网生影视业

从爆发到井喷，资本争相竞逐的网生影视业掀起浪潮，在各类网剧和网综节目层出不穷的时候， 网生影视业的华袍之下，却爬满了虱子……

从爆发到井喷，网生影视迎来精品化时代

《白夜追凶》、《无证之罪》、《中国有嘻哈》、《明日之子》……，如今各式各样的网生影视作品成为了公众津津乐道的话题。可以说，从一两年前的爆发到如今的井喷，网生影视业已经进入到精品化时代。而这背后，则是视频网站之间的低调暗战。

网生影视，吸睛高手

尽管已经在10月份收官，但是网剧《无证之罪》和《白夜追凶》至今仍是很多人津津乐道的话题。这两部今年的现象级网剧，收获了超高的人气值，也获得了不错的口碑。

截止本文发稿时，腾讯视频的《无证之罪》的豆瓣评分为8.3分，而来自优酷的《白夜追凶》豆瓣评分更是高达9.1。这样的成绩，在网生影视作品中，已经算是非常优异，即便是和传统的影视作品来比，也已经算了不起的成绩。除了《白夜追凶》和《无证之罪》，今年网络上还涌现出了《春风十里不如你》和《鬼吹灯之黄皮子坟》等话题网剧。

不止是网剧，吸睛的还有网综（网络综艺节目）。爱奇艺在今年暑期档上线的网综《中国有嘻哈》更是堪称年度综艺节目。节目将原本在中国相对小众的说唱音乐，打造成了全民热议的综艺话题。相比之下，也只有腾讯视频同期播出的《明日之子》可以勉强与之一战。而年初上线的《奇葩说第四季》和《火星情报局第三季》等，也依旧延续了前作的人气。

大量的话题性、高人气网生影视作品的出现，宣告了网生影视行业迎来了精品化时代。这背后的视频网站之间的角逐，也进入了全新阶段。

网生影视崛起之路

2010年，以《老男孩》为代表的“11度青春”系列网络短片，让很多人第一次领略了网剧的魅力。也正是从那时起，主流视频网站开始逐步发力原创内容。

到了2012年前后，搜狐视频推出的《屌丝男士》系列和优酷联手万合天宜推出的《万万没想到》系列，开始让网剧成为一种不可忽视的力量。不过，那时候的网剧，还只能称之为是网络短剧。他们的主要看点在于密集编排的段子，每一集的内容关联性也不大，走的是短平快的路子。

这种短平快的拼段子模式持续了一段时间，也挖掘出了网络上观众的影响力。这种影响力，甚至支撑着《屌丝男士》和《万万没想到》的创作班底在后期趁热打铁，推出了相关的网络大电影。

而视频网站，也开始成为网生内容的最核心推动者。

一方面，独播可以为视频网站带来更多人气，甚至是付费用户。另一方面，视频内容本身的高流量，也吸引了赞助商的兴趣。视频网站发现，既可以通过这些独家网剧来构筑内容护城河，又可以通过这些内容完成流量变现，两全其美。也正是在这期间，有关原创内容的争夺已经愈演愈烈。

2014年，爱奇艺打造了超级IP网剧《盗墓笔记》。这部网剧采用了季播方式，李易峰、唐嫣和杨洋等流量明星的加盟，以及单季6000万元人民币的巨额投资，让网剧开始摆脱此前的段子模式，正式跨入“正规军”行列。尽管该剧遭遇了网友的疯狂吐槽，但是总播放量还是超过28.81亿次，甚至创下了网剧播放量记录。更重要的是，《盗墓笔记》还让爱奇艺的VIP会员增速环比增长了100%。

事实上，在2014年一共有205部、2918集自制剧在视频网站上线，而这一数据在2015年再次被轻松超越。爱奇艺和腾讯视频等也先后提出了“自制剧元年”的说法，围绕超级IP的争夺也愈演愈烈。随之而来的是，《无心法师》、《纳妾记》和《太子妃升职记》等作品的先后登场。而到了2016年，《鬼吹灯》也如约登陆腾讯视频，并计划一口气拍摄多部。

网剧的火热，刺激了用户上视频网站打发时间的兴趣，其付费意愿也在不断提高，对于视频内容的需求也变得更加多元。也正是在这几年，我们熟悉的《奇葩说》、《晓松奇谈》、《火星情报局》和《中国有嘻哈》等话题网综也开始出现。与此同时，那些草台班子的粗制滥造之作开始逐渐被边缘化，整个网生影视内容呈现出精品化趋势。

从试水项目，到重金入局

网生影视的一路高歌猛进，其背后是资本的全力推动。

如果你有留心近一两年的互联网新闻，就会发现成立影视公司成为了互联网圈内的一种潮流。大如腾讯、阿里巴巴和百度，小到暴风影音、PPTV和蓝港，甚至小米和58等数十家互联网公司也纷纷成立了自己的影业公司。

自2014年开始，阿里巴巴就在不断的买买买，先后投资了文化中国、优酷土豆、博纳影业、大地电影院和大麦网等多家企业。两年期间花费上百亿元人民币的动作，为阿里影业建立了自己的生态帝国。

相对于阿里影业，腾讯影业在资本层面上的投资动作也从未停歇。从成立到2017年底的两年时间内，腾讯影业计划花费至少20亿元人民币投资好莱坞和中国电影。在成立两周年的年度发布会上，腾讯影业还集中发布了43个影视项目的全新消息与进展，这43个影视项目涵盖了电影、电视剧、网剧，以及基于全版权联动的泛娱乐项目。

事实上，各大视屏网站都在近段时间推出了自己的原创内容扶植计划。比如，腾讯视频的“百部独家网大”计划、优酷的“HAO计划”，以及爱奇艺的海豚计划、幼虎计划和天鹅计划等。网生影视充足的资源投入，以及强大的变现能力，自然也吸引了大量专业人士进驻。

目前，网生影视业的发展已经日渐成熟，产业链也愈发完备。前文提到《白夜追凶》不仅在豆瓣社区获得了超高的评分，而且上线30集播放总量超了17亿次，也说明了网剧的巨大成功。《中国有嘻哈》总播放量达26.8亿，微博主话题#中国有嘻哈#阅读量高达68亿，相关话题霸占微博热搜榜超过300次更是展示了网生影视的巨大潜力。

红火的网生影视业，前景真的一片大好？

随着观众口味的日渐挑剔，现在发展势头正猛的网生影视业行业也面临着不小的挑战。比如，IP重复利用、同质化以及盈利难等问题也让摆在网生影视业面签的问题变得越发严峻。

网生影视业为何井喷？

近年来，网生影视业可谓是一派风生水起。不少人将其视为了提升知名度，曲线进入娱乐圈的一种“捷径”。比如说从《屌丝男士》起家的大鹏，如今已经成为了所谓的“十亿级导演”，虽然十一期间他的新作《缝纫机乐队》票房不佳，但是在短短5年时间里，他就已经完成了很多人一辈子都无法完成的华丽转身。导演是如此，演员更是如此，之前的一部《太子妃升职记》，把盛一伦与张天爱等主演也给硬生生捧成了当红演员。同时，制作各种网生影视剧的平台，也因此吸引到了大量的用户前来办理会员。资本、平台、演员，甚至幕后制作者各取所需，赚了个盆满钵满。在这种环境之下，怎能不让人为之心驰神往呢？

市场需求，是推动资本进入的根本动力。而这也就催生了整个市场的竞争日趋激烈化。比如说当年的《万万没想到》何其火热，但是随着主创团队的灵感枯竭和改弦易辙，以及“大电影”的褒贬不一，让当年《万万没想到》所捧红的一些演员（如白客等），也迅速沉寂。有的人沉下去了，而有的人却也浮起来了。像《暴走大事件》、《奇葩说》与《火星情报局》的走红，证明了只要人气网生影视剧能够持续产生内容，就依旧可以愉快地捞金——当然，《火星情报局》近期的遭遇也提醒了大家一件事：拍网生影视剧，还要看明星靠不靠谱。

除了利益所趋催动了市场火热之外，另外一方面我们也要注意到，近年来政策监管对网生影视剧越来越规范和完善，有关部门对于版权问题也越来越重视。在今年9月，国家新闻出版广电总局、发改委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委联合下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》（以下简称“通知”）。在该通知中，包含了加强电视剧创作规划，加强电视剧剧本扶持等在内的共14条内容。而最让人关注的，就是“通知”所包含的一大趋势——网络剧监管强度将与电视剧相同。

该通知称，按照媒体融合的总体思路，对电视剧与网络剧（这里的网络剧就是包含了网剧和网络综艺节目在内的所有网生影视）实行同一标准进行管理。对重点网络剧创作规划实行备案管理，加强节目上线前在思想性艺术性上的内容把关，进一步强化播出平台网站的主体责任。同时，鼓励优秀电视剧制作机构积极投入网络剧制作，提升网络剧整体创作水平。鼓励各视听节目网站投资制作、购买和播出优质国产电视剧。规范网上播出影视剧行为，未取得新闻出版广电部门颁发许可证的影视剧一律不得上网播放。

可以说，这一通知是一把双刃剑。它在逼迫一些小型网生影视剧制作公司出局的同时，也让一些资金雄厚，且具有一定IP储备的网生影视剧制作公司能够在市场之中站稳脚跟。

果不其然，在该通知发布后不久的9月4日，网生影视业A股上市公司股价开盘皆绿，但是很快就微弱翻红，这就多多少少体现出了市场的态度。要知道，一个市场并不怕“执法必严”，而是担心“无法可依”。有了相关政策为自己背书，网生影视业内的玩家就不用担心一个不小心就触到了红线了。

波谲云诡的网生影视行业，为何进入了变现死胡同？

虽然网生影视剧越拍越多，围绕着网生影视剧而出现的消费者也越来越多。但是在这个市场做大的同时，我们也要注意到一个残酷的事实——网生影视业至今还是在“赔本赚吆喝”。

据统计，至今只有20%～30%的网生影视剧是处于盈利状态的。而日趋高昂的制作成本，让盈利也变得越来越难。目前，网生影视剧盈利难的原因主要有以下三点。

第一，是平台几乎没有什么理性地购入头部IP。比如有视频网站不惜斥资7亿元人民币买下了周星驰两部电影的网络版权。而爱奇艺也发布了所谓的“海豚计划”，以单集300～800万元人民币的保底价（含演员）+50%分成的模式，招标A～S级别网生影视剧。巨头相争之下，网生影视剧在IP上的投入就越来越多。

第二，是网生影视剧制作成本也节节上升。据《2016网络自制剧行业白皮书》数据显示，2016年互联网自制内容总投资约270亿元人民币，相比2015年增长了125%。整体的市场规模与2015年相比，制作集数或增加近42%。爱奇艺首席内容官王晓晖曾坦言，在过去的一年，S级头部电视剧价格上涨200%，先网后台的电视剧上涨230%。按照目前的增长速度，到2020年，头部剧的单集价格可能卖到6000万元人民币。所以，如果两年前网生影视剧制作人哭穷还是矫情的话，如今他们哭穷可能就是真情流露了。

第三，是越来越多的电影人也开始转移到网生影视业，但是性价比却未必高。比如说爱奇艺为自己的《剑王朝》请了冯小刚做监制，管虎则和腾讯合作制作了《鬼吹灯之黄皮子坟》，而韩三平也和爱奇艺合作了《无证之罪》与《战争传说》。但是，巨额的投入能换来海量的点击数吗？这就很难说了。

在投入不断上升的同时，我们注意到目前网生影视剧的盈利模式还是非常单一。对于平台来说，要赚钱就是靠广告以及没办法精确计算的会员增长数（毕竟谁也说不准，用户究竟是为了什么而买了自己平台的会员），而对于制作人和投资人来说，他们靠的就是分成。一旦网生影视剧的制作成本上升，制作人和投资人的风险就会随之上升。也正是因为这样，对于业内人士来说，大部分的网生影视剧还是处于平台为它们烧钱的阶段——对于本该是强势方的平台来说，尚且没有形成一个完善的盈利模式。

虚假繁荣背后，网生影视业未来几何？

网生影视业虚假繁荣的背后，除了变现难，其实还有诸多问题。而在平台方、内容方与观众们的三重挤压之下，网生影视业的未来又将朝着怎样的方向发展呢？

除了变现，行业还有其他隐忧

根据爱奇艺提供的相关数据，2016年网络大电影赔钱的占比高达80%，自负盈亏的占15%，赚钱的仅有5%。不仅如此，除了变现，网生影视业还面临三大隐忧。

第一，虽然精品网剧、网综越来越多，但观众的眼光也越来越高。很长一段时间以来网生影视剧都因为制作成本、体量、点击量和吸附广告能力等均低于电视剧，给人一种粗制滥造的感觉。不过，由于越来越多的市场玩家进入，市场的竞争状态和资本的话语权均推动了网生内容往精良制作方向转型。可同时，观众的需求也在不断升级，观众在2017年的弃剧率比2014年高了7.2%。

第二，IP重复的利用泛滥。目前，除了章节分明的IP小说改编，国产网生影视剧大多没有明确的内容、体量规划，往往是做一部看一部的效果。由于项目追赶着上马，抄袭、炒冷饭的现象频频发生，很多剧的口碑甚至出现断崖式下滑，鬼吹灯系列就是最好的例子。要想保证质量，自建IP是一条出路，这保证有整体的规划，剧少而精，延续性好，但是操作难度大，需要进行全盘考虑的问题太多。

第三，市场已成红海，入局者挤破头颅。目前，网剧热像极了电影热，各种热钱进入这片“蓝海”后，很快就把市场炒成了“红海”。然而目前在国内，称得上真正好品质的网生影视剧依然非常少，小规模自制网生影视剧依然泛滥，行业内部标准化也没有统一，网生影视业要提档升级还需要不断摸索。

网生影视业如何突破窘境？

前面讲到，内容方过度依赖于广告与分成，而两者又无法支撑巨额的投入是网生影视业变现难的原因，而在这种情况下，网生影视业又该如何突破变现窘境呢？

首先，让广告有新的玩法。广告是网生影视行业收入的重头大戏。这意味着网生内容与传统电视一样高度依赖商业冠名的支持，曾有业内人士透露，广告商冠名、特约赞助等费用占到节目收益的90%以上。

以往的传统电视剧植入方式无外乎以下三种：道具植入（露出）、台词植入（口播）、场景植入（剧情）。而网生影视剧的广告植入模式在此基础上衍生出了新玩法。其一是剧情弹幕点评式广告，即当剧情发展到关键时刻时，品牌商就跳出来以或搞笑或正经的方式点评剧情。相比于传统的压屏广告，这种方式既幽默风趣又不会让观众生厌。其二是小剧场广告，其由正剧中的角色出演，有故事有植入，稍不留神就会误以为它是正片，但最后突如其来的产品植入才让人发觉原来是广告。这种植入方式由《老九门》开创，现已被各大网剧高频使用，甚至大热的电视剧《楚乔传》以及《醉玲珑》等都在播出平台上也据此作为盈利方式之一。

其次，打造精品内容，实现高额分账。去年爱奇艺推出了“网剧分账”策略。网剧《妖出长安》在这一策略上尝到了甜头：制作成本450万元人民币，分账金额超过1600万元人民币，投资回报比达1:4。据相关人士透露，除了《妖出长安》，不少网剧通过分账模式回本或盈利，比如《我的蠢萌老公》、《命运规则》、《傻根进城》等。以网剧为例，爱奇艺采取的网剧分账模式为：总分账金额=会员付费期分账金额+贴片广告+植入广告。会员付费期分账金额=会员有效点播次数×网剧每集单价*50%，贴片广告分账金额=（贴片广告收入-10%的运营成本）×双方商榷的比例，植入广告分账金额=（植入广告收入-一定比例的代理成本）×双方商榷的比例。     

不同于爱奇艺，腾讯的分账模式为：总分账金额=拉新会员+CPM（前贴片广告）+招商+发行渠道（如电视台）。每个拉新会员能够给片方3.5～5元人民币的提成，具体也要根据运营方评估的量级确定，占总收益的50%以上。招商主要由片方完成，与平台核价，之后按照比例分成。据了解，一般是招商一方扣除30%后，根据投资占比或五五分成。

除了以上两种方法，坚持影游联动、实现小荧幕到大荧幕的衍生、开发多元化衍生产品也是非常不错的方法。

据某行业预估数据显示，到2018年，网络剧从版权、电影、游戏三方面变现的市场空间可达650亿元人民币。由此可见，游戏也是变现的主力方式之一，网生影视剧可以考虑影游联动。近几年，不少电视剧、综艺推出手游，市场反馈极佳。比如《花千骨》手游，上线仅一个多月，活跃用户便达超过1000万，月流水高达2亿元人民币。据南方日报报道，《花千骨》所衍生出的电视剧、游戏等版权产值，已经超过20亿元人民币。而《奔跑吧兄弟》和《一站到底》等综艺节目也推出了手游，前者在节目开篇的出发场景中播放游戏画面，后者则将节目的选拔方式与游戏结合宣传。

而制作精良的网络自制剧还可以实现从网络到电视台反向输送，并通过版权输出获得收益。例如由搜狐视频制作、由霍建华及马思纯主演的《他来了，请闭眼》，其为国内首部“逆向”输出到电视台的网络自制剧，成功“反输出”一线卫视平台——东方卫视。该剧在搜狐视频上线的同时，也在东方卫视同步播出。

衍生产品包括实物产品及非实物产品。以《三生三世十里桃花》为例，它利用粉丝经济，使得衍生品的预售金额为3亿元人民币。除了已上线的狐狸造型单鞋、桃花妆蜜粉等三生定制款商品一经发布就被疯抢，三生定制版毛绒玩具未上线预售破3万个，众筹商品两周破200万元人民币，定制款充电宝月销超5万件。

网生内容也可以放大粉丝经济及爆款的价值。比如《奇葩说》衍生出的电商品牌——米未小卖部，其好厉害薯条、粑粑瓜子、好厉害爆米花、泡东东/泡湉湉等都销量惊人。

非实物产品则包括如游戏、衍生剧以及衍生电影等。还是以《奇葩说》举例，自2014年开播以来，已经衍生出《奇葩来了》、《奇葩大会》、《饭局的诱惑》与《黑白星球》等多个节目。

而作为爆款脱口秀的《吐槽大会》也推出了衍生节目《脱口秀大会》。张绍刚、池子以及李诞的“三贱客”组合也由《吐槽大会》“贱”到了《脱口秀大会》。两者的相同点是均为喜剧类吐槽脱口秀，不同点为《脱口秀大会》为“星素结合+对战模式”。

除了同类型内容的横向衍生，还有各类网生影视剧之间的互相衍生以及向电视剧、电影的衍生。2015年初电影版的《十万个冷笑话》上映，获得了超亿元人民币的票房。这再次从侧面证明了网生内容其实是一个粉丝沉淀池，在网络平台打出一定知名度后，再推出与之相对应的大电影，将圈住的忠实粉丝在线下变现，完成从小屏幕向大荧幕的转身。

未来几何？

对于视频平台们来说，他们确实借助网生影视业的火爆赚足了眼球，也吸引到了不少的资本，但在未来，网生影视业又能否成为视频平台们的护城河呢？

对此，笔者不以为然。或许短时间内，网生影视业这一新兴业态能够持续为视频平台们输出资源，但长远看来，视频平台们还是需要拥有更多的自主创新能力，而一味的强调IP和流量明星，面对越来越挑剔的观众和越发激烈的竞争已经行不通了。

未来，笔者希望正真的爆款网生影视剧制作团队能从幕后走到台前，成为视频平台新的追捧对象。而对于平台本身而言，突破网剧、网大和网综等网生影视剧边界的超级剧集或许将是他们的下一个发力点。