从“中国制造”到“全球品牌”

2023年5月10日，2023年第七届中国品牌日相关主题活动在全国各地开展。在出口跨境电商领域，数十万中国企业也正借助亚马逊全球开店这样的跨境电商新通道走出中国、走向世界。凭借优质的产品、创新的品牌理念、丰富的品牌内涵和多元的营销策略，中国品牌在国际上的知名度和美誉度不断提升。在亚马逊的全球站点上，越来越多的中国出海企业表现出极强的品牌意识，在科技创新、匠心精神、绿色发展和品牌营销等多方面稳扎稳打，借助亚马逊全球开店、亚马逊广告、亚马逊全球物流等亚马逊为中国卖家提供的一站式出口跨境解决方案，走出了品牌出海的特色发展之路，向全球价值链的中高端不断攀升。亚马逊全球开店数据显示，过去三年，通过亚马逊全球开店出海的中国品牌型卖家数量增长了近3倍，品牌型卖家的销售额在2022年实现了双位数增长，在过去两年内的年复合增长率比非品牌卖家平均高出50个百分点以上。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai（戴竫斐）表示：“全球消费领域已经进入了品牌力主导的新时期。品牌不仅意味着客户忠诚度和销量转化，也可以为企业带来长期、持续的价值。中国的出海企业有着得天独厚的制造业基础、供应链优势以及跨境政策利好支持，坚持打造全球品牌的战略方向，向全球价值链上游跃升，是出海企业未来几年不容错过的机遇。亚马逊全球开店始终致力于帮助充满活力和韧性的中国品牌站上世界舞台，‘做轻品牌全球化的出海路径’也是今年的战略重点之一。我们将基于对全球消费趋势的洞察，继续通过创新、高效的产品和服务，帮助出海企业不断探索品牌打造的新机会，为中国品牌的全球腾飞提质加速。”

闪耀全球，那些在亚马逊应势而上的中国品牌

• 科技创新夯实“中国智造”海外形象

随着中国科技实力的不断提升，中国制造正在向“中国智造”的方向迈进。数据显示，中国国际专利申请量连续四年位居世界首位⁴，全球创新指数连续10年稳步提升⁵。在亚马逊上，越来越多具有科研实力的中国卖家，基于对全球消费和海外地区的深刻洞察，不断提升产品研发和迭代能力，以过硬的质量和创新的技术在众多品牌中拔得头筹，让“中国智造”的新形象在海外逐渐深入人心。

例如，专注声学科技创新的韶音科技在骨传导技术领域不断耕耘，经历了五代技术更新、尝试了超过100种方案后，终于推出了革命性耳机——“屠龙”Titanium，并一举成为亚马逊上的爆款。韶音坚持技术为王，突破创新边界，截止至2023年3月，已在全球范围内提交专利申请2000余项，并于2021年成为工信部评选的国家级专精特新重点“小巨人“企业。如今，韶音的骨传导耳机被广泛应用于户外运动、游泳、办公等不同场景，广销全球60多个国家和地区，成为全球骨传导耳机领域闪亮的“中国名片”。

图：韶音骨传导运动耳机

全球智能城市出行解决方案提供商小牛电动，以原创设计和智能应用为突破口，开创了智能锂电两轮电动车的品类，改变了传统两轮电动车行业生态。小牛掌握诸多自主研发的关键技术，并持续基于亚马逊上的顾客反馈改进和更新产品，为顾客打造愉悦的骑行体验，在海外两轮电动车领域成功占领了消费者心智。目前，小牛已经在海外52个国家与地区建立了销售网络，接近90%的小牛用户都会复购小牛的产品。⁶

图：小牛电动滑板车

• 匠心精神彰显民族品牌自信风采

数千年来，无数 “匠人”书写了中国制造精工细作的传奇，谱写了中国匠心产品的灿烂篇章。时至今日，传承千年的匠人精神仍然是中国品牌展现自信风采的根基。

曾因纪录片《舌尖上的中国》爆红国内的“章丘铁锅”——臻三环，如今借助跨境电商让中国铁锅在海外“疯狂圈粉”。臻三环坚信“器品如人品”，每口锅经过“十二道工序、三万六千次捶打”，十年中培养了200多位匠人师傅。凭借对铁锅工艺的极致追求和对非遗技艺的传承，在手工产品很难批量生产的情况下，臻三环在亚马逊上仍实现了三年销量过万的成绩，并在海外社交媒体上积累了一批铁锅（Wok）爱好者的铁杆粉丝，成为了锅具出海领域响当当的民族品牌。

图：臻三环铁锅铸造

来自广东阳江的刀具品牌Findking，用匠心打磨的刀具产品征服了海外消费者的厨房。专业厨师对刀具的要求极为严格，Findking依托本地供应链和工艺优势，深入研究海外用户的刀具使用场景及习惯，打造出了既满足不同场景使用需求，又符合当地审美的特色刀具产品。他们从猎豹捕捉食物的跳跃形态中汲取灵感，打造出的豹柄刀具使用起来流畅顺滑，将“阳江刀具”的名声打出了海外。目前，Findking通过亚马逊布局全球十个以上站点，已成为中国刀具在全球的有力竞争者。

图：Findking刀具

• 绿色理念推动高质量与可持续协同共进

近年来，中国出海企业越来越关注绿色与可持续发展。调查显示⁷，60%的美国消费者和71%的欧洲消费者正在积极寻找在商业行为上更具可持续性的品牌，55%的美国消费者和66%的欧洲消费者愿意为更环保的商品买单。随着海外消费者愈加青睐可持续的产品，不少头部卖家已经将可持续发展融入企业发展战略，通过商品原材料、生产、包装等方面的绿色创新，赢得顾客信任，引领品牌走向长期、高质量的发展。

为满足消费者的可持续购物需求，亚马逊于2020年推出了“气候友好承诺”Climate Pledge Friendly (CPF)项目，通过与有公信力的第三方认证机构合作，为符合相关可持续要求的卖家产品展示CPF认证标识，让卖家的环境友好型产品可以第一时间被消费者识别。来自中国的卖家，如消费电子品牌安克创新（Anker）和图拉斯(TORRAS)，户外运动服饰品牌安致（Wantdo）等，均已为商品申请亚马逊“气候友好承诺”认证，让世界看到了中国品牌携手推动绿色发展的信念与决心。

图：CPF认证标识

• 卓越营销助力中国品牌全球“出圈”

在中国品牌走向全球的过程中，无数品牌在创新力和产品力的加持之下，同时与亚马逊广告一道探索海外营销的新思路，基于深入的消费者洞察，讲述更富吸引力和本地化的故事，提升品牌信任，打造全球化品牌。

例如，来自浙江的羽绒服品牌Orolay，其经典产品092一度成为国际主流媒体争相报道的“亚马逊外套”。2022年，Orolay创新性地与亚马逊时尚项目The Drop合作开展了包含多款潮流单品的“限时发售”活动，并借助亚马逊广告的全域营销工具，在“黑五网一”期间实现了强劲增长。在亚马逊商城内，Orolay通过品牌旗舰店、品牌推广、亚马逊直播等讲述品牌故事；在亚马逊商城外，该品牌借助亚马逊提供的流媒体电视广告、亚马逊实体店Amazon Style等提升品牌认知，并充分利用社交红人资源制作创意素材，展现原创设计和时尚灵感。

除了Orolay，越来越多出海品牌在积极发掘和尝试多样化的品牌营销手段。数字艺术品牌XPPen就将差异化的创意作为品牌打造的关键，通过符合本土审美的视觉素材吸引本地消费者；致欧家居则在亚马逊直播中，以“人宠齐上阵”的创意呈现和实时的互动展示，提升了品牌的认知度和好感度，也实现了直播销售额的快速增长。

图：Orolay与网络红人合作

亚马逊一站式出海解决方案助力中国品牌共创“新格局”

在中国，亚马逊通过亚马逊全球开店、亚马逊广告和亚马逊全球物流等业务，从全球创新和本地赋能两大维度，为出海企业提供涵盖全球运营、物流、品牌打造等的一站式、全方位出海解决方案。今年夏天，亚马逊广告与亚马逊全球开店携手推出的创新系列短视频《水手计划》第三季即将重磅回归，将聚焦更多不同规模出海企业打造全球化品牌的故事，从多元视角为中国“水手“们提供启发和借鉴，帮助更多优质的中国品牌走向世界。