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中兴手机的又一个“三年计划”,或将再次搁浅

文/ 蚂蚁

前不久,中兴通讯在上海召开中国渠道合作伙伴大会时,中兴终端CEO程立新为终端产品立下的振兴目标——三年内成为国内手机行业主流品牌。虽然目标十分远大,但现实却是万般残忍。

 

挣扎的努比亚,让中兴通讯提出又一个“三年计划”

2018年4月19日,努比亚发布了其进军细分市场的红魔电竞游戏手机,除了手机之外,手机壳、电竞书包、专属战衣、口罩和游戏耳机在内的多款周边设备也一并亮相。发布会当天,知名电竞主播若风和Miss大小姐也来到了现场,为新手机宣传造势。然而尽管如此,努比亚手机的关注度也谈不上高,甚至不如新晋的游戏手机品牌——黑鲨,更别说和华为、小米等品牌的手机相比了。

 

作为中兴通讯的子品牌,努比亚在前两年的声量表现还不错,曾经推出的无边框手机也引起了不小的轰动。不过,从2015年正式独立至今,努比亚手机的销量始终不见起色,各大销量榜单上难见其身影,至于具体的销量数据——据努比亚透露,其2015年、2016年以及2017年,销量均在1000万台左右。而智研咨询发布的《2018~2024年中国互联网+智能手机行业潜力与投资风险建议分析报告》显示,2017年中国智能手机销量高达4.61亿部。对比一下,努比亚的存在感实在是太弱了。另一份数据显示,努比亚2016年(2017年并未对外公布)的总营收为53.78亿元人民币,营业利润亏损2亿元人民币,净利润亏损9142万元人民币。

 

努比亚的现状,让人不禁想起了三年前。2015年,中兴通讯宣布将旗下的互联网子品牌努比亚独立出去,并立下豪情壮语——三年时间成为全球知名品牌。

 

如今,三年时间已过,别说成为全球知名品牌了,在国内努比亚都还算不上主流品牌。不过即便如此,中兴通讯也并没有放弃它的手机梦,甚至有点“越挫越勇”的意味——如前言中所提,中兴通讯又提出了“三年计划”。

 

新“三年计划”,有何改变?

面对努比亚如此“不给力”的表现,中兴通讯已于去年7月出售了努比亚10.1%的股权,将股权减持到49.9%。这一次,在提出新三年计划的同时,中兴通讯还成立了中兴智能终端有限公司,该公司将独立运作,而中兴通讯将给予产品、渠道、品牌以及人力等多方面资源的支持。显然,中兴通讯进军手机市场的希望,都押在了中兴智能终端有限公司上。

 

值得注意的是,中兴通讯这一次提出的振兴目标是三年内成为国内手机行业主流品牌,与2015年提出的三年时间成为全球知名品牌相比,明显少了些许底气。那么,吸取教训之后的中兴通讯又能否如愿呢?

 

差异化竞争太难,三年计划或将再一次搁浅

除了努比亚的表现不如人意,中兴通讯以“中兴”命名的手机在市场上也不受待见。中兴天机7于2016年5月发布,结果市场关注度和销量都非常低,严重打击了中兴通讯的信心。以至于等到今年1月,中兴天机才发布了迭代产品——Axon M。

 

不过,这款被中兴天机寄予厚望的Axon M,依然没有承担起复兴的厚望,在市场上的表现“惨不忍睹”——截至发稿前,Axon M在京东商城的评论数仅有4500多条。作为一款被寄予厚望的旗舰机型,Axon M显然是不合格的。

 

2015年,在中兴通讯的“算盘”里,努比亚和中兴天机,同荣耀与华为的组合一样,可通过互联网品牌和高端旗舰品牌的双管齐下战略,抢占市场。可是,在有互联网红利加持的情况下,中兴通讯尚且失败了。如今,没了互联网的红利,中兴通讯的新三年计划就更不让人看好了。

 

首先,是市场方面的因素。2017年开始, 4G 手机随着市场饱和开始出现颓势,根据Gartner数据的数据显示,全球智能手机在2017年四季度的总销量为4.08亿部,相比去年同期下降了 5.6%。大小手机品牌日子都不好过,5G 时代虽然令人向往,但其释放效能毕竟还需时日。

 

其次,新品牌已难以获得消费者认可。就目前的中国手机市场而言,主流品牌有华为、小米、OPPO、vivo、魅族、360手机、荣耀、一加、红米、魅蓝以及锤子等,这些品牌几乎已经抢占完了国内手机市场的份额。

 

再次,细分市场的路也并不好走。诸如美图和锤子等手机品牌,虽然他们通过主打拍照和情怀等方式进入了手机市场,但日子过得并不算滋润。那么中兴通讯该以什么方式来进入手机市场呢?游戏手机?拍照手机?堆砌配置的手机?这些几乎都被其他手机厂商玩遍了。如果中兴通讯的新品牌,没有带着任何优势就进入手机市场,那么结局自然可想而知。

 

最后,渠道方面。曾经依赖运营商渠道,中兴手机迎来了自己的黄金时代。如今运营商渠道不复存在,中兴通讯又该如何拓展线下渠道呢?在线上渠道中又如何与小米和华为抗衡呢?这都是一道道摆在中兴通讯面前的难题,一时半会难以得到解决。

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