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出货量逼近苹果,华为就能高枕无忧了吗?

文/ 刘刚

近日,权威数据机构IDC公布统计报告显示,2017年第二季度,苹果iPhone出货量为4100万部,市场份额为12%,排名第二;华为手机出货量为3850万部,市场份额为11.3%,排名第三。华为的出货量已经十分逼近苹果,这是否代表着华为已经可以与苹果一较高低了呢?

 

第三季度,华为出货量将超苹果?

在第二季度传出捷报的同时,据中国台湾电子时报网站810日引述手机供应链消息人士称,2017年第三季度,华为高端的P系列和M系列智能手机,以及侧重性价比的荣耀系列销售均十分强劲,该季度华为手机出货量超过苹果的概率极大。

 

按照华为手机增长的趋势来看,今年第三季度华为出货量超越苹果的可能性的确较大

 

一方面,从走势看,华为长期以来是销量都处于稳定增长之中,从2014年到2016年,华为出货量分别为7500万部、1.08亿部和1.39亿部,稳定增长曲线非常明显。另一方面,华为在海外市场的布局初见成效数据显示,今年上半年华为在东南亚、日本和韩国的手机出货量同比均增长45%以上,在欧洲的出货量同比增长18%The informantion最新报道表明,华为手机将不仅在亚洲和欧洲进行销售,还将在明年在美国销售,这有助于华为手机在出货量上赶超苹果。

 

不过,这并非已经是板上钉钉,变数依然存在,比如新一代iPhone的发布,有不少人持币观望,这必然会影响整个手机市场的销量。当然,在此我们暂且不去管这些,姑且认为第三季度华为的出货量会赶超苹果,但问题是华为就能为此高枕无忧了吗?

 

利润短板仍需华为直视

如果说在第三季度,华为在出货量层面超越苹果的概率很大,但在利润层面,华为要超越苹果在当前来看完全不现实。

 

从目前来看,华为手机与苹果利润方面的差距极大,净利润方面,华为运营商、企业以及终端三大业务线2016年的净利润为371亿元人民币,根据市场研究公司StrategyAnalytics公布的数据显示,2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。其中,苹果iPhone的营业利润就高达449亿美元,占比高达79.2%

 

根据Strategy Analytics的报告显示,华为、OPPOvivo三家中国手机制造商去年在全球智能手机利润中的总占比尚不到5%,其中华为去年的智能手机业务运营利润为9.29亿美元,约占全球总量的1.6%,就净利润方面,苹果利润45倍于华为。早前有业内人士指出,苹果的经营利润约为华为经营利润的20倍。其中,最大的差别不是来自市场份额,而是来自3倍的定价差别,特别是4倍的经营利润率之差!

 

在软件服务收入层面,苹果的营收来源括iTunesiCloudApple MusicApple PayApple Care以及App Store等。苹果公布的数据显示,iPhone系列手机累计销量已经突破12亿部,iPhone不断累积与新增的庞大用户群都在为苹果的服务业营收创造更大的蛋糕。相关数据显示,苹果过去四个季度的服务业务总营收达到278.04亿美元。这是华为当前可望而不可及的一个营收领域,也是亟待突破的短板领域。

 

而华为手机未来提升利润的手段必然是依赖不断提升平均售价与毛利率、尽力提升华为手机业务的净利润。因此,在售价上拉近于苹果的差距是必然要走的步骤,但华为要拉近与苹果的利润差距,需要不断拉高售价与压低生产成本之间做到平衡,这需要强大的供应链掌控能力,但当前对核心元器件的供应链能力依然掌控在三星与苹果手中,闪存门的爆发,就是华为供应链短板的一种体现。

 

另外,华为应用市场与苹果软件服务收入差距将成为限制华为在利润上赶超苹果最关键的一环,一方面,谷歌应用商店的变现能力长期弱于App Store,另一方面,华为应用市场面临国内诸多第三方应用市场的强势竞争,随着苹果软件生态变得越来越庞大,苹果软件服务盈利能力会持续走强,华为在软件营收层面与苹果差距会拉大。

 

而苹果对供应链的强势掌控,以及封闭性软硬一体化能力上赋予了其高品牌溢价能力,掌控iPhone定价权,在拉高售价与压低生产成本之间做到平衡。反观华为的利润难题,就在于无法掌控屏幕、闪存、高端摄像头等核心元器件的供货与定价权,因此需要在卖硬件之外找到新的利润增长点。这本质上在于操作系统与核心元器件供应链能力层面上的差距,这决定了对硬件的定价权与品牌上浮的天花板在哪里。

 

因为操作系统是顶层设计与平台战略的核心,是构建一个高维度的平台策略对决低维度的硬件策略的关键。而苹果以操作系统为核心的商业游戏规改变了整个生态体系和利益格局,连接了软件开发商、硬件制造与零件商、广告商、线下实体零售商、支付、渠道商,推动软件服务营收成为苹果利润增长的第二极。

 

华为如何破局?

目前智能手机已发展到非常成熟的阶段,国产厂商已无力构筑一个以操作系统为核心的平台来与苹果竞争,所以包括华为在内的厂商几乎都聚焦在硬件能力的竞争上,这决定了华为与苹果在品牌溢价层面的差距。

 

在当前,随着华为全球化布局深入,也越来越得到全球消费者的追棒,华为手机销量上涨,也助推其品牌层面与国际知名度不断拔高,不过品牌与销量虽然是正向关联,但显然不能同等计算。正如早前有业内人士指出,这个圈子里大部分企业,很多时间其实都是在做市场营销,很少真正做到品牌的层面。

 

前文说到,由于华为本身存在的短板导致其在手机终端业务上的品牌溢价容易碰到天花板。在华为终端的升级路线上,其长期的路线是通过技术演进来为其手机贡献品牌溢价能力,比如华为当前在芯片等手机底层技术领域的突破甚至已经在研发AI芯片的路上,通过技术的升级,给手机品牌的增值预留了上升空间,但目前正在逼近华为手机溢价极限。

 

华为目前在旗舰机型上定价不断攀升,比如业内此前有传言称Mate 10售价大约在5000元人民币左右也有传言称Mate 10售价可能高于10000元人民币。从目前来看,华为所给予外界呈现的品牌力能否支撑这个售价,还有待在市场的检验。不过从过去来看,传统上华为手机依然难题避免Android厂商产品保值率的难题,即推出新品后迅速降价。

 

而从新一代iPhone当前曝出的售价来看,这是苹果再次拉高iPhone平均售价的一个时间窗口。而新一代iPhone的高售价是苹果通过其本身长期的软硬一体化能力加持的高端品牌引领力以及从软硬件层面带动新的创新方向所赋予的,而对于华为来说,由于没有像苹果站在手机产业链的最上游,品牌高度往往就会被钳制。

 

在华为中高端平均售价与苹果存在巨大差距的情况下,意味着华为与苹果的软硬件双向营收是没有可比性的,况且苹果软件生态与服务正在成为仅次于iPhone硬件利润的可持续性的营收板块。

 

华为更多需要思考的是,如何脱离操作系统层面与卖硬件层面的竞争,如何基于主业电信基础设备和服务的技术优势融合到手机领域打造新的亮点,构建新的竞争维度,继而驱动影响力与品牌力上浮,通过差异化竞争模式破局。

 

最后,从现实情况看起来,无论是从利润、操作系统顶层话语权、软硬一体化能力以及生态链能力,华为与苹果均存在着较大差距,而这些差距,并不是华为一两年能够赶超的。因此,华为即便能在第三季度出货量超越苹果,但也不能盲目叫嚣已经超越苹果,对于以华为为代表的国产手机而言,需要正视核心竞争力与利润层面与苹果的差距,这意味着还有一段很长的路要走。

 

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