风口下的百店同开

新零售，不是一个选择题

每个优秀的品牌，都会对目标消费群体进行准确的分析，并在品牌上有所体现。如荣耀倡导勇敢做自己，小米让用户尖叫、为发烧而生，OPPO让用户乐享极致。抽象的品牌理念需要通过具象的事件或者事务进行呈现，让目标消费者联想、意会。但当很多竞品出现的时候，很难进行区分，比如荣耀、小米、OPPO都会面向年轻群体，做极致产品。这个时候就可以通过跨界营销尤其是多重跨界的方式，从多个方面对目标群体特征进行诠释。从过去几年的历次整合营销来看，荣耀品牌中包含了追求时尚、贴近生活、温暖人心、敢于释放青春等要素，这都是荣耀面向年轻群体的品牌印象。但现在，荣耀需要面临一个迫在眉睫的决策——怎样更好地理解和运作“新零售”。

站在媒体的角度来看，从两年前的2016年开始，整个电商的销售的手机数量，占到了全市场的比例的五分之一到四分之一的区间。从产品的角度，低端的产品越来越少，产品的差异化不像前几年。另外，从零售渠道的角度来说，最大的变化是专卖的渠道在变化，“个体化”的中小店铺，在2016年甚至2017年都有比较大的增长，赚钱效应明显。但这种情况，从2017年下半年到2018年的此时，举步虽然不是维艰，可也开始走得累起来。

必须要承认，如今全球实体零售发展放缓，需要寻找新的增长动力并且中国实体零售发展也处于初级阶段，流通效率整体偏低，缺乏顶级零售品牌，线上零售也正在进入增长瓶颈。手机行业下一步的机会到底在哪儿？谁能成为真正的王者？目前业内比较统一的观点认为，产品固然重要，同时很重要一点就是当前有一个大的机遇。随着经济的快速发展，消费升级趋势的到来，“新零售”的概念也就自热而然了。

近段时间我们一再提到，虽然有些观点对新零售概念的理解会有不同，但可以肯定的是，对于终端厂商而言是一个全新的机会。因为用户将从过去被动推荐向沉浸式体验转变，这就要求手机厂商提升购物体验、使用体验、社交体验、互利体验，只有这四种体验的完美结合，才能在新零售时代引领潮流。简而言之，所谓新零售，就是进一步强化数据分析和消费者需求的挖掘，深化消费习惯的纵深探索，以此实现产品运营效率最大化，并驱动传统线下门店的数字化转型，重构连接消费者的全新场景。

一叶知秋更知丰收

不积跬步无以至千里，这道理谁都明白。产业链要形成，十年是一个刻度，这往往是被忽略了，特别是对于我们所说的传统零售业。中国的传统零售业成长时间与电子商务的时间几乎是同步的，从上个世纪90年代到今日的2018年，这几十年间，中国的传统零售业从无到有，从规模化的单店到连锁化，从连锁化到并购。从外资到内资的对抗，到内资和内资的洗牌，零售业从业者同样见证了一个又一个的奇迹和变革，这丝毫不逊色于电商行业。只是电商行业在迅速垄断之后的规模让人更吃惊，加上媒体和大众的不断关注和放大，使得这个行业热闹非凡，但无论如何，电商也是从九十年代末开始发展。也就是说，传统零售业和电商都处于同一起跑线上，却走到今天不同的进程。

不止一次地，有人在为传统线下渠道唱起了葬歌，认为未来一定是属于纯粹的线上售卖（我们总是试图去看清楚未来，因为如果看不到未来，有人习惯性“害怕”）。可我们此刻的观点，正是“未来没有所谓泾渭分明的线上和线下，有的只是快捷但牢固的‘新零售’产业”。可以说，这是一个逐渐清晰的共识。一叶知秋，秋天来了不是意味着冬天近了，而是意味着丰收的时节就在眼前。

在业内普遍的观点看来，遵循互联网的定价模式，手机的定价体系可以是相对激进的；而走到线下的时候，我们也会遵循线下的模式，因为产品走到线下时，势必会增加渠道的成本，当然同时也会有增值的差异化服务。这就是不同的购买体验，由用户进行选择，是线上购买还是线下购买。必须要承认，过去的几年里，互联网手机的火爆，也让业界看到了线上渠道的独特优势；但与此同时，随着用户需求的不断提高，越来越多的用户开始更愿意在线下进行体验以后再选择在线上或是线下购买，因此很多新兴的互联网手机厂商也开始着手布局线下渠道。荣耀对此心知肚明。

显而易见，任何一个有追求和远景布局的品牌，无论是诞生于网络还是出身于线下，无论是荣耀是小米是OPPO是vivo，必然需要强化后端供应链，在配套端采买、仓储管理、物流配送到最终的销售渠道建立形成强势整合和一体化作业的链条。对于品牌的零售行为来说，这个链条一日没有真正建立，都会受到各种不确定的所谓市场营销格局变化的挑战，包括目前线下以租赁商业地产模式为主的百货业，就明显感受到这样的威胁而开始进行自营比例的调整，或通过电子商务来完善自己在以上三个方面的供应链体系。所以，对于品牌公司而言，如何在多渠道之中平衡定价、服务、品牌形象一致性和库存比例则成为未来致胜的关键，至于是通过线上实现的销售还是线下实现的销售已经不是重点，重点是“卖出去，可维护，能持续”！

从上文毫无争议的定律引申而言，我们观察到，早在2016年，荣耀就已经非常明确地表现出了“一直非常重视线下合作伙伴健康发展”的策略。当然，那个时候在与线下合作伙伴合作的过程，荣耀也很清楚地表明其的商业模式是以“线上为主、线下为辅”，强调线下可以通过不同的购买体验和特别的服务来获得利润。在合作过程中，双方的合作都比较透明和健康，因此荣耀也赢得了线下合作伙伴的尊重。由此，EF也了解到，这几年荣耀线下合作伙伴的发展是非常良性的，线下合作伙伴看到荣耀产品的拉力和用户对荣耀产品的喜爱，也愿意在线下销售荣耀的产品。此前，荣耀的线下渠道合作在一二线城市稳步铺开的前提下，向四五六线城市的逐渐渗透也就变成顺理成章的事。可谓丰收虽然还有时日，但一个好的开始曙光已现。

所以，时至两年后的今日，对于荣耀同开百家门店强塑线下渠道的举措，我们和业内的主流观点一样，是持积极乐观的态度的。虽然，也还有观点认为，现在中国的线下渠道已经有一套相对成熟的体系，如果靠荣耀单枪匹马再建一个线下体系并不容易，甚至也是对社会资源的极大浪费。但不可否认，荣耀现在用行动去“闯”，并不是一个莽撞的举动——如何让更多的合作伙伴愿意跟荣耀合作、双方合作的过程中和销售过程中如何能够为最终用户增值、让用户愿意购买荣耀的产品，这些都是荣耀拓展线下渠道的关键，而钥匙，就是如何提炼“新零售”的精髓。况且，在产业合作层面，荣耀一贯提倡“朋友哲学”，认为“有朋友才有未来”。与苹果的封闭生态策略不同，荣耀生态是希望不断扩大自己的朋友圈，实现多赢和共赢。这也为之后荣耀线下渠道的“轻资产”策略打下了良好的基础。

尊重规律无问西东

前几年，随着互联网手机的持续走红，业界对互联网手机的概念几近疯狂，许多资本层面、风投领域以及行业内的名人和企业纷纷加入，以期在互联网风口下的手机行业“掘金”，大家似乎都认为这是可以彻底打败传统手机模式的必杀技。不可否认，互联网手机曾经一度创造了手机行业的神话，在智能手机市场取得了辉煌成就。但从2016年开始，互联网手机遇到了巨大挑战，其在产品、渠道、用户、营销等方面的优势已经不再明显，市场增速也大幅回落。对此我们曾不止一次谈到，因时而动是聪明，逆势而上是智慧。

作为线上的手机品牌荣耀会坚守线上渠道阵地，同时尊重线下渠道的规律。荣耀是线上和线下渠道发展最均衡的互联网品牌，不可否认，有着华为品牌做线下的经验，所以荣耀作为互联网品牌走到线下的时候，会遵循和尊重线下的规律。而且，随着智能手机行业从增量时代转向存量时代，全球增长将会更多集中在新兴市场，而这些市场正是互联网手机弱势之处；同时，由于元器件涨价，制造、营销成本持续上升，整个手机市场面临涨价大势，这也将进一步削弱互联网手机在性价比方面的绝对优势，几乎保本甚至是赔本赚吆喝的厂商越来越多，盈利变得更加困难；而随着消费升级，用户对品质要求更为苛刻，这些都对互联网手机带来了新的严峻挑战。

业界对于互联网手机行业的评价便是“风停”的一年，很多此前执迷于价格战的厂家销量开始大幅下滑、甚至已经活不下去，互联网手机行业遇到了前所未有的挑战和产业拐点。那么接下来的道理就很简单了，互联网风口渐渐退去之后，再来看手机行业的发展，还是具有强大产品研发实力的厂家仍然屹立不倒。因此，互联网手机的市场热度需要适度的回归：回归到竞争的本质，即产品和服务；还需要遵守基本的商业原则和商业道德以及最基本的诚信，这对一个企业和品牌的发展永远都是非常重要的。很多人用互联网思维去炒概念，但最后可能发现这个泡沫并不像原来想象的那么美。互联网手机最后还是要落实在实体经济，需要踏踏实实去做，要用前文所述的“积跬步”的精神去做。未来，想借互联网手机去捞一把的企业或投资者肯定会逐渐退出，而真正想聚焦产品开发、创新、品质和服务的品牌才能够存活下来。同样是互联网手机品牌，荣耀并没有盲从只追求高性价比，更没有炒概念，而是以朴实的企业精神，坚持在品质、创新和服务三个核心战略控制点，进行持续的压强式投入；同时基于用户需求进行创新。

因此可以看出，传统的互联网手机模式已经不适用于当下环境。从2017年尤其是下半年开始，互联网手机的市场氛围进入了一个新阶段，由挤破头的机海式入场，到急迫地想断腕离场（但又不知道如何安身离开），一众互联网手机品牌会不断倒掉，而原来处于领头羊地位的品牌则有可能继续衰落。。这种现象和状况，我们将其定义为互联网手机的“新零售迫切症候群”。而从这次“百店共开”的举动来看，荣耀以自己的方式来重新定义互联网手机的竞争逻辑，为行业提速，用自身行动为品质和创新写“强塑之名”，推动荣耀2018年里的真正提速，并以自身提速给整个国内手机产业带来正向加速度。最近已经全面上市的重头戏，诸如荣耀V10与荣耀10等，正是荣耀走出互联网手机“牛角尖”的战略步伐。

结语随文而至

从这次的“百店行动”可以预见，数量之多、速度之快，不仅体现出荣耀强大的实力，更表现出荣耀为年轻人制造科技潮品的理念，和用户一起打造潮流生活形态。在保证线上份额的同时，荣耀也实现了“线下不仅是手机卖场，更是年轻人聚集社交场景”的态度。从而，表达出社交是新零售的重要组成部分的观点，阐述出荣耀线下店的新逻辑，即打造同好文化聚集地，提供线下社交场所而非单纯的“销售出去”。

我们更看到，对于行业层面，荣耀秉承“有朋友有未来”的发展理念，以开放、平等、诚信的心态与优秀伙伴展开合作，寻求共赢。以轻资产合作模式与合作伙伴共建线下渠道，共同享受新零售的成长红利。；两者相辅相成，这就是平台的力量，这个力量谋求的仍然是让线上的加速融合来把“利”反馈到线下，最终共同构建一个“利便于人的新零售”世界。