快闪店，或许真会闪着腰

除了无人值守便利店，新零售的当红新人也许就数快闪店了，“明星IP+快闪”，也是目前国内外大火的营销形式。快闪店的各种创意和玩法层出不穷，乍一看热闹非凡，但在焰火的背后，或许总是存在着更多的炮灰……

快闪店，在很多中国人眼中也许是一个新概念。但其实在2003年，第一家真正意义上的快闪店就已经在纽约SOHO区诞生。当时的目的是Vacant公司为鞋履品牌Dr Martens销售限量马丁靴。但是直到这两年，快闪店才在国内开始真正做起来。尤其是在北上广这样的一线城市的核心商圈，每隔一段时间，就会有那么几家快闪店出现。不仅服装等零售领域在玩，甚至连饿了么和网易这样的互联网大佬也在玩。甚至于在之前的“双11“当中，天猫也在上海的商圈里一口气开了20余家品牌快闪店以吸引人气。

那么，是不是只要开了快闪店就能聚人气呢？今年8月底，为了迎接周杰伦“地表最强”北京演唱会，一家同名快闪店在北京高端奢侈品百货SKP地下一层开业了。然而在短短两天时间里，这家快闪店没有任何顾客光顾，周杰伦官方也没有参与推广这一快闪店，甚至连快闪店的运营方“星品库”也没有大力推广这一活动。很多歌迷都是等到快闪店关门之后，才知道有这么一回事。

关于聚人气这一点，就算是成功经营过几次快闪店的“饿了么”也并不是屡战屡胜。在丧茶爆红后，“饿了么”又再接再厉推出了520爱无能小酒馆、深夜の食堂等一系列的快闪店。尽管饿了么给了这些快闪店相当多的宣传资源，但是这些快闪店再也没有能复制丧茶的话题度。甚至于“饿了么”官方自己都承认，丧茶的成功是因为能够激起用户的心理共鸣，而这是之后的一系列快闪店，所不具备的优势。

于是，一个非常尴尬的事实浮出了水面：饿了么在丧茶成功后，吃到了甜头，自以为摸准了快闪店的脉络，于是宣布要一月就做一个快闪店。但随着“饿了么”接下来的几家快闪店的人气节节滑落，这样的豪言也就烟消云散了。

快闪店的打造成本并不低，从店铺装修到宣传营销，每一个环节都要烧钱。而只要有一个环节掉了链子，整个进度就会拖慢。如果指望用快闪店来赚钱，那是不科学的，通常快闪店存在的真正目的在于宣传自己的品牌理念，但就算有些品牌营运方能看透彻这一本质，抱着亏本的觉悟来做快闪店，等待他们的还是失败。

之所以国内快闪店会遭遇这样的尴尬，原因就在于很多策划者忘记了快闪店的四大要素：推广、引流、销售、试水。很多快闪店的策划者以为只要有个好想法开了就会有客人自动上门，概念玩得飞起，却缺乏实质内容。要怎样才能让国内快闪店重新回到正轨？其实失败者们已经把答案都说出来了：快闪店，归根结底就是“店”，是要让用户进来消费的场所。如果一家店没有拿出用户在其他商店不能获得的商品或服务，又不肯给自己做宣传，又怎能吸引路人走到里面来呢？