎“垄断”的企业必然会与欧盟存在矛盾，其恩怨更是绵延近10年。

谷歌与欧盟的恩怨情仇

      缠绵悱恻的爱情故事，最终往往败在看似庸俗到极致的金钱利益上。谷歌与欧盟或者说欧洲科技企业的爱情故事恐怕从一开始就注定不会有好结果，毕竟不管谷歌如何强调自己的全球化企业发展战略，但其根底始终是美国的，而且互联网流量攻防战本身就极为残酷，谷歌同欧洲本土企业的斗争早在2010年就开始了。

       仔细查看事件年表会发现，欧盟和谷歌的诉讼觉得称得上“史诗级”，欧盟及起诉的企业不但针对谷歌的垄断行为，更想要将谷歌在欧盟的业务进行拆分，这么多年的斗争下来，这仇恨不深是不可能的，但也让我们看到了科技领域处理事件的复杂性，7年的时间里，恐怕已经有起诉方的企业濒临倒闭了。

      而在这马拉松式的诉讼长跑过程中，谷歌在欧洲的市占率却不断攀升，服务业务也不断拓展，除原始的搜索业务外，谷歌同样涉足比价、电商导流甚至内容领域，被起诉的谷歌已经成为了巨无霸的存在。

■2010年2月，德国比价网站Ciao等三家网站向欧盟投诉谷歌滥用垄断

■2010年11月，欧盟委员会组织反垄断小组展开调查

■2011年3月，微软加入起诉方

■2013年，谷歌先后提出2个和解方案，但未成功

■2014年2月，谷歌提出第3份和解方案，欧盟委员会宣布与谷歌达成和解，将交由起诉方评估。至此，起诉方已超过10家公司

■2014年7月，欧盟委员会的决定遭到反对

■2014年11月，韦斯塔格出人新的欧盟反垄断专员，接手调查谷歌

■2014年11月，欧洲议会投票通过一项不具约束力的议案，建议把谷歌在欧洲的搜索业务从其它业务中拆分出来

■2015年4月，欧盟委员会指控谷歌滥用垄断地位毛病开始调查安卓系统的垄断问题

■2015年10月，谷歌成立Alphabet，公司结构重组，欧盟表示不影响调查

■2016年4月，欧盟正式向谷歌及其安卓系统发出反垄断诉讼

欧盟为何老找谷歌麻烦

      欧盟对谷歌的起诉不但时间长，而且涉及搜索、购物、地图、系统等多个领域，基本上谷歌所有被人们熟知的业务都宅过去的数年时间里成为了欧盟起诉的对象，这近乎全盘否认的诉讼看似强势到蛮横无理，却反映出欧洲在互联网领域的苍白无力。

      回想近年来崛起的科技企业，从Facebook、亚马逊到GoPro、特斯拉，无论是软件还是硬件领域，都鲜有欧洲科技企业的声音，欧洲本土大量新兴科技领域企业沦为了谷歌、Facebook等美国企业产业链或生态圈的附属。早已意识到这一问题的欧盟早在2015年便公布欧盟数字化单一市场战略，为28个欧盟成员国打造一个单一的数字商品、资本、内容和服务的市场，扶持欧洲本土科技企业的同时，试图带动欧洲经济的复苏，而法国政府更在2016年成为欧洲最活跃的风投基金。

        显然，欧盟在大力扶持创新性的中小企业，但谷歌、Facebook甚至微软这样的巨头却很轻易的依托规模和技术积淀将这些企业扼杀在摇篮中，相比Facebook和微软，掌握网络搜索入口，能够对互联网流量进行引导的谷歌显然更容易对欧洲培育的本土创新企业造成冲击，盯上谷歌旗下业务进行起诉也成为必然。

这次谷歌还会反击吗

      面对欧盟“绵延不绝”的职责和起诉，谷歌如果败诉，面临的不仅仅是业务全面收缩甚至拆分的风险，更要直接面临上百亿美元的罚款，即使是谷歌这样的巨无霸，动辄拿出上百亿美元现金缴纳罚款，恐怕也不会有什么好脸色的。

      面对垄断的起诉，谷歌认为在广告电商领域有亚马逊、eBay等巨头的同类竞争，在手机系统方面也有苹果、微软等对手存在，因而怎么说都算不上恶性垄断。而且谷歌认为欧盟对在线购物的定义过于狭隘，他们认为委员会没有考虑到来自亚马逊、商家平台、社交媒体网站、移动网络和在线广告的竞争。即使委员会定义在一个狭小的购物比价网站的市场范围，其分析的样本也太小不具代表意义。

      近乎“打太极”的反击多少起到了一些作用，毕竟这些举证和反击让谷歌同欧盟的起诉拖了近十年都没个具体结果，不过谷歌也知道自己同欧盟这样一个政治体闹得太僵并没好处，谷歌Android工程副总裁Hiroshi Lockheimer在邮件中如是称，“但从Android生态中获益的仅是谷歌一家吗？相反的，正是由于它的存在，才让制造商们能发挥各自的创新思维来竞争”，而这样的言论何尝不是谷歌人内心的“小怨气”的写照呢？当然，比较八卦的是英国已经脱欧了，谷歌要是能再拖下去，未来会出现什么变数还真说不准。

不仅仅是搜索

      表面上看，欧盟本次提出永不过时法案的目标是谷歌谷歌产品搜索（Google Product Search）和谷歌购物（Google Shopping）两项偏于搜索领域的服务，但前面也提到了，欧盟和谷歌近年来的恩怨早已涉及谷歌旗下众多产品，人们在关注案件的同时，也了解到很多谷歌不为人知的一面。

      欧盟对谷歌搜索业务调查的过程中，牵扯出安卓系统的垄断问题，同人们习惯认知不同的是，欧盟认为谷歌单方面在移动平台设立有利于自己的竞争标准，其安卓比苹果的统治力要强得多。而在大多数人习惯认知中，安卓应该是一个开源的平台，不太可能涉及垄断问题的，可实际上，安卓系统的部分核心功能还是掌握在厂商和谷歌手中，因此厂商可以借助自身优势进行差异化竞争，这与苹果的策略完全不同。

      欧盟认为谷歌正秘密操控安卓平台的竞争。厂商如果想安装谷歌掌握的安卓核心应用（没有这些应用，系统功能不全），就必须签订“反分割”协议（不能随意篡改系统），这样一来，所有厂商都跑不出谷歌的手掌心了。从竞争角度来看，谷歌这样的限制就有些赤裸裸了。值得注意的是，当谷歌搜索和安卓系统拿到绝大部分市场份额的时候，互联网流量（用户）会被“有意无意”地引导到谷歌地图、电邮及其服务，这样的问题的确存在扼杀其它互联网服务商的可能，自然会让谷歌成为众矢之的。

被欧盟盯上的科技企业

      欧洲本土科技企业的弱势让欧盟不得不撑开行政保护伞，勉力为本土科技企业构筑一个尽量公平的成长环境，这使得谷歌外，微软、Facebook等在相关垂直领域拥有绝对控制权的科技巨头都成为欧盟起诉的对象。

     以个人PC操作系统系统老牌霸主微软为例，自1998年起，微软被欧盟委员会调查了9次，欧盟4次判处微软支付罚款，共计22亿欧元。有趣的是，微软并未因此而对"同是天涯沦落人"的谷歌报以同情。甚至Android在2013年被欧盟调查，正是因为当时由微软与诺基亚支持的一家行业组织提出的指控。而Facebook这样的“小鲜肉”也被欧盟指控其在收购WhatsApp期间提供了误导性信息，面临1.25亿美元的罚款。

     除了上面这些互联网科技企业，英特尔这样偏向硬件领域的企业同样没能逃出欧盟的视野，早在2009年5月份，欧盟反垄断委员会就向英特尔开出一纸10.6亿欧元的巨额罚单，指责英特尔通过向戴尔、惠普、NEC、联想等众多PC合作伙伴提供优惠折扣，让他们购买自己的芯片，从而排斥打压竞争对手AMD。欧盟还称，英特尔还掏钱收买德国零售供应商Media Saturn Holding，让它只卖采用英特尔处理器的电脑。

为何苹果能独善其身

       当我们将地域因素和地方保护的“计谋”放入欧盟与谷歌的争端中时，很多人会好奇为何独独苹果能够独善其身。这同苹果本身的封闭策略不无关系，从iOS系统到iPhone、iPad、Macbook等硬件，苹果看似拥有庞大的出货量和市占率，但其本身就是一个“封闭”的生态圈，这也让欧盟找不到对付苹果的理由。

     虽然在科技产品和服务方面欧盟拿苹果没有办法，但是欧盟在2016年下半年同样判定苹果在爱尔兰避税行为不合法，欧盟让爱尔兰向苹果追讨回146亿美元的税款，如此高昂的税金足以让苹果愤怒，但非常有趣的是爱尔兰却选择站在了苹果这一边，觉得欧盟的判决是不合理的。

          欧盟与苹果的交锋不仅看出欧盟铁了心支持本土科技企业的决心，更体现了欧盟自身的矛盾，这些隐藏着的矛盾或者利益共同体，恐怕会让欧盟同科技企业的战斗变得更加复杂化。