公众号将变身信息流，微信背后的逻辑和策略

10月下旬，微信公众号（以下简称“公众号”）将改版成信息流的传闻不胫而走。根据相关爆料和小道消息，公众号的呈现方式将很可能迎来重大改变：点击公众号进去直接变成一篇篇订阅公众号的推送文章，不再像现在这样要分别进入各个公众号才能查看它们推送的图文消息。

方便用户还是利好于内容创作者？

变成信息流之后最大的好处就是：当公众号推送消息时，关注它的粉丝只需要1步就可以看到标题和简介，并据此决定是否进一步打开阅读。

表面上看，这个改变是利好于用户，简化点击步骤，效率大大提升，但实际上获利更大的应该是公众号内容创作者。

之前由于担心公众号推送骚扰用户，造成体验下降用户流失，《微信》先后采取从对话界面撤回、折叠隐藏等方式进行降温。这些举措在当时确实保护了用户体验，为《微信》后来的长期繁荣发展打下基础。

不过，公众号折叠之后，操作步骤明显繁琐，提高了用户阅读的时间成本，非常不利于用户阅读。一方面公众号运营数量在不断地增加，而另一方面用户数量却日益接近天花板。对于用户粘度较大的体育娱乐行业，或是头部公众号来说，它们受到的影响相对较小，但多数公众号都深陷活跃度下降的大坑。2017年《微信》第一季度发布的数据显示，公众号平均打开率约为4%，和以往相比，下降非常明显。公众号刷阅读的风气之所以屡禁难止，与此也有着一定的关系。

作为建立在微信社交大平台上的内容生态，公众号连接着作者和用户。与其他单纯的内容平台不同，微信必须考虑更大的利益所在，不能影响《微信》的用户体验，破坏其熟练移动社交的基本属性。同时，内容创作平台也是《微信》的核心利益之一，内容与用户本来就关系密不可分。公众号打开率下降、活跃度不够，将影响头部和腰部作者的收益，以及长尾作者的积极性。如果任由这种趋势发展，不少作者将会停止更新，或转投其他内容平台。

《微信》显然不能任由其他对手蚕食自己的地盘，必须想办法提升公众号的整体打开率。出于长远策略的考虑，《微信》必须想办法保持公众号作者内容创作的热度。之前置顶公众号的做法，可以看成是帮助公众号提升打开率的举措。如今传言的改版信息流，则是更大的一个利好动作。

未雨绸缪，提前卡位阻击今日头条

当然，单纯地把信息流改版看成是为了拯救公众号的活跃度，也有些太简单了。这其中还隐藏着巨大的经济利益和重要的策略调整。

一直以来，《微信》作为个人社交应用，用户平均打开次数和使用时长都远远大于其他对手。“互联网女皇”玛丽·米克尔在《2017 年互联网趋势报告》中透露，《微信》占据了中国用户使用手机时间的近三分之一，一半以上用户日均使用时长在90分钟。然而，令《微信》感到不安的是，尽管用户基础和活跃用户数量不如《微信》，但《今日头条》的日均使用时长却逐渐赶了上来。

张一鸣在2016年世界互联网大会说，截至2016年10月底，除去累计6亿的激活用户，《今日头条》日活已经超过6600万，月活1.4亿，单用户日均使用时长则超过76分钟，按照第三方数据公司QuestMobile的统计，在人均使用时长上仅次于《微信》。

今日头条的业务从资讯阅读扩展到知视频、问答等版块，并加强社交功能，虽然现阶段怼的是微博，但未来仍可能影响到《微信》等熟人社交。由于流量和用户的快速增长，今日头条的广告收入暴增，2016年前10个月就达到预期目标60亿元人民币，全年100亿元人民币。今年的预期目标为150亿元人民币，信心十足的张一鸣更是把2018年的目标设为保底300亿元人民币、冲击500亿元人民币，2020年的营收目标是100亿美元。

一年100亿美元广告收入是什么概念呢？根据eMarketer预计，2017年腾讯网络广告收入总额37.8亿美元，仅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微软等五大科技巨头。腾讯想在2020年网络广告收入达到100亿美元，必须实现年平均45%的增速。而现在今日头条敢把目标订这么高，表明其成长率非常惊人，其网络广告收入正在快速逼近腾讯。

也就是说，今日头条在后面追赶的脚步渐近。腾讯与今日头条在数字广告上处于同一个大市场，今日头条的增长部分，意味着腾讯可能流失的市场机会。因此，腾讯必须未雨绸缪，提前行动阻击今日头条，公众号变身信息流意味着巨大的广告收益，不失为一招好棋。当然，《微信》的信息流广告计划很可能早就在长期规划之中，只是《今日头条》的崛起让它提前付诸实施而已。

公众号变身信息流的推出只是时间问题

对于外界对于公众号改版的传闻和求证，微信方面一直没有回应。从张小龙团队一向的谨慎作风来看，不到做完风险评测最终确定正式推出的话，是不会透露半点口风的。

如前所述，公众号变身信息流给《微信》带来的利好主要有两方面，一是激活、增加流量，二是信息流广告变现。公众号更贴近用户、提高阅读和互动，《微信》则增加了现金白银的营收，看起来两全其美。

不过，这么做也并非没有风险。其中最大的风险还是用户的态度，多数用户能否接受这一做法。有时候事前测试的结果未必就一定准确。常常被业界引用的例子是可口可乐：曾经它计划推出新口味，上市前撕掉标签让消费者品鉴新老两种配方，测试显示新配方将大受欢迎。然而新品正式上市时却遭遇了一边倒的反对，最终不得不恢复老配方生产。在此过程中，可口可乐不但造成很大的经济损失，险些酿成品牌危机。

同理，微信不太可能直接一步到位，而是会采取一贯的谨慎作法，一步步推进或区域性试点成功后再全面推广。不过，出于对用户时间和阅读习惯主导权的争夺，特别是对野心勃勃、扩张没有边界的今日头条进行策略遏制，公众号变身信息流的推出很可能只是时间早晚的问题，甚至是宜早不宜晚。