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《计算机应用文摘》

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京东要开百万家便利店,农村市场这么好拿下?

文/ 蚂蚁虫
前言 4月10日,京东集团CEO刘强东在个人头条号中宣布,京东百万家便利店计划出炉,未来五年京东将在全国开设超过一百万家京东便利店,其中一半在农村,要做到每个村都有。然而,对此看好的人并不多,毕竟一举下沉到基础设施和购买力相对薄弱的农村市场,难免让人有些担心……

布局线下市场,京东早已磨刀霍霍

虽然此次京东布局线下市场引起了不少市场舆论和关注,但实际上这并不是京东首次进军线下市场。早在2014年,京东就宣布旗下的京东到家与北京、上海、广州和哈尔滨等15座城市的数万家便利店进行战略合作。

 

20158月,京东又以43.1亿元人民币入股永辉超市,持有永辉超市10%的股份。同年12月,双方合作落地,永辉超市入驻京东到家,双方将联合拓展生鲜O2O市场,通过资源优势互补,为消费者提供超市生鲜产品到家服务。

 

接着在2016年,京东和沃尔玛达成战略合作,1号店并入京东,沃尔玛与京东将在全球供应链上展开合作。

 

今年228日,京东家电“沸腾中国2017”战略发布会上,京东家电事业部总裁闫小兵宣布了线下开店计划,称将在国内建设一万家京东家电专卖店,主要目标区域是县城和乡镇市场。

 

一个多月后的4月,京东又推出了更加激进宏大的百万便利店计划。不难看出,京东布局线下市场的脚步明显加快。

 

因应形势变化,京东布局线下市场

长期以来,京东都是以电商的形象出现在公众面前,如今大举进军线下市场的旗帜又是为了什么呢?

 

对于企业来说,唯一不变的只有利益,其他如策略、业务方式和企业文化都可以随着形势变化而随时调整。而京东近年来一反之前的纯线上策略,逐渐重视对线下的布局,也同样是基于对企业内部情况和外部环境的变化,作出的及时调整。

 

首先,电商份额渗透接近于天花板,线上企业面临着增长瓶颈。之前十多年,电商一直处于高速发展的阶段,年增长率超过100%。但近几年来,却出现了明显的增速下降。以“双11”天猫交易额为例,从2013年起,其增长速度就跌破了100%,而去年更是首次跌破50%,仅获得32.35%的增长。阿里巴巴近年已经开始不再在财报中公布GMV(XXX)数据,而京东财报中公布的GMV也出现了增速下降的态势。在这种情况下,电商企业如果想继续发展壮大,除了继续在线上市场深耕细作外,也很自然地把目光放在了线下市场,这与小米要开实体店如出一辙。

 

其次,基于线下市场的庞大红利。尽管我们看到近年电商取得了很大的发展,在零售商业市场的份额占据了重要的地位,但与线下市场相比其份额仍然较小。目前电商的行业平均渗透率大概是13%左右,只相当于线下市场的六分之一。京东如果能从线下市场中吃到2%的份额,便有望在现有基础上,实现再造一个京东的可能。

 

再次,随着移动互联网的日益普及,线上线下相融合的新零售理念为业内普遍接受,其商业模式也正在构建完善中。作为网络电商零售企业,京东现有格局缺乏线下网点的支撑,无法与消费者进行直接接触,更不可能介入到相关场景之中。为了不落后于对手,京东也必须加强在线下市场的布局。

 

京东“百万便利店”,将面临四大难关

近年来,京东一直推行渠道下沉策略,之前的万家家电专卖店计划将渠道下沉到县级市场。而这一次,京东宣称百万便利店中将有一半开在农村,试图实现渠道下沉到农村的终极目标。应该说,京东百万便利店计划非常大胆,迎合了即将到来的农村消费市场,但在实际推行中却也面临着数道不易逾越的难关。

 

供应链难关:不可否认,京东的供应链管理能力很强大,但是否强大到短期内足以支撑全国百万家便利店,还有待验证。特别是便利店销售的商品中,有很多是京东传统强项数码3C之外的类目。此外,京东百万便利店计划还将冲击现有的线下渠道批发体系,县级批发商甚至是省级代理商的利益都会受到严重影响。他们可能会对品牌方施压,京东未来能否获得品牌方的坚定支持,仍存在着不确定因素。

 

管理难关:京东的百万便利店计划在农村市场将采用加盟模式,而加盟制的管理是个大难题。当自身利益与京东、用户利益有冲突时,很可能出现加盟商损害京东和用户利益的情况。之前京东并没有加盟制商业管理的经验,若是前期推进不力后果不堪设想。因此,如何迅速提高面向加盟商的服务和管理能力,将是百万便利店计划能否成功的关键因素。

 

阿里巴巴的牵制:近年来在零售商业的竞争,阿里巴巴和京东一直从传统业务打到海外购等新兴业务,从服装3C打到超市生鲜,也从线上市场打到线下市场。自从阿里巴巴战略入股苏宁之后,苏宁就成为阿里巴巴牵制京东的重要棋子。之前京东的万家家电专卖店计划,就是由苏宁出面反制。而这次百万便利店计划出台后,阿里巴巴同样不太可能坐看京东轻松吞吃农村零售市场,阿里巴巴和苏宁的相关计划或许正在酝酿之中。

 

来自传统势力的竞争:另一个容易被忽略的重要因素,则是也想向村镇市场下沉的现有便利店和线下超市等零售巨头。便利店是近年唯一保持较高发展速度的零售商业业态,之前的行业竞争集中在城市市场,而未来现有便利店和超市巨头也势必将进入村镇市场。这样就与京东现有计划形成了正面冲突。现有业者拥有行业管理和供应商的优势,其对京东构成的实质威胁,很可能远大于阿里巴巴和苏宁的反制力量,值得京东方面引起重视。

 

最后,京东的百万便利店计划意在布局线下市场,现目前中国一二线城市消费市场渐趋饱和,三四线城市呈现出高速上升势头,而县级及村镇市场则正处于爆发的前夜。因此,即便有重重险阻,线下市场也是电商们的大势所趋。

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