国产手机 海外能否取真金

国产品牌的新战场

随着国内智能手机市场逐步从增量时代进入存量替换时代，国内智能手机品牌纷纷求变，积极寻找走出国门的机会。华为借助荣耀系列反攻美国市场，小米挺进印度市场，OPPO强势切入东南亚，乐视在美高调开发布会……。大家使出浑身解数，施展十八般武艺，新一轮你死我活的海外市场争夺拉响号角。

国内竞争激励，那就到国外去赚钱

根据统计数据显示，2015年第一季度全球智能手机出货量为2.912亿台，与2014年第四季度相比下降了9.2%，中国智能手机销量达到9 900万台，较上季度下跌5.6%。另有中国信息通信研究院数据显示，2014年全年中国手机市场累计出货量4.52亿部，智能手机出货量3.89亿部，同比下降8.2%，并且报告预测下降速度还会加剧。这是中国手机用户增速变缓市场日渐饱和的信号。
另一方面，以宣扬生态系统的乐视、家电制造商格力和互联网安全教主周鸿祎执掌的奇虎360为首的新玩家形成了手机市场的三大新势力——网络派、家电派和名人派，这让早已过度竞争的手机市场更加白热化。
再者，全球智能手机到达增速拐点，高端智能手机市场渐趋饱和，低价智能机市场成为新的增长点，国产手机品牌开始疯狂“价格战”。但“杀敌一千自损八百”，价格战下的低利润满足不了企业的长远利益，非长久之计。既然前无去路后有追兵，在资本的驱使下，国产手机品牌必然瞄准海外市场——尤其是竞争压力比较小的印度、东南亚和可快速提升品牌溢价能力的北美、中欧等国家和地区。
以小米为例，在印度推出首款针对海外消费者的手机小米4i，并称其在3～5年内将成为印度市场份额最大的手机生产商。而除了小米，华为、中兴、TCL、一加、金立、魅族、vivo和OPPO等国产手机品牌也已在猛拓海外市场。前不久，更是传出高通成立新部门，专门帮助中国智能手机厂商向海外销售手机，以此加强与中国手机厂商的关系，一场国产手机海外扩张攻坚战正硝烟弥漫。

小米：印度发布小米4i，雷布斯秀英文

4月23日，小米在印度召开新品发布会，正式发布小米4i。这款战略机型售价为12 999卢比（约合1 272元人民币），先在印度开售，接着在中国香港、新加坡、马来西亚和印度尼西亚等地同步上市。发布会上，雷军那几句标准中式英文味道十足，加上浓重湖北仙桃口音，至今仍是业内的笑谈，除了王思聪在微博上的点名“教育”，还出现了恶搞歌曲Are you OK。
数月前才在印度被禁售的小米，这么急着要在同一个地方打一场翻身仗？其实原因很简单，一是印度市场潜力巨大，作为世界第二大人口大国，印度市场一直被手机厂商认为是几年
前的中国。有人预计2015年印度智能手机市场需求量将达到8 000万台。美国《时代周刊》还报道，印度将很快成为全球第二大智能手机市场。同时受限于印度消费水平不高，1 500元人民币是一个分水岭，小米4i和面向低端市场的红米系列产品则刚好迎合需求。二是小米的专利储备太少，对比华为和联想，小米在4G网络的专利数量可谓少之又少，而发达国家的法律相对齐全完善，退而求其次也是明智之举。

目前看来，小米的低价侵略战还算奏效。小米去年7月开始在印度电商Flipkart上销售手机和平板电脑就已相当火爆，产品上线后经常在几秒内就被抢购一空，长期处于“一机难求”的局面，果然是屌丝用户的神机标配。

乐视：旧金山开发布会，高调调侃苹果

和小米不同，乐视进军海外的第一步是把发布会开到硅谷——旧金山芳草地中心, 也就是苹果曾发布iPad系列产品和iPhone 5的地方。乐视手机全球发布会也开到那，和苹果玩起了“撞衫”。
此前，贾跃亭已数次吐槽iPhone 6工业设计落后误导消费者，活生生拿苹果开涮。如此高调调侃苹果，乐视无非依仗以下筹码：第一，生态说——乐视凭借自身拥有的视频、电视与音乐等内容平台以及上亿用户基数，可横跨电视、手机和汽车等设备，顺势打造自己的生态系统（生态手机是乐视超级手机的最大噱头）。第二，所谓的模式创新，即“平台+内容+终端+应用”生态系统模式，通过对PC、平板电脑、手机、电视和影院五大屏幕的全面覆盖，平衡硬件与软件的盈利标准和收益能力，让内容成为绑定用户获得价值增值的商业模式。就连定价，也玩起了模式“创新”——买490元人民币的全屏影视会员费，减免300元人民币的超级手机购买费用。
而乐视之所以选择去美国硅谷开发布会，而不是去东南亚和印度。可不是他们官方所说的“美国是一个开放的市场，只要拥有优秀的产品、出色的体验，就有可能在这里获得成功”
那样简单。其用意除了为进入美国市场做铺垫，更是为了提升乐视手机的产品身价。既然
要和苹果PK，那就不能和国产山寨机一个路子，哪高端哪逼格高就往哪靠，档次都是装出来的，说得多了还真有人信。所以去年贾跃亭出国“考察”时，就喊着要在硅谷与洛杉矶设立子公司。不久前又将美国总部设在硅谷地区的红木城，计划在未来几个月招募数百名员工，一切都为提升乐视对国内和全球市场的辐射力。

中兴、华为：海外耕耘多年，闷声发大财

同样是攻占北美市场，电信设备制造商中兴和华为却是默默耕耘。中兴前期收益来于运营商——在北美市场中兴90%以上的手机都是与运营商合作售卖的。因为运营商的规模定制，中兴手机在品牌溢价上有所提升。数据显示，中兴海外手机业务在北美、欧洲、中东和非洲市场均保持着同步高速增长。在北美整体手机和智能机市场上，中兴排名第四，并成功进入北美运营商后付费市场，同时成为了美国最大的中国手机厂商，预付费市场位居第二，而它在加拿大运营商份额中的排名也升至第三位。之前中兴公布了一组数据，2014年中兴手机总出货量超过1亿部，海外市场占比超过70%。此外，中兴还收获了一套具备触及全球市场的研发、制造以及市场的全球化架构。中兴将其总结为全球+，从而打造中兴手机品牌在全球的竞争力。

以OMD代工出身的华为，2015年消费者业务主要目标也是海外市场。华为在品牌方面做出重大投入，由过去的运营商渠道拓展到品牌渠道和运营商渠道相结合，并开始尝试电商模式。目前除了中国市场外，华为手机在中东和拉美国家的出货量分列第一第二。在缅甸，华为手机出货量占了一半，在加勒比海地区的哥伦比亚和委内瑞拉占比也达16%，而西班牙、比利时、荷兰和意大利等发达国家的出货量也达到当地手机出货量的10%，一副霸主角色。与此同时，华为还在扩大国际营销支出，主要是通过与欧洲的职业足球队签订赞助协议等。

一加、魅族：小试牛刀

对比小米和华为，一加与魅族的海外扩张可算是小巫见大巫，但小不代表不行。据不完全统计，一加手机已在欧洲16个国家和地区上市，去年4月份，上市仅3个月的一加手机登上了《时代周刊》。今年2月份，一加手机又获得2015 iF产品设计奖。除了获奖，其销量也非
常不错。一加手机在印度的销量已超过美国与德国，成为一加海外销量最大的国家。同时，
一加手机也成为印度市场2 000元人民币以上最受欢迎和最热卖的中国手机品牌。据公开
数据显示，一加自去年4月23日以来，单款旗舰销量已经接近150万部，其中海外销量超
过60%。近日，一加还携手运营商进入马来西亚，并且准备尝试线下渠道。

而在MWC2015上，魅族也展示了搭载Ubuntu系统的MX4工程样机，其主要针对海外市场。另外魅族还计划在美国招募人才，在硅谷成立研发中心。而对于印度这样的低端市场，配置不低、价格不高的魅蓝Note顺理成章成为主打机型。海外市场对于一加和魅族而言没有背景包袱，再说两家都背靠雄厚财团，海外市场自然会去一试，至于后面如何谋局就
得看造化。
事实上，抢占海外，国产手机品牌不太可能一帆风顺，仍会面临新的压力。比如，不同于中国市场的营销玩法如何快速适应，比如专利战和品牌战等。小米在印度遭遇爱立信专利侵权的指控和HTC在与苹果爆发的专利大战等事件只是缩影，总而言之国产手机品牌想要走出国门还有一些不得不经历的阵痛！对此，后文有详细分析。

过海，大家各显神通

国产品牌远征海外，其实并不容易，需要方法和诀窍。目前看来，这些“出国”的国产手机品牌们为了能迅速扬名国外，可谓是想尽了各种招数。这些招数里面，有的是原理相同，大家都大同小异；有的又是根据自身特色搞出独门绝招，别人想模仿都不行。所谓八仙过海，各显神通。

发布会与通信展

“瞧一瞧看一看，天大的便宜快来占”，想要吸引注意力，首先就是吆喝要到位。之前我们有提到最近几个国产手机品牌都在海外召开了新品发布会，不论是小米在印度的“Are you OK”，还是乐视在洛杉矶的“breathtaking”，其目的都是为了将自家的产品吆喝出去。发布会是一种非常好的办法，它能够让人们把注意力都集中到你产品的各种优点上，从而建立起很好的第一印象。这种先声夺人的方式都快要被手机厂商们用烂了，但它仍旧是最好的第一宣传点。当然，如果你在发布会上都是吹牛皮，那么等到产品出现牛皮被戳破时，其反面效果的影响也是非常“可观”的。
赚吆喝的另外一种方式也很常见，那就是参加各种国际通信展会。最近几年在国际通信展会上，国产厂商们的身影越来越多。就拿刚过去不久的CES2015（国际消费电子展）来说吧，中心展馆有不少都被中国厂商占据，光TCL的展馆占地面积就达1200平方米，华为、
中兴与酷派等厂商也占据了显著的位置。你可以想象国产厂商究竟有多积极——当然，从另
外一方面也能感受得到国内手机行业的确有一定实力了。至于为什么TCL可以那么牛（国内手机份额好像没他什么事儿的感觉），这个原因等会再说。

粉丝群与代言人

想要进军全球市场，那么能签约一两名世界级明星，一定能加分不少。在这点上，国产厂
商们也是不甘示弱的。
早在2013年初，联想就签约NBA篮球巨星科比·布莱恩特，为其在东南亚地区宣传联想手机，不过并没有作为长期签约者，就宣传了1年。看到联想这样搞，中兴也在2013年10月份找了同样是NBA篮球明星的钱德勒·帕森斯（好吧，他的知名度的确没科比高），作为美国市场的推广明星。其实中兴的更大投入是NBA球队，比如2013年找火箭队合作，2014年又加了勇士队和太阳队。在美国这边，NBA球队可能比某些普通明星的宣传效果还好。据中兴的美国团队透露，他们在2013年与火箭队合作后，其品牌知名度由1%上升到16%，市场份额则由4%上升到8%，这个提升度是相当大的，尤其是在初期从无到有的阶段。
而华为手机则选择了娱乐圈的明星，国内大家都知道，选的陈坤。而在国外，现在传闻会
选择安妮·海瑟薇和斯佳丽·约翰逊中的一位。此外，据说华为还要找个足球明星来代言，当然这有可能是假新闻，但华为要为自己荣耀系列手机选代言人的消息肯定是真的。
至于小米，它走的是粉丝路线。因为小米的底气就是其口碑还不错的MIUI带来的各种粉丝，而小米手机系统MIUI在国外同样有不少粉丝。可能国外的很多粉丝买不到小米手机，但不耽搁他们用自己手机刷小米系统——目前MIUI英文站聚集了很大一批国际发烧友，MIUI在至少二十个国家和地区都有开设粉丝站。基本上只要是国外稍微有点人气的刷机论坛，都会有人讨论MIUI。从这方面来看，小米早已扬名国外，就等实体手机上去怎么结合这个名气，狠狠地宣传一把了。

定制机与价格战

上面哪些各种发布会和粉丝代言人之类，针对的都是品牌传播，而接下来就要拼硬实力了——也就是针对海外的不同情况，做出不同的软硬件改变或者市场策略的更新。

在国内大家都比较熟悉的手机品牌里面，一加手机是先推硬件产品——手机，一年后才
开始为手机推定制操作系统的。但一加在推出系统的时候就已经考虑到了海外市场，国内和
海外的系统是完全不一样的。比如，海外市场最新推出的系统叫做Oxygen OS，基于Android 5.0 Lollipop进行了一定程度的定制，风格和Android 5.0原生版并无太大不同，加入了一些过去在 CyanogenMod上曾见到过的功能，并且按照海外用户的使用习惯，直接内置了谷歌服务包（GMS）。
而小米手机呢？除了利用MIUI在海外的良好声誉外，还在硬件方面做了进一步改动。比如
这次在印度发布的小米4手机的型号后面多了个i，和我们国内的小米4的规格就有很大区别了。比如由金属壳变成塑料壳，CPU与内存的配置直接缩水一大截，唯一没变的是屏幕尺寸。这款印度专属小米4i应该是为了打价格战，所以降低了配置。当然，对于印度这个以功能机为主的市场来说，折合人民币1 200多元也算是“旗舰机”价位了。

明修栈道与暗渡陈仓

想要迅速占领市场，除了之前的打广告赚吆喝，努力修炼内功外，还有一些方法可以用的。这些基本上就算是独门绝技了。
绝招之一就是傍大腿，所谓傍大腿，就是与当地运营商进行深入合作，推出运营商的定制机，靠运营商的庞大用户群体来占据市场。这招我们在国内已经见得相当多了，华为与中兴的低端智能机，在国内几乎都是通过充话费得手机之类的活动送出来的。前文提到的中兴，在美国也是用的这招。1998年进入美国市场的它，2007年开始销售终端，几乎与所有美国的电信运营商都建立了合作——如AT&T、Verizon、Sprint和T-mobile等。
不过，美国电信运营商的要求很高。比如，要求手机在各种苛刻的测试环境下都要通过，且有不少无条件换机的条款，如果手机很容易因为质量故障而换机，那么成本上也吃不住。但
反过来的好处就是如果被运营商所接纳，那么就不愁销路了，因为现在美国市场的手机终端
有90%都是通过运营商渠道出来的。所以虽然中兴在国内的表现不温不火，但在美国的销量已经是排名第四了，仅次于三星、苹果和LG。
绝招之二就是双管齐下，因为运营商渠道是有缺点的，不仅利润相对较低，增长幅度也不
够快。比如华为，它也非常容易与当地电信运营商搞好关系，把自己的手机拿给运营商去卖，但独立中高端品牌的单独销售它也没放过。2014年华为卖了7 500万部智能手机，销售收入为122亿美元，其中有一半都卖去了海外市场，其在11个重点关照国家的市场占有率都高于5%。从报告中可以看出，华为荣耀这个独立品牌在2014年进入全球60个国家和地区市场后，收入占据了总收入的1/6，不论是在提升华为品牌度和提升总收入方面都有很大的帮助。因此，华为表示还将继续扩大独立品牌的团队。当然，这种全球布局、多点开花，能运营商渠道和独立品牌渠道两条路一起走的公司，也只有少数。
绝招之三叫做借花献佛，除了卖自家品牌产品外，还有一个打入海外市场的办法，就是走
收购路线。TCL之所以能在CES上那么风光，就是因为它在外国人眼中就不叫TCL，而叫阿
尔卡特。TCL早在2003年就收购了阿尔卡特这个原本属于法国的通讯设备商，在最初的18个月内还差点因为经营不好而死掉。但如今TCL已经是欧洲市场上份额最大的国产厂商，除了在英国、法国、西班牙、意大利、葡萄牙和希腊等市场继续保持了传统市场优势（市场份额5～15%不等）外，在俄罗斯市场也已成为与三星份额相同的手机品牌。这个招式虽然理论上说你资金雄厚就可以玩，但收购回来玩不转的话……，死相也是比较惨的。
我们可以看到，老一辈的手机厂商中，中兴、华为与TCL已通过自己早年布局的优势赢
得了不少的海外用户；而新一辈的小米与一加手机等，也在努力开拓海外市场，并占据了一定份额，只是相对来说因为时间和自身规模的关系，摊子还铺得不够开。不过，新生代的优势就是发展势头迅猛，几个月后销量就又翻一番也说不定……

海外想捞金，先过三道关

尽管还没有大规模的战事打响，但是海外显然已经成为有心做大做强的国产手机品牌的一个重要战场。“赚洋人的钱”听起来非常有面子，但是对于眼下的大多数国产手机品牌们来说，还有很多难题需要解决，而最主要的还是专利、本土化和品牌形象建立这三道坎。

海外市场不是伊甸园

在联想2015新财年誓师大会上，联想集团执行副总裁、联想移动业务集团总裁刘军表示，在国内智能手机市场放缓的情况下，海外将成为联想重点突破的市场。刘军的这番表态，其实也是绝大多数国产手机品牌们的想法—国内市场日趋饱和，那就到国外去赚钱呗！但，国外市场是否真的有大家想象中的那般美好呢？
相对于国内市场，国外市场虽然版图很大，但用户总数却也没有大到哪里去，这也是包括苹果在内的很多国际品牌，这几年都一直在全力备战中国市场的重要原因。

对于海外那些发展中国家而言，大部分消费者购买智能手机的价格都在200美元，甚至100美元以下。此外，苹果等巨头也在迫于市场扩张压力的情况下，向这些市场排出重兵。而诸如美国和欧洲这些发达国家，智能手机市场已经十分成熟，苹果、三星和LG等国际品牌在这些市场耕耘多年—作为新入局的国产手机品牌玩家，能够捞得多少好处，还是个未知数。
在国内已经逐渐变成娱乐圈的智能手机市场中艰难求存的国产手机品牌，渴望到新的市场寻求商机无可厚非。不过，对于翅膀还没完全长硬的国产手机品牌来说，天时地利人和都还不确定的海外市场，并不是它们的伊甸园。

专利，专利

毫无疑问，对于图谋海外市场的国产手机品牌们来说，专利是横亘在他们面前的第一道坎。一方面是源自竞争对手的外观或设计专利，另一方面还有来自于通信技术提供商的相关技术专利。
三星和苹果的专利世纪大战至今也未能完全平息，这刚刚踏出国门的国产手机品牌，也同样遭遇了专利困境。去年年底，在印度刚刚成长为第五大手机厂商的小米遭遇了爱立信方面的专利控诉，被德里高院判决禁售相关型号产品（红米Note）。无奈之下，小米只能回应称销售者是第三方网站，与自己无关。小米在印度的遭遇，对于国产手机品牌来说，还只
是个开始。
近年来，很多国内的手机品牌为了快节奏发布产品，并未在专利上有所作为。上游厂商提供的成熟方案就像毒药，让很多上瘾的下游手机厂商纷纷放弃了对于专利技术的渴望。尤其是那些曾打着互联网手机旗号的手机品牌，并没有通信或手机研发背景，仅靠上游成熟的供应链和解决方案提供商，便“组装”出了一部部手机，完全没有任何的专利储备可言。另 一方面，专利费会抬高手机成本，对于热衷于价格战的国内市场来说，这笔投入也显得并不
太“合算”。
根据国家知识产权局的统计，在专利检索总量方面，OPPO一共有2 800多项，小米为1 500项左右，魅族则仅有200多项，苹果有2 600多项。然而在发明公布数方面，苹果已获得专利授权的数量是OPPO的4倍，小米的48倍，是魅族的120倍。
另据公开资料显示，三星目前是美国第二大专利持有者，仅次于IBM，掌握专利超过33 800项。而在这背后，是三星在研发费用方面的投资自2010年以来已经增加了27%，该公司2014年研发人员规模已经扩大至6万多人。2014年，三星将其营收的6.4%份额（约134亿美元）拿出来搞研发。
在国内，大家都没有掌握太多专利，无外乎是光脚的不怕穿鞋的，因此专利战短期内还不会大规模爆发。而到了成熟的海外市场，专利是竞争最有利的武器，远比在国内的社交平台上大打口水战残酷。更残酷的是，对于国产手机品牌们来说，专利战也在所难免。
现阶段，除了要加强自身研发技术的投入和对专利的重视。也可以适当考虑收购一些国外的相关企业，通过花钱购买的方式获得一些专利授权。比如，联想在收购摩托罗拉之后，其专利池中增加了2 000项专利，还有2.1万项来自谷歌的交叉授权专利。这对有意进入欧美等成熟市场的联想来说，无疑是个必要的准备。
还值得一提的是，国内手机品牌在和国际品牌博弈之时，还需要熟悉专利大战的游戏规则，以及相关人才储备有所准备。

本土化：你懂国外用户么？

本土化这个词，是我们之前经常用来评价国外厂商进入中国的市场表现时的一个重要指标。当国内手机品牌要进军他国市场，同样也需要面临本土化的问题。对于很多国际级玩家都没有解决好的问题，国内手机玩家们又是否能搞得定呢？
作为现如今大家最亲密的科技伙伴，智能手机用户对其有着很多不可名状的隐性要求。一两年前，在每一场国产手机品牌的新品发布会上，大家都会聊到经过自己深度定制的ROM如何如何优秀，如何如何贴合中国用户的生活习惯。这些内容，甚至被一些厂商视为核心竞争力。而到了国外，这一切似乎又要重新来过。
本土化可不是一件简单的事儿，这些内容并不是几个产品经理和程序员坐在北京的办公室内奋战小半年就能轻松完成的。它涉及到目标市场的审美倾向、使用习惯、风土人情和网络特点等多种因素的影响。很多国内用户觉得原生Android不好用，原因也大多出于此。
对于想要在海外完成本地化的国内手机品牌来说，在目标市场建立自己的研发办公室，或者联合本土团队定制专门版本的产品应该是一种解决思路。目前，华为、中兴和TC L等均有类似的研发办公室分布在海外，但互联网手机厂商则还并没有完成这样的布局。
此外，生态链也是问题。那些号称主打生态的国产手机品牌，到了国外之后显然也很难将自己的音乐、视频和阅读等服务简单移植到国外平台。因此，要完成本地化工作，光自己单干还不行，还需要和当地的各类网络服务商进行合作，完成资源的整合。这个难度也是非常大的。要知道，在国内很多ROM都还没有完成这一过程—三星手机就是个例子，它其实整合了不少国内的网络服务，但对于三星的ROM，国内用户的评价却并不高。

品牌认知度的建立

另外一道坎，则是个长期问题——品牌的建立。在国内，如今各大手机厂商都是通过互联网营销不断扩大自己的影响力，并倚重线上销售渠道维持产品的价格优势。互联网手机厂商如此起家，而传统手机厂商也借此焕发第二春。
但在国外，这种玩法是否还能凑效呢？比如，在海外举办新品发布会，邀请一堆海外的KOL（意见领袖）参加，并搞一个现场直播，再让大家在推特和脸书等平台上炒一炒。接着
就把产品放上当地的电商平台，等着消费者来抢购？没有了在国内知名互联网企业的光环，
缺少了影响力的加持，要得到认同的难度可不小。事实上，小米等厂商在印度已经遭遇过抢
购作假被起诉的问题。
除了营销模式的挑战，摊子大了厂商的营销声量将很难触及到各个方面。对于俄罗斯由普京亲自“代言”的YotaPhone，以及印度的第一大手机制造商Micromax等，绝大多数中国人都闻所未闻。反过来，我们的小米、魅族和锤子等手机品牌，也面临同样的问题。
而与营销所对应的，还有售后。目前即便是在国内，小米和魅族等厂商的售后渠道的建设仍然被很多人诟病，海外市场就更是如此了。都说良好的售后是二次营销，一旦愿意尝鲜国产手机品牌的第一波老外被坑，要再次打开局面就更为困难了。
最重要的，还是产品的定位。
无论是华为还是中兴，以及势头正盛的小米，还有闷声发大财的TCL等，它们在海外市场几乎都走的是低端路线。它们的主要战略都是抓住海外市场的手机升级窗口机遇期，抢夺原
本功能机的份额。比如，小米在印度市场的主力机型就是红米系列。还有一些则是选择和当地的运营商合作，以合约套餐的方式免费赠机。
低价手机的确可以收割一部分市场，但如果以这种姿态入局，留给人一个廉价手机的品牌印象并非一个明智的选择。首先，廉价手机本身利润率就低，灰头土脸也挣不了几个钱。此外，后续要摆脱这种低端形象，也并不容易，君不见当小米Note迈过1 999元这道坎的时候，那遍地的骂声？

写在最后

尽管会面临各种各样的困难和考验，但走出国门，仍然将是国产手机品牌想要做大做强的必然选择。对于整天叫嚣“秒杀×××”、自称“××机皇”和“全球首款×××”的国产手机品牌们来说，海外将是一个完全不同的市场，储备专利、打磨产品和制定好品牌营销策略，将是他们的当务之急。