“苹果税”免除

近日，苹果修改了App Store的审核规则，宣布取消对第三方应用打赏抽成的规定。对于第三方应用中个人对个人的打赏，苹果将不再抽取30%的收入。同时第三方应用开发商也不能从个人对个人的打赏中抽成。苹果为什么突然放弃这一额外的暴利收入呢?

《微信》的反抗

苹果在今年4月的规定中明确提出，用户向原创作者的打赏属于“应用内购买”，苹果将收取30%的分成。摆在第三方应用面前的有两条路：关闭打赏功能，或者乖乖向苹果上交30%的收入分成。

考虑到苹果在iOS平台上的统领地位，国内的第三方应用开发者大多选择接受这一“霸王条款”。《知乎》、《映客》、《陌陌》和《今日头条》纷纷调整了打赏规则和用户打赏的支付方式。在这场没有硝烟的战役中，只有《微信》没有向苹果妥协。微信方面表示不能接受“每一笔赞赏都必须抽成30%给苹果”的要求。随后，《微信》甚至关闭了赞赏功能以示抗议。

腾讯发布的2017年第二季财报显示，截至2017年6月底，微信月活跃用户数量达9.63亿，比2016年同期增长19.5%，如此级别的用户量是苹果望尘莫及的。而不少苹果手机用户也表示，没有了苹果手机，他们还可以选择华为、OPPO、vivo和小米等国产Android手机。但没有了《微信》，用户却恐怕很难找到替代品。

苹果和腾讯之间，最谁会退让，不是看谁占理，而是看谁的拳头(用户粘性)更大。在中国市场，腾讯的“拳头”明显比苹果大。所以在这一轮苹果和《微信》的较量中，《微信》占据了上风，但腾讯真的获胜了吗？

损人不利己的“苹果税”

如果用两首歌来形容苹果的这番闹剧，那么一定是先《算你狠》后《逗你玩》。当然了，调侃归调侃，我们还是需要理性的去看待这个事情。就苹果对“打赏”征收“苹果税”这件事来说，其实复盘一下，最后属于“伤人一千，自损八百”。为什么这么讲，有三点原因：

第一点，“苹果税”伤到的主要是中间层。什么是中间层？就是有点钱，但是不多的一批人。这些人，一方面可能是公众小号，这些小号的内容收入，打赏占了主要的部分。 “苹果税”一收，“打赏”的按钮就从底部消失了。虽然可以放个二维码，但是比起“打赏”的按钮来说，便利性还是要差太多，往往就是就点小小的差距，让很多本来准备打赏的读者放弃了打赏。与此同时，“打赏”的按钮下打赏的读者的头像整齐的排成几排，具有明显的示范效应，会引来更多的人打赏。这个是上述二维码不具备的。

打赏的读者分三类，一种是看了文章，毫不犹豫的打赏，一种是看了文章，根本没想过要打赏，还有一种是跟随者，看见没人打赏就不打赏，看到打赏的人多就打赏。 “苹果税”使得“打赏”按钮的消失和打赏者列表的消失，就让很多这种追随徘徊者放弃了“打赏”。“苹果税”既让本来想打赏的人放弃了，同时减少了很多小号的收入。要知道，这些人同时很可能是中等收入者。中等收入者，恰好是在手机市场上左右市场格局的人群。他们倒向哪一方，哪一方就占优势。所以，他们是手机厂商必争之人。而“苹果税”，恰好让这些人对苹果感到不爽。

第二点，苹果不该和《微信》，确切的说，不该和腾讯斗法。虽然，苹果拥有手机的操作系统iOS，这也是一款系统性非常好的操作系统，但iOS毕竟是偏底层的操作系统。而如今，是一个应用为王的时代，腾讯凭借社交上的两款APP《微信》和《手机QQ》，形成了偏向应用层的操作系统。

在中国，人们对于《微信》和《手机QQ》的依赖，远远超过对于苹果手机的依赖。苹果纵使再厉害，在中国，也得服从这个定律。所以苹果和腾讯的权力的游戏，自开始起，就注定了苹果很难赢。

最后一点，也是最重要的一点，那就是苹果收的这个“苹果税”，其实是在破坏既有的生态格局。苹果公司最厉害的，其实是打造生态——围绕着苹果，形成了零部件供应商，产品制造商，产品销售商，应用开发者，应用服务提供商……一系列的利益共同体。只有这些利益共同体有钱赚，而且还赚得满意，这个生态才是一个良好的生态，如果某一家不满意，要么将其踢出局，用其他的取而代之，要么，就只能适当地妥协了。

而腾讯，毫无疑问，在中国是无法被踢出局的。虽然苹果试图将iMessage打造成自己的《微信》，但是消费者并不买账，反而更加显示出《微信》强大用户粘性。所以，腾讯无可取代，苹果自然妥协。当然了，这里也不能排除苹果“明知山有虎，偏向虎山行”或者“大不了再取消掉”的战略思维。 

而在外媒的消息里，还有这么一条：（苹果）同时规定，应用开发商也不能从“打赏”中抽成。这一招很妙，显示了苹果的高明之处——即让腾讯没占着便宜，同时也讨好了用户。可谓“一石二鸟”。

但笔者认为，就现阶段来说，这一条附加条件对腾讯也是有利的。时下，拿微信公众号举例来说，正值内容发展的关键阶段，面临着大的如《今日头条》、《知乎》和《豆瓣》的挤压，小的如《得到》与《分答》等的抢用户。在此阶段，优质的内容和优秀的内容创作者，是关乎成败的关键。让利于优质的内容和优秀的内容创作者得到好的回报，激励并留住他们，是保持竞争力的必要条件。所以，在苹果眼中的“腾讯的坏事”，其实对于腾讯来说，未必是坏事。