不止发点儿钱，红包也在蜕变

2014年~2016年，红包大战愈演愈烈

曾几何时，每逢佳节倍思亲。现在一到重大节日，人们总会联想到网络红包，就像春节总会和压岁钱挂钩一样，红包也开始和中国的传统节日挂钩，尤其是春节。现在，中国的互联网巨头、电视媒体与品牌商家都在绞尽脑汁尝试用好网络红包在重大节假日占据用户注意力。新年即将到来，红包大战的硝烟也开始四处弥漫。
从2014年春节开始，微信红包突然地崛起，让马云惊呼其是“珍珠港事件”，可见网络红包影响力之巨大。2014年春节，在《微信》引入红包功能之前，万万没想到的是，红包会成为一种流行的社交互动方式，一种极具中国特色的营销工具，甚至是一种被众多互联网平台借鉴的现象级产品。2014年红包只在互联网核心用户圈内比较流行，《微信》实际上最终绑卡数量只有800万。也就是说，2014年红包才刚刚兴起，并未大规模普及。
然而仅仅过了一年的时间，2015年春节借助于CCTV与微信红包的合作，红包被推向更广大的用户群体。除夕至正月初五共6天，微信红包收发总量达到32.7亿次，除夕当天收发总数为10.1亿次。
到2016年，数据就更加突飞猛进。前文说到，光是微信红包在跨年夜的收发量就有23.1亿次，如果加上《支付宝》、百度钱包、微博以及《手机QQ》等，数据将会更吓人。数据爆发式增加的背后是红包大战也愈演愈烈。

春晚红包的新玩法

跨年夜的红包泛滥，让去年春节抢过红包的老鸟们对于今年春晚的红包战火更加期待。而根据我们得到的消息，很多新玩法已经蓄势待发。
耗资2.69亿元人民币拿下今年春晚红包植入的《支付宝》，相信已是众矢之的。有关《支付宝》红包在春晚上的具体玩法，也备受大家关注。1月7日，中央电视台与蚂蚁金服举行了联合发布会，会上称2016猴年央视春晚期间，《支付宝》成为春晚的独家新媒体互动平台，并将提供全新的抢红包玩法“咻一咻”红包—这也是今年春晚红包细节首次被曝光。
此前，《支付宝》方面曾向媒体表示，猴年央视春晚，在《支付宝》平台的互动方式会强调互动性，更贴近传统年俗，更重视增强节目粘性。
根据此次会上传出的消息，“咻红包”将会获得现金和福气，《支付宝》用户的好友越多、获得的福气越多、红包越多就将有机会得到“超级大红包”，并且所有交换福气的好友都可以分享到大红包。至于这个红包的具体金额嘛，蚂蚁金服事业群总裁樊治铭仅表示“会非常可观”。此外，和《手机QQ》“口令红包”类似，《支付宝》也上线了自定义中文口令红包，以增强互动性和趣味性。
面对来势汹汹的《支付宝》，《微信》也及时升级了自己的春节红包计划。《微信》方面表示，将此前朋友圈除夕前后5天所有的广告收入变成免费红包派送给用户中的时间进行延长—朋友圈除夕前后10天所有的广告收入均将变成免费红包派送至全国网民。
马化腾曾感叹，在央视春晚的招投标上“对方非常拼”。因此，失位春晚的《微信》，将在今年尝试一些新玩法，“让大家看到没有春晚，但有伴随着春晚的纯粹线上推广活动”。马化腾的这番话虽然有些绕口，但却让人不明觉厉—这是要变本加厉的玩儿微信红包的节奏！
今年春节，可不只是《支付宝》和《微信》的争霸战。前文提到的已经在元旦跨年夜小试牛刀的《手机QQ》、百度钱包和微博等其他有支付平台野心的互联网企业，也势必卷土重来。

从线上到线下，红包背后的品牌营销

不仅是招式的变化，今年的红包大战在内涵上其实也与此前有所不同。如果你有心浏览过各个支付平台有关春节红包的相关新闻，会发现“品牌”二字的出镜率悄然上升。
在新闻稿当中，各大支付平台都列出了主要的品牌合作伙伴。在红包大战越玩越大之后，派送红包已经成为了一个庞大的组团营销战—支付平台们搭台，众品牌们一起唱戏。这个迹象在今年愈发明显—甚至在红包的互动形式上，平台也将更多植入品牌元素。
除了和大量品牌进行线上合作，推出优惠券或促销礼品之外，在今年各大移动支付平台还开始发力线下平台。此前《支付宝》和《微信》等，已经与不少线下商家达成了合作，推出了各种免减优惠活动。从砸钱培养用户使用移动支付的习惯，到联合品牌做营销推广，这或许就是两年红包大战之间的深层次变化了吧！