战火不断，二手车电商“烧钱”大战愈演愈烈

在10月底的三天内，几家二手车电商接连放出融资与上市等重磅消息，意味着二手车电商之间的“烧钱”大战具备充足“弹药”，持续两年的“烧钱”大战仍将继续。同时，二手车电商行业的玩法也在发生着变化。

从“撕X”到对簿公堂

有人的地方就有江湖，这句话最近在二手车行业得到了很好的验证。10月中下旬，二手车自媒体“李老鼠”和“38号车评中心”（以下简称“38号”）之间的“撕X”大战震动了车评界。事件的主角，一个是以二手车视频而名声大噪的李老鼠（李三吱），一个是因“自己买新车测评”而吸粉无数的车评后起之秀38号。一个主打二手车，一个做的是新车，按理说应该井水不犯河水的两个人，为什么会撕起来呢？

此次事件的起因是李老鼠的一位新浪车评朋友在知乎发表了一条动态，内容是批判38号在一期测评节目中使用的是厂家提供的车辆，与之前38号一直宣称的“自己买新车测评”明显矛盾，有可能38号被 “充值”了。李老鼠在这条动态下面点了一个赞，结果被38号的粉丝发现。38号本人在接到粉丝反馈之后，在微博进行了回应，部分粉丝指责李老鼠。李老鼠感觉自己很委屈，认为自己并没有做错什么，于是发了视频回应，然后38号再次回应，最终升级到两人以视频直播的形式来聊这件事。当然，两人在视频直播中也没有辩论出结果。

如果说李老鼠和38号因为“充值”话题而进行的“撕X”大战仅仅是两个人的意气之争，那么二手车电商之间的交锋就没有这么温情脉脉了。今年2月下旬，优信二手车对瓜子二手车“涉嫌不正当竞争行为”提起诉讼，其诉讼请求包括不限于：瓜子二手车方面停止捏造或散播虚假事实或指使他人捏造或散播虚假事实，损害原告商业信誉或商品声誉，在全国性刊物或其官方网站刊登声明消除影响，以及赔偿经济损失3000万元人民币。

更热闹的是，优信二手车与瓜子二手车的法律诉讼尚未结束，人人车和瓜子二手车又在北京市海淀区法院对簿公堂。11月1日，人人车以“不正当竞争”为由，将瓜子二手车告上法庭并索赔1亿元人民币。北京市海淀区法院受理了此案，并在公开平台进行了案件播报。原告人人车诉称，瓜子网利用名人孙红雷的影响力和号召力，进行了大量的“虚假宣传”，“遥遥领先”和“全国领先”等广告内容极易误导二手车买家卖家，使得不明真相的交易者认为瓜子网就是市场第一名，只有瓜子网一家独大，其他平台远远不如瓜子网。从而导致很多卖家和买家放弃了人人车的平台，转而进入瓜子网交易，损害了人人车的利益和竞争优势，造成了巨大经济损失。对于人人车的诉讼，瓜子二手车公关负责人表示“不予置评”。

一直以来，瓜子二手车在广告营销方面都是大手笔，瓜子二手车直卖网是知名演员孙红雷代言，其个人海报、广告视频也在各大宣传平台从未间断。而人人车方面也依托知名演员黄渤代言，每次打开人人车的网页，黄渤倾力宣传人人车的界面就会第一时间弹出，橙色背景与瓜子二手车的绿色背景形成明显区分的两派。此次人人车将瓜子二手车告上法庭，也有网友戏称这是“黄渤和孙红雷之间的斗争”。至于优信二手车，也曾在2015年邀请杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、田亮等11位明星集体代言，当时被称为“史上最贵”广告。

行业寡头加速形成

姑且不论其他投入，瓜子二手车、优信二手车和人人车在明星代言方面花费的资金便不是小数目。毫无疑问，二手车领域的竞争很大程度也是财力的比拼。

近一个月里，二手车行业异常热闹，融资和上市的消息不断传出。10月29日，易车旗下汽车零售交易平台易鑫集团向港交所递交招股书，并最快在今年内上市交易。易鑫集团虽未公布融资金额，但按照上市公司的惯例，IPO的融资规模至少几十亿元人民币起。易鑫集团创始人兼CEO张序安曾表示，易鑫股权融资超过100亿元人民币，产业支持资金400亿元人民币。其中，BATJ（百度、阿里巴巴、腾讯、京东）均已成为其股东。

10月30日，同样是易车系投资的二手车线上拍卖平台天天拍车宣布获得C2轮8000万美元融资，由兴业银行领投，汉富和信金等知名投资机构跟投。此前，天天拍车已获得C1轮融资1亿美元。至此，天天拍车已完成C轮融资，总金额达1.8亿美元。天天拍车C轮融资金额以及迄今融资总额，均创下二手车C2B拍卖领域融资规模之最。

10月31日，瓜子二手车宣布对现有业务整合，并正式更名为车好多集团。同时，正式宣布推出基于融资租赁模式的汽车新零售平台毛豆新车网。车好多集团全资拥有瓜子二手车直卖网和毛豆新车网两个独立品牌，并实行双品牌运行。为了提升新品牌的传播力，毛豆新车网还大手笔地邀请杨颖代言。另外，车好多集团CEO杨浩涌还表示，已完成近6亿美元的B轮融资，所融资金将用于继续加大对瓜子二手车的投入。

面对瓜子二手车的大动作，优信二手车当然也不会闲着。就在瓜子二手车推出毛豆新车网的同一天早上，优信二手车也在线上宣布自己的“新车购”战略，推出“优信新车一成购”产品。同时，优信二手车还发布消息称，第三方平台的研究报告显示，优信二手车是用户最常使用的二手车平台。言下之意很明显，优信二手车才是行业老大。此外，还有消息称，优信二手车计划赴美上市，计划融资约8亿美元。

总的来看，2017年以来二手车行业的融资已逐渐向大平台集中。有相关统计数据显示，仅2017年上半年二手车行业的融资金额就已接近90亿元人民币，其中优信二手车和瓜子二手车两家的融资额占到了整个行业的将近70%，与后几名的差距逐渐拉开。到了下半年，这一数字规模更是大幅增加。目前，优信二手车已获得高瓴资本、华平投资和老虎基金的多轮投资；瓜子二手车有红杉资本、经纬中国和H Capital的支持；人人车则背靠滴滴出行、顺为资本、腾讯产业共赢基金和红点投资。

天天拍车创始人兼CEO汪薇薇表示，二手车电商的发展已经进入新阶段，主要玩家已经进场，行业入门门槛提高，新玩家很难入局。目前活跃的二手车电商背后，是阿里巴巴、京东、腾讯、顺丰速运、滴滴出行和易车等行业巨头，且知名投资机构的多轮投资已经让行业门槛大大提升，没有雄厚背景的新玩家已经很难再进来。而且随着竞争加剧，即便有雄厚的背景，如果运营不当，没有打造自己独特的业务模式，也很难玩下去。

即便如此，也还是有信心满满的巨头跨界闯进二手车行业。拥有庞大线下渠道的两大家电巨头国美和苏宁，都已宣布涉足卖车业务，立志于打造覆盖新车、二手车、汽车金融以及售后服务等多个领域的一站式交易平台，覆盖车主汽车消费的全生命周期。

广告大战如火如荼

在行业寡头加速形成的背景下，二手车行业的竞争愈发激烈，首当其冲的就是广告大战。在资本加持之下，二手车电商持续两年的“烧钱”大战，今年依然火力十足，而且随着玩家的增多，广告大战的阵容也进一步强大。

在线上流量红利逐渐饱和的今天，争夺线下流量成为重中之重，谁能抢先取得用户，谁就有可能笑到最后。相关资料显示，广告已经成为二手车电商“烧钱”的主要渠道。从2016年6月到2017年6月，优信二手车一年的运营消耗约为7.54亿元人民币，一年的广告费超过6亿元人民币。优信二手车CEO戴琨曾表示，要每年投10亿元人民币做营销，连续投5年。今年9月人人车在获得滴滴出行的注资后，其创始人兼CEO李健也表示“今年底之前将拿出8～10亿广告预算”。自易鑫集团6月底发布生态战略之后，其旗下的淘车网也加入了广告大战，近期正在大力推广邓超代言的广告。

瓜子二手车不仅在业务、交易数据上与优信二手车争夺“行业第一”，在广告上也与优信二手车针锋相对。无论是电视、网络的视频广告，还是楼宇、地铁里的平面广告，两家公司的广告总是如影随形。2016年年底，瓜子二手车创始人杨浩涌放言2017年要投入10亿元人民币做品牌建设，“如果能投20亿我会投20亿的，我永远不会嫌多。”今年6月，杨浩涌更是表示：“我们将继续投入广告营销，2017年将会超过10个亿，未来的十年都会持续投入。”

在杨浩涌和戴琨等人看来，就像滴滴出行与Uber当初用高额补贴抢夺用户培养消费习惯一样，二手车电商平台如今也到了通过广告大战，“烧钱”培养用户消费习惯的阶段。戴琨表示，“现在不是拼快慢的时机了”。之所以出现这种竞争氛围，很大程度上是因为浮躁。因为在中国竞争环境不可能完全是良性的，种种不理性行为依然存在。这种浮躁的泡沫不仅存在于二手车行业，而且出现在各个竞争行业中。

当然，也有人不认为“烧钱”大战才是成功之路，不愿意加入广告战。刚刚获得大笔融资的天天拍车，尽管知名度不如优信二手车、瓜子二手车，却并不打算大打广告。天天拍车CEO汪薇薇认为，进入下半场之后，二手车电商的分化发展趋势渐明。规模较小的玩家逐渐衰落，直卖、拍卖等几大模式均已出现一到二家行业领先者，马太效应越来越明显。可同时，市场碎片化的状态依然很严重，正在不断的整合过程中，目前没有一家可以做到通吃。可以确定的是，无论哪种模式，二手车电商最终的比拼都脱离不了车源、效率和成本问题。

整体来看，二手车电商的渗透率依然不高，2016年的二手车电商交易量占整个二手车行业13.9%。这在一定程度上反映出，在二手车电商领域，力压群雄的行业龙头尚未出现。

写在最后：

目前，二手车电商的竞争已经进入下半场：一方面，该来的巨头都来了，行业门槛大大提高，新玩家很难再入局。另一方面，市场碎片化严重、行业龙头依然未出现，车源有限、运营效率低和消费者信任度不高等问题依然困扰着二手车电商平台，而行业也在向着新方向转变。