百度掉队，外卖市场格局生变

2017年伊始，不平静的外卖市场又起波澜：新出炉的行业数据显示，饿了么、美团和百度三强已经形成寡头垄断格局，小公司几无生存之地，大量出局。三强的排位格局也开始生变，美团“超车”，与饿了么差距微乎其微；百度外卖则开始“掉队”，市场份额下挫，还频繁传出裁员、收缩和高管离职的消息。

美团反超，百度在动荡中掉队

在瞬息万变的移动互联网时代，“弯道超车”、“屌丝逆袭”的戏码都不算少见，只是这一次又在热闹的外卖行业重演。2009年4月上线的饿了么是国内入局最早的外卖公司，也曾是市场份额最大的一家，而2013年11月上线的美团外卖足足晚了4年多时间。先发优势曾让饿了么遥遥领先，但美团外卖的追赶势头极为猛烈。有外卖行业内部人士表示，2017年第一季度，各个城市不断传来“翻盘”的消息，饿了么正在被美团外卖反超。

根据比达咨询最新发布的统计数据显示，从2016年全年来看，饿了么占整体外卖市场份额的34.6%，美团外卖、百度外卖则分别以33.6%、18.5%的份额位居第二和第三。而艾媒咨询发布的2016年第四季度数据则显示，美团外卖、饿了么和百度外卖共占据市场份额为94.1%，其中，美团外卖市场份额为40.7%，饿了么为35%，百度外卖为18.4%。相比之下，美团外卖自己的统计结果更加惊人，美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中表示，“我们在最近一个月的市场份额大概是54%，已经是国内外卖行业的第一名，而且2016年，美团外卖的GMV（成交金额）是全球第一。”

无论王莆中所说的数据是否准确，美团外卖赶超饿了么这一点似乎没有太大争议。至于美团外卖为什么会后来居上，王莆中表示，外卖和电商一样，拼的是供给、流量和配送三大能力。首先，美团拥有非常互补和能够协同的流量矩阵，包括《美团外卖》APP、《美团》APP、《大众点评》APP以及《微信》的超级入口。其次，借助于自营、加盟和众包等模式，美团活跃的配送骑手从三年前的三四百人发展到现在的超过30万人。最后，美团吸引了优质的供给资源，目前合作商户超过100万。

对于美团外卖方面的高调炫耀，饿了么方面并没有做出明确的回应。也许双方都明白，外卖战事胶着，翻盘和被翻盘几乎是顷刻间的事情，口头上争老大并没有太大的意义。目前来看，最为焦虑的应该是百度外卖。这位入局较晚的参战者，虽然背靠巨头百度，有CEO李彦宏公开宣称的200亿美元投入加持，市场份额却一直不见起色。2016年以来，关于百度放弃O2O业务的传言一直未间断，先是百度外卖B轮融资不顺，到2016年9月，关于“百度糯米和百度外卖并入美团点评，交易接近完成”的传言四起。2017年新年伊始，百度外卖不断传出动荡的消息，产品总监出走、缩减业务区域和裁员，副总裁也传闻已离职。李彦宏在2017年的内部信中依次重点提及了内容分发、连接服务、金融创新和人工智能四大方向，在6000多字的演讲稿中，却只字未提百度外卖业务。

虽然百度官方表示公司不会放弃O2O业务，但是李彦宏在财报会中也承认，百度“降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用”。业内人士认为，外卖仍然是一个需要大量“烧钱”的业务，没有预算就没有未来。不过，即便百度外卖前景堪忧，它仍是这个市场最大的变量，虽然无法成为第二，但如果它与其他两家中的任何一家合并，都会对另一家带来不小的压力。在移动互联网领域，这种戏码已经发生了无数次。

对于这一点，饿了么和美团外卖都表现得很淡定。饿了么创始人张旭豪在博鳌亚洲论坛2017年年会上表示“半年内外卖市场将由三家变两家”，此前形成的三足鼎立局面最多持续半年，那个落后者的市场份额已经“微不足道”。而王莆中则表示，“无论谁和谁合并，美团外卖都会保持领先优势。”

“烧钱”放缓，品质的提升是关键

比达咨询的统计数据显示，2016年国内外卖市场整体交易额达1761.5亿元人民币，较2015年全年的382.1亿元人民币增长361%，更是两年前市场规模的十倍。外卖市场的疯狂增长，离不开外卖公司的持续“烧钱”。据张旭豪透露，每单外卖平均要“烧”1～2元人民币不等。按照这个标准，日订单量超过900万单的饿了么，一年下来“烧”掉的资金可能超过40亿元人民币。相比之下，美团外卖的日订单量超过1000万单。粗略算来，整个外卖行业每年“烧”掉的资金不会少于100亿元人民币。

然而，“烧钱”虽然能快速渗透市场，但过快增长也会带来一系列问题。2016年，央视3·15晚会曝光了饿了么存在多个商家无证无照经营、后厨环境脏乱差等问题，一时间舆论哗然。实际上，外卖也确实是最近一两年消费者投诉的重灾区之一，黑作坊、食品质量和卫生等问题屡屡见诸媒体。在这种形势下，品质外卖正在开始成为用户的第一需求。艾瑞咨询发布的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》显示，用户选择外卖O2O平台最看重的三个因素分别是：餐品卫生安全保障性（33.6%）、餐品口味丰富度（13.2%）、外卖O2O平台品牌知名度（10.2%）。

易观外卖领域分析师杨旭认为，跑马圈地的野蛮生长时代已经过去，生活服务市场已经进入市场启动期的后半程，开始了下半场的竞争，流量红利即将走到尽头，企业的核心竞争力向用户转移。因此，美团从2016年下半年开始便结束了粗放型的增长，把深耕细作作为未来的战略方向。对于盈利这个敏感问题，美团外卖和饿了么倒是达成了一致。张旭豪表示，“我们现在的目标不是去赚钱，而是继续渗透市场。”王莆中也表示，只有行业过了最快增长的阶段才是应该赚钱的时候，对于外卖行业来说，这个阶段至少要一两年以后。

即便不急于盈利，美团外卖和饿了么也不得不努力探索未来的发展方向。双方都在着手解决外卖送餐的效率问题，同时也在考虑，如何让全职送餐员做更多的事情，开发出更多弹性运力并发挥更大的作用。在最后一公里配送一切，这几乎是外卖公司共同的未来规划。但这条路能否真正走通，仍需大量的尝试。

写在最后

在外卖市场的三巨头中，百度外卖暂时落后，其独立或站队，都会影响接下来整个市场格局。但不管市场如何变化，终将取决于消费者与资本的选择。目前来看，外卖行业的决战之日已经不远，随着市场格局的明朗和集中，市场将告别野蛮时代。