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《计算机应用文摘》

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支付宝与微信的公益战

文/ 黄成 图/ aaa

 

8月29日,微信朋友圈被“一元购画”刷屏,短短7个小时就筹集善款1500万元人民币。事实上,《支付宝》此前早就推出种树功能,蚂蚁金服为旗下支付宝平台的4.5亿实名用户,推出了“碳账户”,成为迄今全球最大的个人碳账户平台。两大网络平台纷纷推出公益项目,公益的背后是单纯的目的吗?

 

腾讯公益项目遭质疑

创意新颖、爱心满满的公益活动总会让人格外关注和感动,这也是腾讯公益创意活动“一元购画”迅速刷爆微信朋友圈的原因。这项公益活动最初在线上平台发布,《微信》用户仅需支付1元人民币,即可购买一幅自闭症、智力障碍人群的画作,并下载至手机中保存。经朋友圈广泛传播后,短短7个小时就有580万网友参加捐款,募得资金1500万元人民币。

 

然而,刷屏刷得快,质疑来的也快。当日下午,该活动即引来了“捐款去向”“画作是否代笔”和“善款不给作者”等质疑。还有公众质疑,公布募捐的目的、善款去向等应是项目的标配,但活动中所说的“艺术疗愈和社会融合项目”和“用艺术点亮生命”等表述相对笼统、模糊、语焉不详,容易引发误解或误导。

 

据腾讯公益介绍,“一元购画”项目由上海艺途公益基金会联合深圳爱佑未来慈善基金会在腾讯公益平台共同发起,善款由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会接受并监管,上海艺途公益基金会具体执行。腾讯公益网络募捐平台为发布渠道,按照规定不能截留任何款项。

 

根据我国《慈善法》的相关规定,募捐活动必须公开募捐资格证书、募捐方案、联系方式和募捐信息查询方法等细节。然而,此次活动的监管方和具体执行方均冷静淡定,爱佑未来慈善基金会和上海艺途公益基金会网站主页上均对“一元购画”活动只字未提,更没有详细、具体的善款使用规划。这与《微信》上强势刷屏和媒体焦点报道形成鲜明对比,难免让捐赠者疑虑重重。

 

针对质疑,腾讯公益作为平台方明确表态,对款项不进行“分成”,但也仅是笼统地说明善款将用于帮助特殊人群融入社会。深圳爱佑未来慈善基金会在官方微博上表示,“您所支持的画作来自于爱佑未来慈善基金会专项基金——艺途专项基金(WABC无障碍艺途)。” 艺途专项基金则通过官方微博回应说“这项活动旨在为精智障人群提供艺术疗愈,帮助他们打开心灵,释放潜能,进而一点点融入社会”。

 

显然,两家机构笼统的回应无法打消公众的质疑,双方官方微博下面均有网友留言,希望慈善机构“详细公布款项用途”,表明这笔巨款将通过项目如何改善目标人群的生活质量、预期达到什么样的目标、剩余款项将如何处理等等。不过,数天过去,两家机构仍然没有对捐赠者的关切做出任何回应。

 

两大平台争相做公益

因为“一元购画”活动站上风口浪尖的腾讯并不是首次涉足公益活动,就在“一元购画”活动前不久,微信支付便携手腾讯公益上线了“捐公益币”新功能。从8月中旬起至9月9日期间,用户在中国境内参与活动的线下门店进行微信支付线下消费后,每笔交易均可获得一定数量的公益币。用户在获得公益币后,可进入腾讯公益小程序“捐公益币”页面进行在线捐赠。目前在线项目包括“九寨沟地震救灾壹线”“免费午餐小善大爱”和“留守儿童的睡前故事”,用户可以在三个项目中选择捐赠,共同帮助项目目标达成。用户所捐赠的公益项目,腾讯基金会都将出资捐赠款,新的项目也将在页面上替换补充,以使更多的项目受到捐赠。

 

事实上,腾讯公益平台一直在联动腾讯各大产品,思考如何用互联网核心能力做公益:QQ邮箱发起“暖灯”行动,号召网友删除邮件,给山区孩子点亮一盏明灯;QQ空间发起“老有所衣”项目,为贫困孤老送上新年暖衣;QQ创立了“全城助力”项目,为所有找不到回家路的孩子,在黄金72小时内,提供精准的全民救援,力求打造成中国的“安珀警报”;腾讯棋牌启动“智慧的力量”大型公益项目,致力于帮助弱势儿童群体获得更多的教育机会;微信更是腾讯公益平台的重点联动对象,不仅发起了“为盲胞读书”项目,号召每一个网友捐赠60秒声音,给盲胞制作有声读物,还推出了“捐步慈善”的创新公益模式,在激励用户健康运动的同时,也让参与社会慈善事业更加容易。

 

有腾讯的地方就有阿里巴巴,公益也不例外。2016年8月,《支付宝》推出的“蚂蚁森林”公益活动吸引了广大用户的关注。这可能是余额宝之后唯一一个广受好评的“支付宝系”产品,尽管它并不属于核心业务,更不负担创收盈利任务。用户进行地铁出行、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放量,都被计算为虚拟的“能量”,用户可以用这些“能量”养大手机里的小树苗,而蚂蚁森林也在阿拉善、库布其、武威和鄂尔多斯等地种下了大片防风固土的梭梭树、樟子松与沙柳。根据蚂蚁金服方面提供的资料,截至2017年1月,“蚂蚁森林”的用户超过2亿人,累计种树111万棵。

 

从产品的角度来说,“蚂蚁森林”定位高,基于公益、环保和场景更为具体的“碳交易”主题,为用户开设一个“碳账户”,用户持续不断使用就相当于持续不断奉献社会;另一方面,“蚂蚁森林”将严肃的传统公益充分互联网化,简单有趣,操作门槛很低,不需要阅读复杂的操作说明,以社交互动小游戏的形式就能完成所有流程。基于此,“蚂蚁森林”的热度至今不减,成为支付宝和微信公益大战中的核心力量。

 

继“蚂蚁森林”之后,2017年8月上旬《支付宝》又推出了“蚂蚁庄园”爱心游戏。用户可喂养宠物鸡,鸡吃饱之后会下爱心蛋,而爱心蛋可用于捐赠公益项目,凑齐5颗爱心蛋即可捐赠。喂养宠物鸡的爱心饲料可通过使用《支付宝》到店付款、使用《支付宝》在线付款和参与爱心捐赠三种方式获得。目前公益项目只支持孤贫儿童治疗先心病,每募集71.5万颗爱心蛋就能让一个贫困家庭的先心病患儿获得专业医疗救助。

 

公益背后的巧妙套路

阿里巴巴和腾讯是中国互联网企业中吸金能力最强的两家,为什么要在明显没有盈利前景的公益领域互别苗头,甚至不惜因为公益活动惹得公众质疑?这当然也不难理解,做公益对企业来说最直接的好处就是能体现社会责任感,强化企业在用户心中的正面形象,增强自身的软实力。不过,以阿里巴巴和腾讯这种体量的企业,要做公益的话,采取直接捐款这种简单粗暴的方式岂不省事,何必非要将公益资金和用户的每一笔支付行为挂钩?

 

无论是《支付宝》的“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”,还是微信支付的公益币活动,都是支付平台负责牵头,大力鼓励用户参与其中,而且捐助成功与否,捐助多少,都与用户的支付行为相关。支付宝和微信这样做的目的其实很简单,那就是增强用户粘度。

 

从用户的角度来看,其实许多用户都有一颗做公益的心,但对于一般人来说,要在繁重的工作之余耗费精力去做公益并不是一件容易的事情。倘若做公益是一个顺手就能完成的事情,自然会受到大家的热烈欢迎。支付宝和微信就是抓住了这一点,一方面用户日常使用平台进行支付就能顺手做公益,不会感到麻烦;另一方面,支付宝和微信支付推出的公益活动,在模式上比较像玩游戏,这也增加了用户做公益的趣味性,从一定程度上调动了用户参与的积极性。久而久之,用户也就慢慢养成了顺手做公益的行为习惯。如此一来,增强用户粘度的目的也就顺势达到了。

 

简单来说,用户粘度就是用户对产品的忠诚指度,用户粘度越高自然对企业的发展也就越好。一般认为,增强用户粘度的两大法宝就是高频和刚需。就像8月初支付宝和微信支付之间的线下支付补贴大战,表面上比的是谁投入的资本更多,其实更关键的是看谁能调动更多的用户参与到活动中来。无论是送黄金还是送奖励金,其实都是变相鼓励用户在日常消费中多使用自家的支付平台,这些也都是为了增强用户粘度。

 

“送钱”自然是一个简单粗暴又相当直接的增强用户粘度的方式,但是这种方式的缺点也很明显,若用户只是因为“送钱”才使用某一平台,一旦平台不再“送钱”,用户粘度便会瞬间下降,转而跑到其他“送钱”的平台。但若将用户的支付行为和公益挂钩,并以游戏的方式来展现,便能大大提高平台的活跃渗透率,从而留住用户。这才是支付宝与微信展开公益战的根本原因。

 

写在最后:

如今,腾讯财付通给了支付宝不小的压力,依托于《微信》的微信支付和QQ钱包形成左右互博,二者在社交关系链的互补扩大了财付通的优势。当财付通在支付宝曾经傲视群雄的支付市场上撕开一道口子,支付宝不仅要守住昔日的荣耀,还必须尝试学习新的能力。无论是支付宝的“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”,还是微信发起的五花八门的公益活动,最终诉求都是留住用户。

 

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