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《新潮电子》

2017年07期

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要超越苹果三星

不能只停留在“发布会”和“PPT”上

文/ admin
前言 自从苹果和三星成为全球手机的领导者以来,每年都会有无数家企业号称要超过这两家,或者在某个方面已经超过,当然,最终并没有真正超过,所有的“目标”都只停留在了PPT和发布会的豪言壮语上。 根据Strategy Analytics调查数据显示,苹果、三星、华为、OPPO、vivo几家主流品牌的利润份额总和大于100%,这意味着还有很多手机品牌处于亏损状态,即便是处于市场头部的三家主流国产手机品牌,也还与苹果和三星差得很远。 如果国产手机对于苹果和三星的“追改”和“超越”只停留在发布会而已,随着市场的要求越来越高,这样的品牌只会逐步被市场淘汰。

国产手机差距越来越大

 

事实上,无论从全球出货量、市场份额、高端产品、用户体验、海外市场还是品牌影响力来看,国产手机与苹果、三星仍然有一定差距。根据IDC发布的《全球季度手机跟踪报告》显示,2017年第一季度,全球智能手机总出货量达3.474亿台,同比增长4.3%。其中三星出货量7920万台,市场份额22.8%; 苹果出货量5160万台,同比增长0.8%,市场份额14.9%;华为出货量3420万台,同比增长21.7%,市场份额9.8%OPPO出货量2560万台,同比增长29.8,市场份额7.4%vivo出货量1810万台,同比增长23.6,市场份额5.2%

 

而除了市场份额越来越向少数厂商集中之外,更多的中小企业亏损数额也越来越大。根据Strategy Analytics数据显示,第一季度华为的销售额为64.7亿美元,OPPO的销售额54.1亿美元。运营利润方面,华为为2.26亿美元,OPPO反超华为,达到2.54亿美元。华为与OPPO的运营利润总和不到5亿美元,不及苹果的1/20,三星的1/3OPPOvivo的利润份额分别为3.5%4.7%4.5%,远低于苹果的83.4%和三星的12.9%

 

不得不说的是,部分中国厂商可喜的是,中国手机厂商凭借在产品、体验、线上线下全面渠道、品牌、口碑等方面的进一步提升以及高性价比的优势,逐渐主导了中国智能手机市场,并且逐渐打破了苹果、三星在中高端市场的垄断格局。但是这还远远不够。

 

危机出在何处?

 

除了排头的几家国产厂商,更多的国产手机厂商已经开始陷入危局,但为了再赌一把翻盘的可能,只能在发布会或者PPT上玩起花样。潮水退去之后,才会看到谁在裸泳。

 

以发布会著称的乐视手机,如今已经陷入了资金链危局,手机的高速成长成了乐视危局的重要原因,乐视手机欠款危局导致供应商不断登门讨债,而乐视其他业务部门又很难给乐视手机再输血,从而导致手机产品在实际业务层面上已停滞。

 

另一家曾经的大牌魅族,因为业绩下降解约了3000名校招生。此前酷派公告披露,截至20173月底,其经营亏损约为4.60亿港元,预计上半年的经营亏损会扩大到6亿~8亿港元之间。魅族科技副总裁李楠在年初接受媒体采访时谈到,今年将有大批品牌被淘汰。但市场的玩家不可能只有3家,剩下“五大”是有可能的,魅族今年要将利润放在首位。

 

“巨大中华”已成历史,中兴2016年全球智能手机的出货量与2015年相比下滑了36.5%,销量为5600万部,但中国区仅有1500万部的销量,在国内的市场份额和品牌知名度已经跌出前十。2017年年初,有媒体称中兴打算裁员3000人,其中全球手机业务部门裁员600人,占手机部门员工总数的10%,国产手机部门则成为了裁员的重灾区。至于联想、锤子这些在国产手机中也只能算是三线的中小品牌,更是几乎已经没了声音。

 

国产手机还有没有机会?

 

曾经一度的繁华已成过去,现在的国产手机,乍一看辉煌耀眼,仔细看却是千疮百孔,正应了张爱玲的那句话,生活是一袭华美的袍子,里面爬满了虱子。

 

首先是缺乏对产业链的控制,屏幕、芯片、存储等上游核心部件的主导权都掌握在美日韩企业手中,大部分利润被上游厂商拿走。特别是一些稀缺元器件,例如芯片和显示屏,供应商甚至会要求提前预付大笔货款,这对于中小企业来说基本上是不可能的,相比大企业可以获得的核心元器件厂商额外支持,中小企业可以说一开始就输在了起跑线上。

 

其次是缺乏品牌影响力。除了华为、OPPOvivo、小米、魅族之外,国内大部分手机品牌影响力弱,基本上没有品牌溢价,消费者的忠诚度很低,都在相互模仿对方的市场策略,这也导致获取用户的成本越来越高。而小厂商基本上不可能从市场上获得更多的市场资源支持,因此,大厂商们相对于小厂商依然占据绝对优势。

 

翻身不能靠PPT

 

众所周知的是,如今智能手机市场的需求方向正在从刚需增量转变为改善存量,对于产品的创新要求更是越来越高,从资金资源、供给和人才聚集度来看,相对于大厂,小厂商没钱、没人、没投入,想要产出技术占据领先优势,基本上将会越来越难。

 

忽略技术从市场角度切入的策略在前几年还可行,但是现在流量获取成本越来越高,国内手机品牌不得不重金投入线上、线下等各种渠道,导致渠道费用过高。频繁的促销让广告营销的费用也不断升高,进一步增加了成本,压缩了利润,对于中小品牌很难承受。

 

不过,在惨烈的市场竞争中也还有独辟蹊径者。例如前几年从深圳兴起的一加手机,就已经提前将重心放在了海外市场。此前一加手机CEO刘作虎接受媒体采访时表示,一加50%以上的销量都来自于海外市场,而且还在不断加大对欧美市场以及印度市场的投入,虽然只有600多人,但公司已经盈利。

 

对于大多数国产手机来说,在用户追求体验的消费升级时代,中高端智能手机需求将持续上升,产品价值和品牌形象都需要得到提升,因此手机厂商需要全盘考虑整个产品体系,而不是一味在低端市场搏销量。此外,对于互联网时代兴起的品牌,线上渠道的重要性不言而喻,但是现在已经有越来越多的用户想在线下进行体验以后再选择在线上或是线下购买产品,因此着手布局线下渠道也将成为必须。快速拓展的线下体验店将成为厂商的必争之地,手机体验店的功能应更多专注在如何拉近品牌与消费者的距离,为用户提供多样化的体验式服务。

 

 

后记

EF认为,小而美的手机厂商在未来并不是没有发展空间,百万部的销量,只要特定群体可以买单,依然可以存活并且获得一定的利润,消费者对于手机已经过了尝鲜期,在主流市场上竞争需要更多的资源匹配,对于体量较小的厂商,抢夺渠道只能像“敲钉子”一样,在缝隙里面找机会。但只要渠道做得到位,小而美的公司也能活得不错,这也是一种选择。

 

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