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《计算机应用文摘》

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贫穷是缺陷?阿里系“扎心文案”惹祸端

文/ 黄成 图/ Sccc

不久前,“朋友圈”突然被一篇名为 “支付宝新文案,太狠了!”的文章刷屏。就在这篇文章广泛传播的时候,支付宝方面突然发布一份声明,声称该组文案并非《支付宝》的广告,支付宝品牌从未参与任何策划、制作和发布。事实真相到底是什么?

 

支付宝“甩锅”道歉已成习惯

“越老越没人原谅你穷”“每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款”“你每天都很困,只因为你被生活所困”,诸如此类的语句,如果是相熟的朋友之间聊天,顶多也就当作一句颇有意思的玩笑话,但若一向稳健经营的基金公司以此为宣传语,事情就会变得复杂起来。

 

国庆前夕,蚂蚁财富发布的一组16幅理财广告文案,掀起了轩然大波。这组在“朋友圈”和微博刷屏的扎心广告成为舆论众矢之的——不仅专家、自媒体口诛笔伐,相关参与广告投放的基金公司也接到证监局的问询,要求对此事做出书面报告。中国基金业协会也专门发文表示,蚂蚁财富的文案以不适当的方式传达理财观念,引起较大社会反响。基金业协会对这一事件高度关注,对该事件给行业造成的负面影响感到遗憾和痛心。

 

对于广大普通用户来说,这组文案可谓字字如刀句句如剑。有人认为,蚂蚁财富的广告站位错误,以一种居高临下的姿态藐视嘲笑穷人,狠狠地揭开了伤口,但不给抹药,反而在伤口上撒盐。也有人质疑,“基金稳赚吗?一点风险提示都没有,这样的文案合规吗?”

 

面对汹涌的舆论压力,一贯反应敏捷的阿里巴巴开始熟练“甩锅”。支付宝方面回应称,这篇文章并非《支付宝》的广告,支付宝品牌从未参与任何策划、制作和发布。支付宝方面在情况说明中表示,该组海报在未经支付宝授权许可下,借用支付宝名义展开营销,已要求相关方删除广告并消除影响。

 

支付宝口中的“相关方”就是蚂蚁金服旗旗下理财平台蚂蚁财富,与支付宝是兄弟单位。在支付宝“甩锅”之后,蚂蚁财富也迅速作出反应。9月28日晚,蚂蚁财富发布致歉公告称,这组广告是蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的,本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的想法,鼓励年轻人关注理财。蚂蚁财富表示,文案的类型有很多种,但我们偏偏选了最不合适的那种,在此向广大用户致以深深的歉意。蚂蚁财富还特别指出,其与支付宝是两家独立公司主体,所以在整个广告制作并发布的过程中,并没有跟支付宝公司做任何沟通,因此也向受牵连的支付宝公司表示歉意。最后,蚂蚁财富还向16家基金公司表达了歉意。

 

支付宝和蚂蚁财富的道歉声明堪称熟练,毕竟这已经不是阿里巴巴第一次冒犯公众,最近一次是《支付宝》上线“校园日记”,规定芝麻信用分在750以上的用户才可以评论打赏,结果这一社交功能沦落为打擦边球的黄图软色情交际圈子,最终由蚂蚁金服董事长彭蕾发函道歉、宣布下线封禁而告一段落。

 

然而,尽管道歉声明措辞高明,起到的效果也非常有限。对于广大被扎心的用户来说,不管支付宝再怎么“甩锅”,谁会在意蚂蚁财富与支付宝是两家独立的公司?大多数人只知道,蚂蚁财富与支付宝同属于蚂蚁金服,只知道要接触购买蚂蚁财富的产品还是得通过《支付宝》这一巨无霸入口。

 

阿里巴巴的利益最大化潜规则

蚂蚁财富之所以推出这样扎心的文案,与当前的品牌营销风潮不无关系。如今很多品牌越来越重视文案的力量,最近几个月内就有好几次凭借文案的刷屏,比如知乎、网易云音乐、爱帝宫和深圳表白专列。也有越来越多的品牌,在营销上用文案作为主导,像最近的陌陌直播“用视频认识我”系列、土豆“有趣短视频”系列、美团外卖和京东的抱团广告等。这似乎是一个趋势,也间接说明了在文案齐飞的季节,要想脱颖而出将会越来越困难。

 

事实上,站位正确的文案,哪怕无比扎心,也会赢得用户好感。在这一方面,网易云音乐已是轻车熟路。今年3月,网易云音乐和杭港地铁联合推出“乐评专列”,网易云音乐精选了点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。每条乐评背后都有一个打动人心的故事,很容易就能引起地铁乘客的共鸣。

 

与网易云音乐获得一致好评的文案相比,蚂蚁财富的文案也许抓住了痛点,但错误的站位注定只能收获差评。那么,在业内最为高调标榜“价值观”的阿里巴巴为何屡屡“擦枪走火”、藐视公序良俗?或许,很大原因是因为阿里巴巴庞大执行层的价值观出了问题。

 

十多年来,阿里巴巴迅速长成一个前所未有的超级网络平台,从B2B到B2C业务,到大数据、到金融、物流,再到文娱、媒体、健康产业等,阿里巴巴的业务版图染指方方面面,按照GMV(商品交易额)计算,今天的阿里巴巴已是和阿根廷经济体量相当的全球第21大经济体,阿里巴巴内部早已孵化出成千上万个富翁。因此,许多阿里人虽然表面谦和,骨子里却很骄傲,心里已经把普通人、穷人看成未能遵循阿里价值观成功的loser。

 

尽管阿里巴巴将它的企业使命“让天下没有难做的生意”高悬于天,把阿里巴巴的六大价值观作为约束员工、绩效考核最重要的指标,尽管马云在9月初的阿里巴巴18周年年会上期许阿里巴巴要成为一个谦卑的公司,告诫员工首先要谦虚,但是现实却很讽刺:淘宝平台假货充斥,屡禁不绝;天猫利用其市场优势地位逼迫平台入驻商家“二选一”,谋求垄断;阿里巴巴投资言而无信,“空耗”被投企业宝贵时间;阿里健康被指以合作为名抄袭初创企业产品,且不止一回。

 

此次文案事件中,被蚂蚁财富带到沟里去的基金公司反映他们虽然在审阅广告时就文案内容提出异议,但蚂蚁财富没有采纳。有基金公司电商人士表示,“对于蚂蚁这样的平台来说,我们是弱势群体。”虽然基金公司参与此次宣传要给蚂蚁财富掏出巨额的宣传费用,但是整个策划的掌控权在蚂蚁财富手里。还有基金公司市场人士吐槽:“此前在做宣传沟通的时候,蚂蚁就表现得很高傲,他们觉得互联网宣传是他们的强项,基金公司比他们差远了,然后就搞出事儿了。”

 

写在最后:

从蚂蚁金服系频频推出扎心产品与文案来看,如何最大化平台、企业、部门甚至个人利益,似已成为阿里巴巴运行的潜规则。不少“阿里”人心知肚明、谨遵不悖的行动圭臬,遇事无论发布多少道歉文案、处分多少当事者,都化作一道道精彩炫目的公关烟幕,掩护阿里巴巴巨无霸且行且远。

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