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《计算机应用文摘》

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“苹果税”免除

是什么让苹果低下头颅?

文/ 刘行亮 图/ xxx
微信 , 腾讯 , 苹果

近日,苹果修改了App Store的审核规则,宣布取消对第三方应用打赏抽成的规定。对于第三方应用中个人对个人的打赏,苹果将不再抽取30%的收入。同时第三方应用开发商也不能从个人对个人的打赏中抽成。苹果为什么突然放弃这一额外的暴利收入呢?

 

《微信》的反抗

苹果在今年4月的规定中明确提出,用户向原创作者的打赏属于“应用内购买”,苹果将收取30%的分成。摆在第三方应用面前的有两条路:关闭打赏功能,或者乖乖向苹果上交30%的收入分成。

 

考虑到苹果在iOS平台上的统领地位,国内的第三方应用开发者大多选择接受这一“霸王条款”。《知乎》、《映客》、《陌陌》和《今日头条》纷纷调整了打赏规则和用户打赏的支付方式。在这场没有硝烟的战役中,只有《微信》没有向苹果妥协。微信方面表示不能接受“每一笔赞赏都必须抽成30%给苹果”的要求。随后,《微信》甚至关闭了赞赏功能以示抗议。

 

腾讯发布的2017年第二季财报显示,截至2017年6月底,微信月活跃用户数量达9.63亿,比2016年同期增长19.5%,如此级别的用户量是苹果望尘莫及的。而不少苹果手机用户也表示,没有了苹果手机,他们还可以选择华为、OPPO、vivo和小米等国产Android手机。但没有了《微信》,用户却恐怕很难找到替代品。

 

苹果和腾讯之间,最谁会退让,不是看谁占理,而是看谁的拳头(用户粘性)更大。在中国市场,腾讯的“拳头”明显比苹果大。所以在这一轮苹果和《微信》的较量中,《微信》占据了上风,但腾讯真的获胜了吗?

  

损人不利己的“苹果税”

如果用两首歌来形容苹果的这番闹剧,那么一定是先《算你狠》后《逗你玩》。当然了,调侃归调侃,我们还是需要理性的去看待这个事情。就苹果对“打赏”征收“苹果税”这件事来说,其实复盘一下,最后属于“伤人一千,自损八百”。为什么这么讲,有三点原因:

 

第一点,“苹果税”伤到的主要是中间层。什么是中间层?就是有点钱,但是不多的一批人。这些人,一方面可能是公众小号,这些小号的内容收入,打赏占了主要的部分。 “苹果税”一收,“打赏”的按钮就从底部消失了。虽然可以放个二维码,但是比起“打赏”的按钮来说,便利性还是要差太多,往往就是就点小小的差距,让很多本来准备打赏的读者放弃了打赏。与此同时,“打赏”的按钮下打赏的读者的头像整齐的排成几排,具有明显的示范效应,会引来更多的人打赏。这个是上述二维码不具备的。

 

打赏的读者分三类,一种是看了文章,毫不犹豫的打赏,一种是看了文章,根本没想过要打赏,还有一种是跟随者,看见没人打赏就不打赏,看到打赏的人多就打赏。 “苹果税”使得“打赏”按钮的消失和打赏者列表的消失,就让很多这种追随徘徊者放弃了“打赏”。“苹果税”既让本来想打赏的人放弃了,同时减少了很多小号的收入。要知道,这些人同时很可能是中等收入者。中等收入者,恰好是在手机市场上左右市场格局的人群。他们倒向哪一方,哪一方就占优势。所以,他们是手机厂商必争之人。而“苹果税”,恰好让这些人对苹果感到不爽。

 

第二点,苹果不该和《微信》,确切的说,不该和腾讯斗法。虽然,苹果拥有手机操作系统iOS,这也是一款系统性非常好的操作系统,但iOS毕竟是偏底层的操作系统。而如今,是一个应用为王的时代,腾讯凭借社交上的两款APP《微信》和《手机QQ》,形成了偏向应用层的操作系统。

 

在中国,人们对于《微信》和《手机QQ》的依赖,远远超过对于苹果手机的依赖。苹果纵使再厉害,在中国,也得服从这个定律。所以苹果和腾讯的权力的游戏,自开始起,就注定了苹果很难赢。

 

最后一点,也是最重要的一点,那就是苹果收的这个“苹果税”,其实是在破坏既有的生态格局。苹果公司最厉害的,其实是打造生态——围绕着苹果,形成了零部件供应商,产品制造商,产品销售商,应用开发者,应用服务提供商……一系列的利益共同体。只有这些利益共同体有钱赚,而且还赚得满意,这个生态才是一个良好的生态,如果某一家不满意,要么将其踢出局,用其他的取而代之,要么,就只能适当地妥协了。

 

而腾讯,毫无疑问,在中国是无法被踢出局的。虽然苹果试图将iMessage打造成自己的《微信》,但消费者并不买账,反而更加显示出《微信》强大用户粘性。所以,腾讯无可取代,苹果自然妥协。当然了,这里也不能排除苹果“明知山有虎,偏向虎山行”或者“大不了再取消掉”的战略思维。 

 

而在外媒的消息里,还有这么一条:(苹果)同时规定,应用开发商也不能从“打赏”中抽成。这一招很妙,显示了苹果的高明之处——即让腾讯没占着便宜,同时也讨好了用户。可谓“一石二鸟”。

 

但笔者认为,就现阶段来说,这一条附加条件对腾讯也是有利的。时下,拿微信公众号举例来说,正值内容发展的关键阶段,面临着大的如《今日头条》、《知乎》和《豆瓣》的挤压,小的如《得到》与《分答》等的抢用户。在此阶段,优质的内容和优秀的内容创作者,是关乎成败的关键。让利于优质的内容和优秀的内容创作者得到好的回报,激励并留住他们,是保持竞争力的必要条件。所以,在苹果眼中的“腾讯的坏事”,其实对于腾讯来说,未必是坏事。

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