为何兴奋后仍有空虚

天猫之路，09起步

根据官方发布的数据，今年阿里巴巴天猫“双11”全天成交额达1682亿元，全球消费者全天支付总笔数达到14.8亿笔，全天物流订单超过8亿，交易覆盖全球225个国家和地区，全球超14万个品牌投入1500万种商品参战。当日上午9点00分04秒，天猫交易额冲破1000亿元，打破2017年全国社会消费品日均零售额。网络戏称“天猫狂欢一天=大房企奋斗一年”。

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今年‘双11’是我们再次进一步推动海内海外商业力量的共振。今年我们1682亿元规模，有超过40%来自于全球品牌的力量，由他们所贡献。中国消费者今天不出国门，通过互联网就能够享受到全世界最好的产品、最好的服务。同时，今年我们更进一步带动中国制造、中国创造、中国品牌通过互联网走向全世界。

——阿里巴巴CEO张勇

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从“双11”第一次以独立的名词出现，到如今随便一个会上网的人都一定知道它的存在，其实也不过才9个年头。而2009年它的初亮相，最初只是一次“全场五折包邮”的促销活动而已。那时的天猫还叫做淘宝商城，27个品牌参与了那次活动，销售额5200万，这在网购尚未爆发式发展的当年已经颇为惊人，而那一次促销也因为验证了拥有巨大潜力的方向而成为了某个原点。

2010年，中国网络购物市场与电商行业初初发力，“双11”平均每秒超过2万元交易，181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿，同比较上年增长1772%，当日成交额已经超过香港一天的零售额。

2011年，“双11”总成交额达到了33.6亿。爆炸式增长的订单数几乎让物流体系不堪重负，据统计，那个双11产生的包裹一直到12月下旬才全部发完。也是从这一年开始，淘宝开始打造“双12”，从移植双11的玩法开始，试图打造年底购物季的第二块战略高地。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，“双11”定名为“双11购物狂欢节”。这一年被业内称为双11的爆发点，天猫与淘宝的总销售额达到191亿，其中天猫132亿、淘宝也有59亿。

2013年，双11成交额超过上年只用了13个小时，当日总成交额350.18亿元。那一年双11，菜鸟物流第一次亮相。

2014年9月，阿里巴巴在美国纽交所上市。当年双11开始后，74秒交易额突破1个亿，7小时17分突破200亿，全天交易额达571亿元。  

2015年双11最终交易额912.17亿元，移动端占比68.67%，当日系统交易创建峰值达到每秒钟14万笔，支付宝最高峰值每秒8.59万笔交易。

2016年双11，交易额达到824亿元用时12小时29分26秒，超过了2015年全国社会消费品日均零售额。最终全天交易额1207亿，当天累计物流订单量完成6.57亿件，创历史新高。

此前，由于年增速出现较大幅放缓，曾一度引发市场对双11的看衰。但新鲜出炉的数据又一次证明，“买买买”大军的消费能力依然不容小觑。

年末购物季，躁动的花钱之心

为什么年年双11的数据都如此“亮瞎眼”？或者说，是什么让人们几乎毫不抵触地接受了“年末了就该买买买”这样的设定？有人煞有介事地探究原因，最终得出了“个人理财周期同步于企业财务制度”的结论。通俗地说，接近年底了，心理上很容易有“今年不会有太多必须花钱的地方了，明年需要用钱明年再说”的想法，而年底也许有双薪、也许有年终奖、也许有红包，“潇洒一把”的底气无形中也就更足了。

此外，节日送礼文化的潜在暗示作用也不可小视。一场规模够大、力度足够的商家打折活动，遇上节日送礼的氛围会催生出什么结果？发源于美国的“黑色星期五”早就给出了答案。

“黑色星期五”，Black Friday即“感恩节”第二天，每年11月的第四个星期五。在美国的这一天，零售商约定俗成地提早几个小时开门营业，并打出相对全年任何时段都更便宜的促销价格，打出“节日清仓”的招牌大卖一波。

“黑五”并不是官方法定节日，对不少美国人来说依然是工作日。但有相当一部分公司会给员工放假，以方便大家去排队抢购商品。只能选择一个“战场”，但想要的商品很有可能遍布几家零售商，因此如何决定去哪里排队、如何安排抢购路线，几乎成了许多美国家庭在“感恩节”聚餐时讨论得最热烈的话题……

在“黑五”的大环境下，折扣是实实在在的，重点则在于刻意营造出来的全民消费气氛，进一步诱使消费者花更多钱，甚至……乱花钱。这画面与年年的双11何其相似，大多数人选择投身到气氛正好的购物大流里，大量拍下各种商品，即使其中很大一部分是短时间内不一定有用、甚至长期也未必用得上的“划算货”。

与西方消费者把圣诞新年当作最重要的送礼时节不同，中国人对传统礼俗传承与西方文化渗透的双重影响都来者不拒，于是原本打算送一轮礼物的习惯渐渐被潜移默化成了送两轮礼物。2015年前后，曾有市场咨询机构对国内消费者的年末消费习惯进行了调查，80%的受访者表示会在年末购买节日礼物送给他人，购买礼物的平均心理价位为2049元。

电商平台当然不会忽略这一点，蓄力已久、年末发力的远远不止天猫一家——提到京东，大多数人的第一反应大概是“618”，但其实早在2011年，京东就已经加入了双11战局，但也许是因为几年来交易额一直不足以PK天猫，京东年年发布双11同比增长率发布得不亦乐乎，对于具体多少钱却往往选择闭口不谈。

不过到了2017年，京东显然已不打算继续低调。官方发布，截至11月11日24时，“京东11.11全球好物节”下单金额突破1271亿元，同比增长超过50%，累计售出商品7.35亿件。也就是说，天猫交易额同比增长了39%，增速维持在每年30-40%的水平上。京东的交易额却惊人地增长了大约6倍。连阿里都忍不住开怼：“只要京东愿意，可以把一年的下单金额都算做‘双11’的下单总额。”京东的选择是直接怼回去：“阿里可以把预售20多天到开卖当天的销售额，一起算成一天的销售额，京东为啥不能把11天购物季的总销售额算做双11的销售额？”

巨头的时代没有遗憾？

12月18日，腾讯、京东和唯品会共同宣布，三方将达成合作协议，腾讯和京东在交易交割时，将以现金形式向唯品会投资共计约 8.63 亿美元。

根据中国电子商务研究中心今年5月发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》，2016年我国B2C网络零售市场（包括开放平台式和自营销售式，不含品牌电商）份额分别为：

第一梯队：天猫移动端57.7%，京东移动端25.4%；

第二梯队：唯品会3.7%，苏宁易购3.3%；

第三梯队：国美在线1.8%，当当1.4%，亚马逊中国1.3%，1号店1.2%，聚美优品0.7%，拼多多0.2%；

其他：3.3%。

在二三梯队中，原本知名度不错的一号店，在被京东收购后，渐渐淡出了人们的视线。也许，此前被京东合并的易迅，就是一号店的未来。再加上唯品会这一块版图，在中国的电商零售市场中，格局早已经变成了：阿里、京东和其他。

其实，早在今年京东主场的618购物节上，媒体就爆出阿里京东有逼迫商家“二选一”的行为，随后双方互相指责、引发公关战，两边高层纷纷登场发声。口水战一直弥漫到双11，多家服饰企业退出京东，阿里在家电领域也没能做到全身而退。

如今的电商行业的平台集中化让整个市场的话语权变成了巨头的专享，这也让电商巨头们的眼界越来越专注于对方，而忽视了更广阔的空间。的确，近年线上完胜线下的大好局面很难让人有时间去反思市场的短板，而消费者们也不得不趋从于电商们造节的节奏，去被动消费。

尽管中国的电商体量已经位居全球第一，但国外电商节并非没有值得我们去学的地方，比如黑五、比如圣诞季，它们都与当地人的生活习惯更为贴近。难以想象的是，面对国人揣满红包、年终奖的春节，电商巨头们的态度却是纷纷回避，这并非一个物流问题就能解释的。

写在最后：

刚刚过去的双11、双12，持续走高的销售数据的确如同一针兴奋剂，将市场在短时间内推至了风口浪尖，但也掩盖了兴奋过后的“空虚”感。的确，有巨大的用户和市场托底，电商的年末节日似乎可以再战十年。然而电商行业走到今日，已经演变成了巨头的舞台，反观同在这条线上的厂商、卖家和消费者，却始终处于“被消费”的地位。电商巨头们是否反思过“共赢”的可能性？未来电商节的潜力向何处挖掘？是像国外“黑五”一样迎合消费者的生活习惯，还是期待更先进的大数据、物流技术来改变网购体验。见微而知著，从电商节看整个行业，中国的电商行业还远未走到足以自傲的地步，我们更期待有电商能够更多地考虑国人的年底消费习惯，做一个完美的“节日”。