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《计算机应用文摘》

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阿里巴巴发力社交,或许只是表象

文/ JOJO
前言 前不久,《支付宝》更新了9.9版本,界面发生了巨大改变,类似《微信》朋友圈的“生活圈”功能被移到首屏也遭到用户广泛吐槽,纷纷表示作为支付工具搞社交是“不务正业”。真如外界所言,《支付宝》此次更新是想力推社交功能吗?

《支付宝》大变样,真要做社交?

8月初,我们熟悉的《支付宝》上线了9.9版本,也是近来其最大的一次改动。新版本在首页新增了信息流模块,引入了早前版本中新增的“生活圈”功能。如此,在支付宝首页便可以了解好友的动态,强化了社交元素。不过,网友似乎并不买账,各种吐槽之声不断用来。毕竟,这像极了老对手腾讯旗下的《微信》“朋友圈”。阿里巴巴的“社交梦”已是路人皆知,而似乎是由于企业基因的原因,其始终没能产生一款影响力足够大的社交产品。此次更新似乎也被看做是直接对标《微信》,企图在社交上再搏一把。

外界的猜测不无道理,据CNNIC发布的最新中国互联网络发展状况统计报告显示,社交APP的网民普及率已达到90%以上,居所有应用之首。我国互联网三巨头之一腾讯旗下的《微信》和QQ更是长期盘踞我国各大应用市场活跃度排行榜的前两名,极高的用户粘性和停留时间是《支付宝》望尘莫及的。同时,腾讯借助《微信》的用户粘性,成功开拓了自家的微信支付体系,从“老大哥”《支付宝》手里抢到一片市场份额,社交平台的延展性很明显让阿里巴巴也为之侧目。

然而社交平台将业务延伸到移动支付,似乎比移动支付应用开展社交业务更容易、更顺理成章一些。《支付宝》在用户心目中的工具APP形象早已不可磨灭,此时生硬地推出社交功能,哪有不被吐槽之理?不过笔者却认为,《支付宝》此次对首页布局进行“动刀”,社交也许并不是重中之重。

 

信息流才是主角

此次《支付宝》的更新,将之前占满首页屏幕的一堆应用按钮缩减到两行,用户可以通过设置将常用的应用按钮放置在首页。缩减应用面积的目的就是为了给此次更新的主角——信息流腾出更多空间。

跟旧版本不同,此次引入的“信息流”板块将“生活圈”加入其中,成为一级入口,同时将之前需要点击按钮进入应用才能看到的各类生活信息通过信息流直接提到首页。换句话说,之前版本需要用户主动寻找的内容,在新版本中主动呈现给了用户,而发布“生活圈”动态的控件放在了比较靠前的位置,下方紧接着则是推送“可能认识的用户”。这也是外界猜测《支付宝》想要发力做社交的原因之一。

国内将信息流运用得最成功的产品,也许非《今日头条》莫属了。通过第三方数据机构比达咨询发布的《中国移动资讯分发平台市场研究报告》可以看出,《今日头条》的日活跃用户数成功突破了5500万(截止2016年7月底),2016上半年中《今日头条》的用户粘性也是稳坐国内新闻客户端的头把交椅。

可以看出,“信息流+大数据”对于内容服务有着较大的优势,而阿里巴巴对于大数据的运用可以也是值得称道的。不难看出,此次《支付宝》的意图,是通过信息流丰富APP的内容,并在一级入口向用户推送,以吸引用户闲暇时的注意力。从对应用区域做的“减法”也可以看出,《支付宝》正准备逐渐淡化自身“工具型APP”的形象。

而不难看出,《支付宝》此时推出信息流,要在短时间内聚合大量能够留住用户的内容并不容易,因此在第一轮“布阵”中,把“生活圈”提到前排是成本更低也更具可行性的手段。《支付宝》在社交方面一直不乏动作,今年春晚的“集五福”活动就带动了一波“加好友”的热潮,而这次被广大用户吐槽的“生活圈”则是早在9.2版本就上线,早已不是什么新鲜玩意儿了。此次更新9.9版本,阿里巴巴顺理成章的将“生活圈”变为一级入口,也许是想尝试能否通过该功能在初期丰富信息流的内容。

 

与《微信》争夺用户时间

如今,移动互联网行业的角逐可以认为是进入了“下半场”,新进用户数量的增速或许会越来越低,而互联网巨头们的用户数量早已庞大并趋于稳定,部分业务的重心也就从拉拢用户转移到了提高粘性,从“用户经济”转型到了“注意力经济”。

在“争抢用户停留时间”的大环境下,一个产品的竞争对手并非限制在自家领域,甚至其他领域也能够对产品构成威胁。社交领域的巨擘《微信》,用公众号和朋友圈将用户的注意力牢牢地掌握在自己手上,极高的用户粘性让自家的移动支付业务也在市场上站稳了脚跟。

而《支付宝》的情况却与之不同,虽然在移动支付领域是绝对的王者,而自身也受制于工具类APP的桎梏之中。我们都知道,好的工具类APP在操作步骤上力求简化,让用户更快地实现目的,而这样也让用户的停留时间缩短了,似乎功能型APP与用户粘性是一组冲突的概念。阿里巴巴当然不愿意将用户的时间拱手让给腾讯,这从去年《手机淘宝》中“淘宝头条”的上线便可见端倪。此次《支付宝》的改版很明显是为了淡化自身的工具属性,信息流的推出则是准备在内容上下功夫,借助这种灵活性很强的内容呈现手段,通过吸引用户的注意力来抑制腾讯通过社交平台向其它领域扩张,进而避免威胁到《支付宝》的核心业务。

事实上,微信支付的确已经威胁到了《支付宝》的移动支付业务。腾讯官方公布的2015年第四季度财报显示,微信支付绑卡用户已超3亿,而支付宝公开的活跃用户数是2.7亿。再据易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》来看,2016年第1季度,支付宝在移动支付市场份额上出现下滑,仍以63.41%的市场占有率继续占据首位,而微信支付背后的财付通位列第二,为23.03%。今年6月,在凯鹏华盈合伙人玛丽·米克所发布的《2016互联网趋势》报告中,这位“互联网女皇”也明确看好微信支付在未来移动支付领域的用户活跃度。微信支付的潜力,早已达到了高于“潜力很大”的范畴,成为不少用户日常的首选支付方式了。面对这种情况,《支付宝》必须通过吸引用户在APP上的停留时间来引导用户改变使用习惯和场景。

到这里,我们便可以明白阿里巴巴此举的用意,主要并不是做社交,而是为了赋予产品“平台”的属性,通过信息流创造内容、吸引用户注意力的同时,借助“生活圈”丰富使用场景,增加自身的不可替代性,以防在支付市场后来居上的《微信》继续高歌猛进。

同时,信息流也能成为连接B端与C端的一个入口,借助阿里巴巴的大数据分析能力,通过与商家的合作,可以向本地用户精准地推送不招致用户反感的广告信息,开拓一个新的盈利点。只是《支付宝》在用户心目中的形象短时间还难以改变,如何在初期生成更多高质量内容,并吸引用户的注意力,对于阿里巴巴来说是一个不小的难题。

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