电商下半场时间！

辉煌的电商领域

互联网技术的发展、国家对信息网络战略的推行以及整体消费趋势的变化，近年来各大电商网络平台百花齐放的大背景下，年轻消费群体购买力突飞猛进，网上零售市场份额不断提升，网购渗透率正逐年增加。2016年，中国电子商务交易额26.1万亿元，同比增长19.8%，交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%，网购用户渗透率达到64.0%。

从1995年5月9日，马云创办中国黄页，成为最早为企业提供网页创建服务的互联网公司开始，到1997年垂直网站中国化工网的成立，再到1999年8848、携程网、易趣网、阿里巴巴、当当网等一批电子商务网站先后创立。而阿里巴巴、京东两家以电商为主的平台，已然成为世界级的互联网科技巨头。

不过需要注意的是知名机构iResearch预计，2017年中国网购消费者的人均消费将达12198元（约合1836美元），比2016年增长7.0%。中国消费者的电商支出正在放缓，预计从明年开始，线上买家支出的平均年增长率会降至5%以下。另一家数据调研机构eMarketer的其它数据也表明，中国电子商务销售将不再保持极高的增长速度，增速快一度是中国电商经济的特色。尽管零售和C2C电商占据的份额有望在2017年增长至21%，但在接下来三年只会有4个百分点的增长，截止至2020年达到25%。

下半场时间的开启

电商领域在过去二十年时间成长起来的庞大市场体量固然令人欣喜，但大量的数据和信号表明，在至少未来几年里，缓慢平稳增长将成为中国电子商务的常态，电商平台将进入下半场时间已经成为共识。

从国内到全球，电商平台在上半场时间实现了对流量和规模的追逐，而用户渗透率的提升和上网方式的变化，虽然移动电商一定程度上实现了用户转移和交易额的提升，但总体电商进入下半场后，需要对细分行业进行挖掘并深耕现有消费者市场，才有机会实现企业的生存和继续成长。无论是细分还是深耕，都需要电商平台进行相应的改变，而这改变往往会带来整个市场的变化，并同人们生活息息相关。

悄然进行的变化

在电商上半场时间，各电商企业为争夺用户并延长用户驻留时间，通常会选择平台化发展方向，以丰富的产品品类构建全品类平台。以京东为例，从最初的IT硬件、数码产品到食品、饮料、医疗器械等产品品类，繁多的种类往往能满足用户各种网购需要。而随着整个电商市场日趋成熟，消费者对购买目标更为明确，以需求为主导的市场变化让美容、酒等细分市场领域电商开始崛起，聚美优品、酒仙网、蜜芽宝贝等成为电商细分发展过程中崛起的新贵。

发觉消费市场个性化需求，借助细分打开电商新空间的同时，深耕用户人群，结合大数据、云计算等技术为用户提供全方位的服务，也成为电商平台改变的方向。以阿里巴巴为例，2017年财年收入已达到1583亿元，同比增长57%，5年复合增速51%。而从2017财年起，阿里将其业务分为四大板块：核心电商业务(由国内外的零售、批发电商平台以及营销平台构成)；云计算业务(阿里云)；数字媒体与娱乐业务(优酷土豆、UC网页等)；创新业务及其他(包括 YunOS、高德地图、钉钉等)。

阿里巴巴的变化同样也是京东、苏宁易购等大型电商平台的变化，而这类改变对用户日常生活的改变和影响也是非常明显的。从追求低价到追求优质，电商下半场时间或许真的可以迎来从量到质的变化。

电商大环境的改变：细分领域的崛起

从无到有、从有到优，当电商平台发展到一定的时候，细分成为整个市场的主流，电商平台不再追求大而全的发杂方向，越来越多的电商或者互联网科技企业尝试为特定人群或需求设立细分平台，进而改变了整个电商大环境。

从有到优的品质电商

电商上半场时间，平台通过流量售卖的形式来赚钱，因此他们需要海量商家以抢占用户流量，必然需要容忍一部分劣质商家的存在。同时，消费者和商家对“超低价”的追求，也容易让整个实体产业的发展出现畸形化趋势。

随着消费者购买能力的提升和对品质生活的追求，消费升级对电商平台产品、服务等各项流程带来新的需求，从而推动了电商平台品质化发展。对电商平台而言，电商品质化进程会引导电商平台优化供应链，剔除冗余流程、商品智能化调控并加快服务反映速度。这样的变化能够让很好地节约用户鉴别商品品质时间，获得更好的个性化服务。这样的改变更能推动整个实体产业的健康发展。

百家争鸣开启品质电商时代

资本市场的嗅觉往往异常灵敏，电商领域的变化早已引发资本和创业者的关注，2/8效应更使得平台发现20%的商品有利可图，网易严选、蜜芽-兔头妈妈甄选、必要、企鹅优品等品质电商平台快速崛起，各自寻找突破的方向。相对于基于用户群体的细分，品质电商从运营模式上分为ODM、Costco、C2M和C2C四种模式——

ODM（原始设计制造商）模式是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品。受委托方拥有设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品。简单来讲，网易严选通过一整套标准、流程化的筛选体系，为平台消费者精选产品。该模式的好处是能够有效去除品牌溢价，初期品牌留存能够帮助创业企业或者优秀制造业企业打响品牌，不过随着规模的扩大和自营的深入，需要面对重度经营模式带来的库存、资金周转等问题，但这类平台会很积极的用促销来抵御重度经营问题，同时也提供消费者分享红利的机会。

Costco模式的代表这是米家有品，小米给米家有品的定位是：“小米公司旗下以品质生活为中心的精品电商平台。依托小米生态链体系，延续米家“做生活中的艺术品”理念，同时引入大批优质第三方产品，扶持独立第三方品牌，力求为用户提供有品质的好物，共同打造有品质的生米家有品通过自营和投资入股生态链公司的方式，能够进一步深入整个制造端，对产品品控、成本、销售溢价具有更高的话语权，步步为营的方式较为稳健，不过在产品品类和规模扩张上略逊于ODM模式。 

C2M让用户直面工厂，它的终极目标是通过互联网将不同的生产线连接在一起，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式。必要商城就是主打C2M模式的精选电商，其前景和商业逻辑具有很强大的吸引力，不过由于大数据、工业智能话等大环境并不能更上，其当前经营模式需要较长时间的沉淀，不过其在“去品牌”化上还是非常坚持的。

C2C模式的主要践行者是企鹅优品，似乎腾讯从未放弃过对电商领域的渗透，作用微信、QQ、天天快报等宣传资源，腾讯本身就擅长于社交和C端的渗透，不同于网易做自营电商之“重”，企鹅优品采取的是C2C模式，看起来或许更像是一个有故事、能讲故事的营销平台。C2C模式很容易打动消费者，不过监管将是这类平台需要重点克服的。

专注于吃的生鲜电商

一边是尸横遍野，一边是大量资本的涌入——这便是生鲜电商的当前状况的真实写照，高频消费和用户黏性足以让生鲜电商成为资本的宠儿，尤其是源自消费市场的刚需，更推动了生鲜电商的崛起。

据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》生鲜电商的主力消费人群是中高收入者，以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群，是因为生鲜产品的仓储物流成本高，不是高附加值的产品不适合在网上销售，中高收入者自然成为市场主力军。

对于消费者而言，新鲜的水果、蔬菜、海鲜等原本就是生活的必需品，而忙碌的都市生活又让大量80、90后不可能去菜市、超市“赶早场，买鲜货”，这样的消费刚需推动了生鲜电商的成长，而最后一公里配送问题则成为整个生鲜电商生态的关键。

入口食物正悄然发生变化

进口水果、进口水产海鲜、澳洲牛羊肉，依然是生鲜电商的主打产品。因为这些进口生鲜品质高且稳定、标准化程度也高，这类产品2016年的增长率也在50-100%之间。而众多生鲜类电商平台中，水果一直都是整个市场的宠儿，而进口水产海鲜、澳洲牛羊肉等产品也很容易成为市场关注的焦点。消费者对食材及食物需求的变化，不仅仅带动了生鲜电商平台的崛起，更带动了一大批生鲜品牌的崛起。

褚橙的成功有着很好的示范作用，从业者看到了优质农产品品牌化的力量，而褚橙之后，天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙，还有天下星农孵化的实赣派等也都在走品牌化的道路。

企鹅优品、顺丰优选等电商平台在消费者和原产地之间架设起了全新的桥梁，生鲜电商平台在这个过程中扮演了“买手”的角色，帮助消费者对商品进行筛选，除了传统电商的便利性外，更多需要平台与用户之间的信任完成初次交易。虽然前期获客成本较高，但用户忠诚度和黏性却远高于传统电商运营模式，这也是资本机构愿意投大把资源到生鲜电商领域的重要原因。

死亡率让人反思电商环境变化

由于仓储、配送、产品差异化等诸多原因，生鲜电商“死亡率”居高不下。相关报告显示，2016～2017年间，青年菜君、鲜品会、美味七七等14家生鲜电商企业倒闭。从2011年到2017年，历经7年打磨，生鲜电商渗透率依然不足3% ，作为电商行业里的最后一片蓝海，市场规模高达1500亿，行业累计融资也超过10亿人民币，为何渗透率依然如此之低？

相对于传统电商经营的3C、服装、书本等标准化工业产品，生鲜电商本身产品属于非标准品，保质期短、货架期短、运输要求高等问题会对整体运营带来极大挑战，类似全程冷链运输这样的服务，会直接拉升产品综合成本。

生鲜电商的困境实际上同样反映在其它细分电商领域，类似汽车、教育、母婴等细分电商领域，一旦消费者提出个性化、优质化的服务及产品需求，必然带来整体运营成本的上升，而处于转型期的电商平台，在无法获得足够多用户和现金流量支撑的情况下，很容易支撑不到黎明。开拓细分市场的方向对于电商平台并没有问题，可时间成本却是新一代电商平台活下去的压力。

移动电商激活消费者购买欲望

电商上半场时间对用户流量的追逐让平台尽可能为消费者提供便利性，而这一趋势也很好地传递到了电商下半场时间。无论上淘宝、京东一类传统综合性的电商平台，还是新晋崛起的网易严选、有品等耕耘细分市场的电商平台，移动化是其重要的战略方向。从App设计到支付方式，电商平台都尽可能让用户能够在智能手机上轻松完成从产品选购、付款到评价的全流程，越来越简单、轻松的购物体验往往能激活人们的购买欲望。

以微信和支付宝为代表的移动支付，更极大提升了用户购物体验，其通过移动支付实现电商平台闭环的同时，更通过一系列互联网信用体系全方位渗透进入用户生活。纵观阿里巴巴、腾讯、京东，这类巨头不断渗透进入细分市场领域的同时，更依靠大数据、云计算、科技金融等系列手段，对电商平台服务体系进行深度耕耘，从而给用户带来全新的网购体验。

深耕服务体系：电商生态闭环的构建

随着电商平台的成长和市场的变化，单纯扮演产品销售平台、中间商的角色已经不能让巨头们满足了，对现有电商平台体系进行深度挖掘，综合为用户提供全方位的优质服务，除可另电商平台在竞争中立于不败之地的同时，也能构建以平台为主的生态闭环，从而分享更多市场成长红利。

看上去不怎么赚钱的亚马逊

电商下半场时间，不仅仅是给予新晋创业者机会，对传统电商平台而言，同样是机会和风险并存，而市值突破5000亿美元的亚马逊绝对算得上是电商上半场时间成长起来的巨头，其整体战略布局和变化，不仅仅对于整个电商领域极具参考性，更能从其各项业务布局看到未来电商购物有可能出现的变化。在谈及亚马逊战略业务布局以前，你能想象到这家电商领域的巨无霸在过去20年里，净利润都几乎保持在0左右吗？

的确，坐拥数千亿市值的亚马逊只有在2015年之后，因为云计算的快速发展，让亚马逊的财报上第一次出现了所谓的正的净利润。2016年，亚马逊的净利润是区区24亿美金。

这样的财务报表很容易让人联想到动不动就几个亿亏损的京东，似乎做电商平台并不是件赚钱的事情，巨头们都在苦苦挣扎，创业者真的有机会吗？

你认为亚马逊是家电商平台就错了

当人们仔细去查阅亚马逊财报的时候会发现，其之所以每年利润维持在0上下的原因在于其每年度基本都将赚到的钱投入到研发创新及相关领域布局中去了。以杰夫贝索斯为主的亚马逊领导层认为的让那些原本应该出现在利润表里的盈余（也就是利润），变成了亚马逊的研发投入（也就是R&D费用），从而在利润表里看不到任何利润。

长时间大笔投入，让亚马逊在各个战略领域实现了卡位，而且这样的投入和积淀，随着时间的推移，让企业在相关领域的话语权越来越高，最终实现盈利。可以说，亚马逊成长至今，已经不仅仅是个电子零售商了。它开放平台，融入到C2C中，再为第三方卖家提供FBA（Fulfillment by Amazon，亚马逊提供的代发货业务）等服务；它还卖平板阅读器Kindle，然后绕过报社直接与作者签约，然后再把作品发布在自己的Kindle上，再卖内容；它还提供AWS（云计算），是全球最大的云计算服务商；它还提供了全球最热卖的智能语音音箱—Echo，目前美国有1100万户美国家庭正在使用。

亚马逊目前不仅仅是美国最大的电商公司，它还是美国最大的云计算公司。从C端到B端，人们不仅仅可以在亚马逊上购买到商品，其Alexa语音助手更让AI渗透到大众生活中，当然，作为一家企业而言，人们还可以向亚马逊购买云计算、大数据服务。多年的耕耘和积淀，让亚马逊逐渐形成了其独有的生态闭环，其发展轨迹同国内电商平台也非常类似。

阿里的“1+3”业务板块

阿里巴巴是国内最大的电商平台，位列中国互联网巨头“BAT”之一。2017年财年收入已达到1583亿元，同比增长57%，5年复合增速51%。前面已经提到，阿里整体业务分为　核心电商业务、云计算业务、数字媒体与娱乐业务、创新业务及其他四大板块，虽然核心电商业务目前仍是阿里的主要收入来源，但其他业务增长势头也相当凶猛。

阿里云计算业务2017财年增长121%至67亿元，数字媒体娱乐业务收入增长271%至147亿元，创新类和其他业务收入增长65%至30亿元。三大潜力业务是阿里生态的重要环节，不仅可以服务于阿里核心电商业务，也有望成为阿里未来收入增长的新引擎。

这四大板块的确定，让阿里业务出现横向、纵向的扩张。横向扩张指的是核心电商业务继续增长：来自买家、卖家的增长，以及买卖双方商品信息匹配效率的提升(货币化率的提升)。纵向扩张指的是业务链的延伸：前端基于个人用户除了商品零售之外，向视频、文娱、医疗、金融等领域拓展；后端基于企业开始提供“物流、信息”的服务，如菜鸟物流和阿里云。

京东JD+开放生态

从1998年成立的光磁产品代理商，到如今市值数百亿美元的中国最大的自营式B2C电商，京东整整经历了18个年头，已经形成了“电商+物流+O2O+技术+金融”的“五环”战略生态布局。

京东的生态圈主要包含五大战略板块分别是：电商、物流、O2O、金融与技术，而这五大战略加上众多相关产业链企业的布局，足以完成对消费者生活的全方面覆盖。不过相对亚马逊、阿里巴巴这些历史相对较长的企业，京东虽然一直运用资本手段进行快速扩张，不过其整体在类似AI、大数据、智能家居等产业链布局还有待提升，这更多需要时间来沉淀。

在电商平台上生活的消费者

随着电商平台“细分”与“深耕”的推进，电商平台成功地全方位渗透进入消费者生活，并从方方面面改变人们的日常生活行为习惯。改变最直接且明显的恐怕就是支付了，各大电商平台积极涉足金融业务的结果就是消费者购物的时候完全可以依靠个人互联网征信进行信用支付，花呗一类服务的定位很大程度上同以往银行信用卡是重合的。

而各种小额借款也是电商平台积极开拓的，从借呗、微粒贷到京东金条，各大电商平台用金融牢牢地将自己同用户生活绑定在一起。而电商平台也积极推动线上与线下的融合，微信和支付宝的小程序、阿里巴巴的无人零售店、京东百万零售店等战略的推出，进一步完善电商平台生态闭环的同时。

除了金融外，电商平台还积极渗透软硬件产业链中，除以语音助手为代表的AI应用外，各色智能家居更是电商平台试水的热门领域，加上已经同人们生活密不可分的快递行业，在电商平台上生活绝非一句空话。

触手可及的未来：电商未来的变化

每一个细节元素的改变，最终都会积量变为质变，无论是对细分领域的耕耘还是就现有电商体系的深度挖掘，整个电商领域一步步转身的同时，也渐渐给人们勾勒出一副未来电商市场的蓝图。

明星级的无人零售店

在未来电商平台发展的蓝图中，无人零售店绝对是焦点中的焦点。无人零售店是科技与传统零售融合而成的新业态，其对零售的三个核心本质“消费者 、场景、商品”中的“场景”核心进行一场深刻演变，并对其中各个元素如支付、环境、等待、距离等进行重构、整合和优化，最终的目的是提升消费者体验，精准服务消费者。

商品/货架——识别拿出或放入动作——识别被动物品——物品与用户物品清单关联——清单与行为用户关联。无人便利店的购物流程看似简单，却的的确确是“细思极恐”的事情，从用户识别、动作识别到数据采集、分析等等看不见的流程完全是黑科技堆砌的成果。在资本圈的疯狂追捧下，得到亚马逊、阿里巴巴等巨头力挺的无人零售店崛起的机会非常高。

在网上一份流传甚广的无人零售店成本结构分析表中，15平方的无人零售店可售卖的数量与40平方传统便利店相当，15平方的无人零售店造价约10万，40平方的传统零售店投入约40万，无人零售店的成本投入约为便利店成本的1/4。光是构建已经节省了一大笔成本了，而在运营方面，无人零售店解决了传统零售店不断攀升的房租和高额人工成本的两大难题，整体运营成本不到传统便利店的15%，这也是无人零售店深受人们关注的重要原因。

线上线下联动才是王道

从构建到运营，优势极为明显的无人便利店在人工成本不断提升的时代背景下，的确具有不错的“钱景”。但无论是物联网技术还是计算机识别和深度学习系统，都不是短时间能够完善的，而在新零售趋势下，社区便利店显然更接地气儿一些。

从大的环境趋势来看，据联商网不完全统计，2016年全国范围百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店。而“最后一公里”社区商业仍处于初级阶段，以每百万人拥有社区便利店店铺数量统计，日本388家，中国台湾地区425家，中国大陆城市平均为54家。以家庭为单位的人口红利并未释放完全，一个典型就是连锁品牌化便利店的快速扩张。据中国连锁经营协会数据，2016年我国连锁便利店品牌超过260个，门店数达9.8万家，同比增长9%；销售额达1334亿元，同比增长9%；单店日均销售额达3714元，同比增长4%。

这一市场趋势显然引起了互联网巨头的注意，或加盟或直营，京东、亚马逊、阿里巴巴、IBM以各种形式进入线下社区便利店战场，将科技与传统便利店运营融合，共同构筑新的零售业态。而对于小本创业或者小创业团队而言，这类具有互联网基因的社区超市更具吸引力。

不容易察觉的资源重新配置

未来电商的业态必然会朝着场景化、智能化和去中心化的大方向发展。这是因为商业本质上是人类重新配置资源的市场手段，商业活动本质上是为人的需求服务的，而人的需求是个性化的。在大工业时代，由于资源配置效率的问题，很长时间内商业忽视了个性化需求转而先行满足整体需求，而随着科技的进步，社会的发展以及生产力的提高，尤其是信息技术带来的资源配置效率大幅提升，商业也必然回归本质开始关注人的个性化需求，憧憬中的“按需设计＋定量生产＋零周转＋零库存＋零资金”的运营模式正在探索中逐步变为现实。

巨头通过提供平台和基础设施服务体现自身价值，端到端是去中心化、智能化和垂直的。由于分布式库存以及智慧物流，基本可以做到下单后当日必达，用户不会再追求更快的配送速度，用户对物流的敏感度开始逐渐趋于平缓；用户不再围绕某一个购物平台形成只有一个中心的购物网络，而是围绕内容或主题形成个性化的购物个体或购物社区。

写在之后：变化，为了更好的未来

最深刻的技术是那些看不见的技术，它们将自己编织进日常生活的细枝末节之中，直到成为生活的一部分。在可以预见的将来，依托于互联网技术的电子商务也会如那些业已融入我们生活的技术变革一般，变得悄然无声却又无处不在。