说好不碰自营，阿里巴巴上线淘宝心选为哪般？

前不久，淘宝悄然上线了“淘宝心选”，主打口号叫做“用心选、放心选”。目前上架的商品品类和数量都不多，主要是床上用品、餐具、个人洗护等家居日用品。经营商品、设计风格，以及运营模式，都非常类似于网易严选。问题是，阿里巴巴（以下简称“阿里”）做自营店，又是为了啥？

破天荒，阿里做起了自营电商业务

看到淘宝心选的第一眼，最惊讶的是明确标注的“自营服务”字样。要知道阿里一直做平台运营，自身并不涉及具体业务的销售经营。在阿里看来，平台模式才是最赚钱也是掌握话语权的电商模式。马云曾在公开场合多次点评过京东，认为这种重资产的电商模式运营成本高而利润率低，无法做大体量最终难逃失败。

因此，从最开始的淘宝和1688，再到后来的天猫和菜鸟网络，无一不是走平台模式的路子。即便是表面看起来最像自营业态的天猫超市，也是入驻的众多商家各自运营自己的产品并承担着经营风险。天猫超市则是以统一的店铺来对接用户，并按销售额提取佣金来获利。这和1号店、京东超市的商品自营性质完全不同，更像是出租柜台但统一结账的商场，天猫超市本质上其实还是平台模式。

而对于淘宝心选，天猫店铺公示的资料显示，淘宝心选的经营主体是一家名为杭州心选电子商务公司的外商独资企业，注册资金为200万元人民币，而淘宝（中国）软件有限公司则是其唯一股东。这清楚地表明，阿里的确迈出了自营的第一步，淘宝心选破天荒地也成为阿里旗下首个自营电商业务。

不惜打脸，意在战略卡位网易严选

平台自有平台的长处，风险低、收益稳定，容易做大规模和市值。但自营也有自营的优势，在一些强调品牌和供应链的业态，自营的效率更高，用户体验更佳。比如，京东的3C业务能够一直压制住天猫，线下超市在快消品行业也全面领先于商场百货公司，都显示了自营模式的生命力。

平台和自营模式本身并无好坏之分，亚马逊和京东都可以从自营切入到平台，阿里要做自营业务其实也无可厚非。不过有意思的是，淘宝心选实在太像网易严选了。从名字到经营方式，再到经营商品，淘宝心选都与近年大热的电商品牌网易严选非常类似，甚至是雷同。

丁磊自认为网易严选更接近于Costco，但从目前的情况来观察网易严选还是更像电商版的无印良品。尽管以品牌制造商直供的营销方式带来了不少争议，抄袭、山寨以及侵权的纠纷不断，但没有影响网易严选快速崛起，成为近年来电商领域的一支新生力量。2016年Q3，网易严选等电商业务净收入为20.8亿元人民币，同比增幅达到107.2%，成为网易继游戏之后的第二大营收主力。随后连续数季实现了稳定增长，站稳第二大营收业务的位置。今年年初，丁磊信心满满地给网易严选定下了70亿元人民币GMV的宏大目标，如果实现就一举超越了无印良品在国内的销售额。

网易严选的初步成功，引来了不少跟随者，如小米、聚美优品、蜜芽和腾讯等。它们中多数是垂涎由此可能带来的营收和利润，以扩张业务提高赢利。

相比之下，淘宝心选的做法似乎有些令人难以理解。毕竟类似无印良品这种百亿元人民币体量的电商业务，还不太值得阿里以自营方式来启动。以目前的市场地位来说，阿里并不在意网易严选目前的数十亿元人民币GMV，也不非常垂涎将来可能的百亿级别销售规模，而是担心它成长后的潜在威胁。

在移动互联网时代下，网易邮箱、网易音乐、网易新闻等诸多亿级产品的用户和流量，实力不容小视。有用户和流量，网易严选既然可以把电商式的无印良品做起来，那么未来也有可能以此为跳板，和网易考拉等产品线一起全面扩张，继而涉足电商平台。一旦形成了消费习惯，网易倾集团用户和流量之力打造一个中产性质的全方位电商平台，将很有可能对淘宝的市场地位构成威胁。

因此，淘宝心选的横空出世意义非常明确，那就是策略卡位。希望以相同的业态和产品，借以自身庞大的用户和流量，来遏制对手的发展壮大，属于防御性质。这与当年成立天猫超市卡位1号店、入股苏宁阻击京东的做法，几乎如出一辙。

又当裁判又当运动员，淘宝心选陷两难

阿里做自营面临最大的问题不是供应链和运营，而是自己又当裁判又当运动员的角色尴尬。

虽然名为淘宝心选，但实际是阿里开在天猫平台的一个自营店铺。与普通天猫店铺域名后缀为tmall.com不同，淘宝心选的域名后缀为taobao.com，表明纯正的淘宝血统。从品牌可信度来说，天猫的美誉度肯定远超淘宝，但心选却冠以淘宝之名。显然阿里并不想让天猫的入驻品牌有抵触，毕竟这些都是阿里的衣食父母。淘宝心选没有像网易严选那样明目张胆地打出XX品牌同款的旗号，也是基于相同的因素。

据公示的企业执照显示，杭州心选电子商务有限公司刚刚在今年4月5日才注册成立。这表明阿里很可能内部也存在过不少的争议，只是在近期才匆忙决定上马该项目。

目前SKU数量和销售量较小的情况下，阿里自营的淘宝心选和相关品牌之间倒也能相安无事。但随着SKU增多，以及销量的增长，其与相关品牌之间难免发生利益冲突。阿里一方面想做大淘宝心选，实行对网易严选之类的分流；另一方面，又不想因此影响与众多相关品牌的良好合作关系。这本身就是无法实现平衡的两难问题。戴着脚镣跳舞的淘宝心选，得到集团的资源支持有限，难以全力冲刺。

话也说回来，作为一款防御性质的产品，阿里或许本就不奢望淘宝心选能做多大做强，只要能拖住对手让它们不成大气候即可。比如从前的天猫超市，就成功地遏制了1号店的快速崛起势头。而当形势落定、解除威胁之后，淘宝心选甚至被主动放弃也并非没有可能，如同腾讯当年对待旗下的微博和视那样。