知识有价

P1：事件及延伸

音乐第一股倒下

2018年3月，沉寂多时的多米音乐在微博上发布一则停运公告，如同在整个互联网内容市场扔下了一枚重磅炸弹。

实际上，早在2月底，一封Sonos发给用户的邮件中显示，由于受市场因素影响，多米音乐公司计划终止多米相关业务运营，服务器将于2018年2月28日下架，无限期停止音乐服务。同时将导致用户在Sonos平台（Sonos为知名音响品牌，App支持众多国内外主流音乐服务，如QQ音乐 、 网易云音乐、Pandora等）上无法继续使用多米音乐。

//P1-多米音乐

在国内在线音乐平台中，多米音乐在很长一段时间内都拥有举足轻重的影响力。2015年宣称用户超过4亿、2016年成功拿到新三板挂牌函……多米一月作为国内“音乐第一股”，在其创立至今的八年时间里，拥有了太多的光环与关注，虽然在腾讯、阿里巴巴、网易等巨头的压力下，多米音乐在最近两年里声音小了很多，可这样一家老牌音乐平台就这样说倒就倒了，依旧让市场感到震惊。

买不起音乐版权的多米音乐

按照业界普遍的说法，多米是在流媒体争夺音乐版权时掉队的。随着 2015 年版权的正规化开始，流媒体要想获得用户的青睐只能依靠版权，导致后者的价格水涨船高。相比于阿里旗下的虾米、腾讯下的QQ音乐以及网易的网易云音乐在版权上的投入，多米音乐无力支付版权费用，导致了歌曲的下架和用户的流失。

多米真的没钱吗？创立于2009年的多米音乐从移动端切入，经历了从塞班到安卓的变化，借助智能手机的爆发式增长而迅速发展，其成长过程中，无论融资得到A8音乐、华谊兄弟、金昌投资、磐石资本以及光线传媒等众多金主的青睐，C轮、D轮和D+轮三次融资金额超3亿元，加上成功登陆新三板，多米音乐本身资金多少还是有的。

//插图 P1-映客

只不过在国内音乐版权风潮渐起的2015年，多米音乐本身主业盈利能力不佳的情景下，其选择拓展泛娱乐音乐产业进行转型，推出粉丝互动平台偶扑，而映客也在这一时期上线。

现在看起来，多米在2015年的选择注定了当前多米音乐APP版权问题的尴尬，但将目光放到整个在线音乐平台领域却会发现，多米当时的选择非常理智，相比阿里巴巴、腾讯、网易这样的巨无霸玩家，多米即使拼了命地烧钱买版权，最终的结果也不会有任何变化。

二线阵营恐出现倒闭潮

作为国内最早的在线音乐平台之一，多米音乐的停摆令人唏嘘，而其购买不起版权的哀伤更让众多二线音乐平台感同身受。

“以共享单车为例，除了第一第二名，后面的活得怎样？在线音乐平台也不例外。下一步将引发二线梯队连锁倒闭效应。多米音乐的停摆等于推倒了二线梯队的多米诺骨牌。更多二线梯队将陷入困境，甚至倒闭。”一位音乐人在接受媒体采访的时候说出上面一段话，让众多二线音乐平台人内心“凉凉”的话语却无比真实地反映了行业现状。

//插图 P1-共享单车

受限于用户体量及生态圈广度，二线音乐平台规模经济和范围经济产生的边际效益越来越低，生存状况相当严峻。虽然二线音乐心态出现倒闭潮的话，或多或少会影响整个在线音乐平台差异化发展，但对于整个领域而言，互联网商业一个细分领域中本身就只支持2-3家巨头存留，在线音乐平台发展也符合这一趋势。

P2-P3：整体版权分析

暂时休战的音乐版权

2015年被称为“双音乐App年”，究其原因，正是在这一年之后，版权受到重视，各大平台凭借独家版权竖立起围墙，曲库成为最大的竞争力，用户想要享受完整的音乐服务，至少要同时使用两款以上的音乐App。

而在2014年开始，各大音乐平台之间的版权起诉一直都是市场关注的热点，而近期网易云音乐歌单变灰事件也直指音乐版权争斗。用音乐版权构筑平台壁垒是在线音乐平台抢夺用户最直接有效的手段，有巨头做靠山的在线音乐平台挥金如土式的“买买买”以打造排他的平台特性，从而吸引到更多用户流量。

竞争越残酷，马太效应就越显著。2015年3月，阿里音乐整合虾米、天天动听，整合后市占率达到15%位列行业第三，并在花费3000万购入《中国好声音》版权之后，又高调宣布取得了滚石、相信音乐和华研唱片的独家版权，五月天、李宗盛、SHE、梁静茹等重要歌手被收入麾下，版权竞争力初步形成。QQ音乐本身其版权资源丰富，与国内外超过200家唱片公司达成版权合作，购买的独家版权多达20余家，包括YG Entertainment、华纳、索尼、杰威尔、华谊、英皇等，这两家可以说掌握了国内大部分的数字音乐版权，其APP用户数量占比也逐年提升中。

//插图 P2-QQ音乐

网易云音乐虽然也可以说得上是含着金钥匙出生，但本身网易在音乐版权上的储备并不占优势，这让其几度出现灰歌单事件，用户或多或少有些不稳定。而这三家巨无霸平台基本上获得了巨大部分用户流量，在旷日持久的版权争夺中，“缺钱”的小平台显然只有退出一条路可走。

当然，随着多米们的陨落，腾讯、阿里及网易之间的相互授权，国内的数字音乐市场似乎引来了一个休整时期，可谁又能保证这不会是暴风雨前的宁静呢？

决定未来的商业模式

钱不是万能，没有钱却万万不能，尤其是需要“烧钱”做市场培育的互联网商业领域，无论是共享单车、办公室便利店还是数字音乐、视频甚至游戏，没有前期持续不断地“烧钱”培育市场，很难看到未来，而可持续赚钱的健康商业模式几乎是所有互联网商业共同追求的。

早在2015年，在线音乐平台便尝试会员收费、流量广告、数字音乐专辑售卖、线上直播、独立音乐人等多种手段寻求盈利模式，倒下的多米音乐，同样尝试够粉丝经济、音乐社交等多种转型方向，却始终找不到可以持续盈利的商业模式，即使是培育出映客平台，却也几乎是同主业无关的视频直播领域。

//插图 P2-Spotify

版权成为在线音乐平台成本压力最大的环节，即使是Spotify这样的全球在线音乐巨头，其在2017年营收49.9亿美元。其付费订阅用户数的年度增长率达到46%，月活跃用户数年度增长率为29%，但是，漂亮数据的背后是Spotify在2017年亏损了15亿美元。赚不到钱几乎是在线音乐平台的通病，当失血速度远超回血速度时，对于没有靠山或者靠山资本实力不强的音乐平台而言，未来的结局是显而易见的。

大版权时代的来临

音乐领域发生的版权竞争仅仅是大版权时代一个小小的缩影，在线视频网站关于电影、电视剧、漫画的版权之争、文学作品网站围绕优秀作家写手及作品展开的竞争，以及直播、在线教育平台对主持人、教师的追逐，让越来越多的人意识到内容在互联网领域的重要性。

从流量为王到内容为王，整个互联网的运营机制正悄然发生着变化，网剧、小说、电影、动漫、游戏、舞台剧、音乐等围绕一个核心IP而衍生出多样化的生态圈，IP泛娱乐给予人们极大想象空间，不仅仅是内容端可以多角度多形态地挖掘IP价值与潜力，客户端也随之改变。从PC、电纸书、音频、移动、到影视等更多新场景运用，也可以接触到更高端消费能力更强的主流客户。

//插图 P2-IP生态圈

生态圈其实就是在某一个需求场景下，不同企业之间的结盟关系。生态圈涉及层次多，包括产品、组织、行业和地域等层面，传统的核心竞争力是价值链上的环节能力，而生态圈是互生，共生和再生，行业边界趋于模糊，组织、群体间缔结复杂竞合网络，竞争规则改变。无论是去中间化、边界化的平台模式还是利用锤子产业链进行整合的锤子整合模式，IP的优劣、数量多少才是各方话语权比重的决定性因素。

阿里巴巴、腾讯等巨头在IP大版权时代的强势，很多时候源于其整体IP生态圈布局的成功，手握大量优质IP，让其在泛娱乐领域拥有绝对的话语权，也就能够以手中的筹码碾压对手，从而成为某个内容生态圈剩下的王者。

出来混迟早是要还的

大版权时代再一次唤醒人们对于内容的认知，企业平台对IP的追逐体现了整个互联网领域对内容的渴望。阿里巴巴、腾讯等巨头凭借雄厚的资本以及多领域生态圈协同，往往能获得更多的优质内容，从而构筑版权壁垒。

这样的做法让各内容领域二线阵营企业非常难受，整体实力不及巨头阵营，烧钱抢IP的结果恐怕只能是倒得更快一点，可不烧钱自己又很可能成为下一个多米。看到一个又一个二线阵营企业无奈转型或者彻底退出某领域，的确会让人感到伤感，可当我们理智看待这个问题的时候会发现，依靠内容崛起的互联网平台们，早期很多时候是借助的免费内容资源吸引互联网流量，而在流量变现的憧憬中通过支付转移以实现免费的目的。

//插图 P2-互联网内容免费

资本来到这个世界，从头到脚，每一个毛孔都滴着血和肮脏的东西。互联网当初内容免费的背后，用数字音乐、数字视频改变这个世界的背后，却是无数内容创作者和传统版权商被欺压、侵权的无奈。而今天，互联网平台对内容的追捧，造成内容版权价格持续攀升的现状，看着躺着就赚到大笔利润的传统版权商，究竟应该是羡慕、嫉妒又或者其它情绪呢？

大势所趋的变革

版权之争并非互联网内容平台之间的私事儿，其本身是受整个大环境驱动产生的结果。无论是视频还是音乐又或者文学、漫画等等，全球各国对于知识产权的认知与保护力度的确是逐年上升的，2009 年国务院颁布《文化产业振兴规划》，提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态，标着着文化产业已经上升为国家战略性产业。同时，国家版权局、国家网信办、工信部等部门有关版权保护的政策也持续推出，为整个内容生态打造了一个良好的环境。

同时，无论是互联网内容平台本身还是传统版权企业，对于内容版权的保护、监督技术手段也与时俱进，互联网企业需要版权构筑行业壁垒，而传统版权企业需要依靠版权盈利，两方的利益到一定时候形成了共识，同时推动互联网内容版权走向规范化。

而成熟的消费者在整个互联网内容变革中也扮演了积极的角色，从最初的免费尝鲜到当前付费享受更优质内容服务，消费者对于互联网数字内容的肯定，让其愿意通过会员服务、定向内容购买、直播互动等等形式为内容支付费用，这对整个互联网内容生态的成长起到至关重要的推动。

P4：未来讨论

内容付费催生无限可能

无论是内容平台间的内容版权购买还是来自消费者的内容消费，内容付费显然已经成为不可逆的趋势。将内容当以商品的形式进行销售，改变了传统互联网时代用内容凝聚流量，再用流量换取收益的复杂支付转移，简单高效地完成内容、平台、消费者之间的转换，从而创造出更多的可能性。

内容付费让平台更加重视原创优质内容的获取，直接的供需模式让内容供应方能获得更多收益，尤其是当内容成为商品后，用户的消费行为与平台的运行模式均会发生变化。自媒体、传统媒体、教育机构、线下社群等都能成为内容的供应方，而除了传统影视剧、音乐、体育赛事版权等内容可以盈利外，语音问答、精品专栏、语音直播、视频直播等内容付费模式同样创造者各种可能性。

以往乐视提出的“硬件免费”就可以看做是内容付费催生的行业“创新”，或许其本质还是支付的转移，但强调内容价值在整个产品生命周期中的地位，已经让人们看到了更多的可能，而硬件生产、销售企业依托内容服务，获取持续而源源不断收益的同时，也完成了企业的平滑过渡。而在明确内容付费大趋势的前提下，如何掌控内容成为各平台考量的关键。

掌控内容才能掌控未来

平台获得内容的最直接手段无非是买买买，手握大量资本的巨头们通过这样简单粗暴的手段直接将中小平台退场。不断购买版权的方式的确能在短时间内推动行业洗牌，巩固巨头们在行业中的地位，但内容版权之争毕竟是一场长跑，稍有不慎很可能前功尽弃。

同样以乐视为例，其前期依靠影视剧版权的提前布局获得了不少收益，可后期疯狂地将资金投向体育、综艺节目等众多细分内容领域，捉襟见肘的资金最终难以为继。在一轮又一轮的洗牌下，平台对内容的布局和争夺变得理智，巨头们在音乐版权上的相互授权也算是对自己的保护，而自制综艺、自制影视剧、自己培养明星等手段成为当前平台低成本获取内容版权的有效手段，而且投资原始内容IP的打造，往往能最大限度分量整个IP生态产生的效益。

//插图 P4-爱奇艺

据爱奇艺IPO路演文件显示，爱奇艺在2015年发布的高预算网络原创电视剧《盗墓笔记》，在发布的24小时内产生了超过1亿的流量，总共的流量超过40亿。自2015年以来，爱奇艺已发布了数部获奖的原创剧集，包括《老九门》和《无证之罪》等。上述两部剧集产生了大约130亿流量。而互联网综艺也是其重要的布局。事实上，不仅仅爱奇艺投入大量资源打造原创内容，腾讯、阿里巴巴同样在自有原创内容上煞费苦心。从文学作品到二次元漫画，再到游戏、视频，全方位的泛娱乐IP生态布局让他们打造IP闭环的同时，能以相当低的成本获得内容版权。

放眼全球，Netflix、YouTube、亚马逊等巨头同样对自有原创内容版权的打造不遗余力，自制付费内容的崛起不仅仅让其获得直接的经济效益，更能拉开与竞争对手的差异。

探寻内容的价值

泛娱乐的定义让内容版权有了庞大的生态体系，全方位挖掘IP价值的同时，掌控内容话语权的平台往往也能掌握足够的用户流量。

全方位布局完整的IP生态需要巨大的资源实力来支撑，巨头们显然在这方面更具优势，可这并不意味着初创企业或二线平台就完全没有机会。随着消费者成熟度的提升，其对内容的需求也是多样化的，泛娱乐IP能让其愉悦并享受生活，但对知识的渴望和问题的解决却会让他们对医疗、金融、法律、教育等垂直内容领域产生刚需，这些细分市场的出现，或成为初创企业、中小内容平台崛起的契机。

//插图 P4-垂直内容

内容的价值无非是知识价值的呈现，知识变现让虚无缥缈的知识有了作为商品出售的机会，而在接下来的竞争或者说长跑中，想要胜出，平台需要拿出更多具有价值的内容。

写在最后：免费内容时代正成为过去

免费可以获得的内容，凭什么要我付费？互联网成长之初，用“免费”二字掠夺式获得了不少用户流量，可随着整个互联网领域和网民的成长，借助支付转移实现的“免费”已经不足以另大众折服了。对优质内容的渴望及个性化服务的需求，正推动整个互联网内容产业的变革。因版权倒下的多米音乐，无非是产业转型过程中的必然，未来，或许会有更多的“多米”倒下，可也会有更多的可能性被一一实现。