京东要开百万家便利店，农村市场这么好拿下？

布局线下市场，京东早已磨刀霍霍

虽然此次京东布局线下市场引起了不少市场舆论和关注，但实际上这并不是京东首次进军线下市场。早在2014年，京东就宣布旗下的京东到家与北京、上海、广州和哈尔滨等15座城市的数万家便利店进行战略合作。

2015年8月，京东又以43.1亿元人民币入股永辉超市，持有永辉超市10%的股份。同年12月，双方合作落地，永辉超市入驻京东到家，双方将联合拓展生鲜O2O市场，通过资源优势互补，为消费者提供超市生鲜产品到家服务。

接着在2016年，京东和沃尔玛达成战略合作，1号店并入京东，沃尔玛与京东将在全球供应链上展开合作。

今年2月28日，京东家电“沸腾中国2017”战略发布会上，京东家电事业部总裁闫小兵宣布了线下开店计划，称将在国内建设一万家京东家电专卖店，主要目标区域是县城和乡镇市场。

一个多月后的4月，京东又推出了更加激进宏大的百万便利店计划。不难看出，京东布局线下市场的脚步明显加快。

因应形势变化，京东布局线下市场

长期以来，京东都是以电商的形象出现在公众面前，如今大举进军线下市场的旗帜又是为了什么呢？

对于企业来说，唯一不变的只有利益，其他如策略、业务方式和企业文化都可以随着形势变化而随时调整。而京东近年来一反之前的纯线上策略，逐渐重视对线下的布局，也同样是基于对企业内部情况和外部环境的变化，作出的及时调整。

首先，电商份额渗透接近于天花板，线上企业面临着增长瓶颈。之前十多年，电商一直处于高速发展的阶段，年增长率超过100%。但近几年来，却出现了明显的增速下降。以“双11”天猫交易额为例，从2013年起，其增长速度就跌破了100%，而去年更是首次跌破50%，仅获得32.35%的增长。阿里巴巴近年已经开始不再在财报中公布GMV（XXX）数据，而京东财报中公布的GMV也出现了增速下降的态势。在这种情况下，电商企业如果想继续发展壮大，除了继续在线上市场深耕细作外，也很自然地把目光放在了线下市场，这与小米要开实体店如出一辙。

其次，基于线下市场的庞大红利。尽管我们看到近年电商取得了很大的发展，在零售商业市场的份额占据了重要的地位，但与线下市场相比其份额仍然较小。目前电商的行业平均渗透率大概是13%左右，只相当于线下市场的六分之一。京东如果能从线下市场中吃到2%的份额，便有望在现有基础上，实现再造一个京东的可能。

再次，随着移动互联网的日益普及，线上线下相融合的新零售理念为业内普遍接受，其商业模式也正在构建完善中。作为网络电商零售企业，京东现有格局缺乏线下网点的支撑，无法与消费者进行直接接触，更不可能介入到相关场景之中。为了不落后于对手，京东也必须加强在线下市场的布局。

京东“百万便利店”，将面临四大难关

近年来，京东一直推行渠道下沉策略，之前的万家家电专卖店计划将渠道下沉到县级市场。而这一次，京东宣称百万便利店中将有一半开在农村，试图实现渠道下沉到农村的终极目标。应该说，京东百万便利店计划非常大胆，迎合了即将到来的农村消费市场，但在实际推行中却也面临着数道不易逾越的难关。

供应链难关：不可否认，京东的供应链管理能力很强大，但是否强大到短期内足以支撑全国百万家便利店，还有待验证。特别是便利店销售的商品中，有很多是京东传统强项数码3C之外的类目。此外，京东百万便利店计划还将冲击现有的线下渠道批发体系，县级批发商甚至是省级代理商的利益都会受到严重影响。他们可能会对品牌方施压，京东未来能否获得品牌方的坚定支持，仍存在着不确定因素。

管理难关：京东的百万便利店计划在农村市场将采用加盟模式，而加盟制的管理是个大难题。当自身利益与京东、用户利益有冲突时，很可能出现加盟商损害京东和用户利益的情况。之前京东并没有加盟制商业管理的经验，若是前期推进不力后果不堪设想。因此，如何迅速提高面向加盟商的服务和管理能力，将是百万便利店计划能否成功的关键因素。

阿里巴巴的牵制：近年来在零售商业的竞争，阿里巴巴和京东一直从传统业务打到海外购等新兴业务，从服装3C打到超市生鲜，也从线上市场打到线下市场。自从阿里巴巴战略入股苏宁之后，苏宁就成为阿里巴巴牵制京东的重要棋子。之前京东的万家家电专卖店计划，就是由苏宁出面反制。而这次百万便利店计划出台后，阿里巴巴同样不太可能坐看京东轻松吞吃农村零售市场，阿里巴巴和苏宁的相关计划或许正在酝酿之中。

来自传统势力的竞争：另一个容易被忽略的重要因素，则是也想向村镇市场下沉的现有便利店和线下超市等零售巨头。便利店是近年唯一保持较高发展速度的零售商业业态，之前的行业竞争集中在城市市场，而未来现有便利店和超市巨头也势必将进入村镇市场。这样就与京东现有计划形成了正面冲突。现有业者拥有行业管理和供应商的优势，其对京东构成的实质威胁，很可能远大于阿里巴巴和苏宁的反制力量，值得京东方面引起重视。

最后，京东的百万便利店计划意在布局线下市场，现目前中国一二线城市消费市场渐趋饱和，三四线城市呈现出高速上升势头，而县级及村镇市场则正处于爆发的前夜。因此，即便有重重险阻，线下市场也是电商们的大势所趋。