移动支付下新一轮跑马圈地

春节红包为何成必争之地

春节越来越近，以往网民品头论足央视春晚节目单传闻的热情，被二马（马云、马化腾）相争央视红包的讨论所替代。先是《支付宝》斥资2.69亿元人民币拿下央视猴年春晚红包合作机会，提前燃起红包战火。接着微信红包在跨年夜大放异彩。
奇怪的是春节红包为何成了必争之地，让中国互联网排名前二、全球互联网排名前十的互联网企业争得面红耳赤。究其原因，要谈及红包的天然属性—红包是移动支付与社交关系结合的产物。
红包现象背后是用户使用移动支付习惯的培养，无论是发红包还是将抢到的红包提取，整个流程都是在移动支付行为之下完成。而移动支付的价值已不必多言，全球市值前十的互联网公司苹果、谷歌、脸书、阿里巴巴、亚马逊、腾讯以及百度等几乎全部都在力推旗下的移动支付。
除了红包的天然属性使然，另一个吸引点是红包可以扩大移动支付场景，以往的支付大多局限于消费，而红包的出现赋予了移动支付新的场景，在重人情的中国这无异于重新开辟了一个庞大市场。
此外，红包的基础是移动支付，平台上红包的火热程度直接同移动支付市场占有率挂钩，从传统的BAT到微博、京东无疑都欲借红包之势，抢占更多的市场和用户。
多方平台一起发力春节红包大战，另一个重要原因则是春节是吸引用户参与的最有利时机。首先春节气氛热烈，用户抢红包的激情很容易被点燃。其次，春节的团圆氛围，大大促进用户跟风的意愿，在平常一个“无趣”的用户或许对“三瓜二枣”的红包不屑一顾，但在春节亲朋好友纷纷抢红包的氛围感染下，即使异常高冷的用户恐怕也难“hold住”。而参与抢红包就需要使用移动支付，就需要提前将银行卡同《微信》绑定。结合这几条因素，去年腾讯突然发力在央视春晚不惜耗费数亿元人民币资金重推红包之举，及阿里巴巴匆忙应战短时间集结大量资金参战的“疯狂”就十分好理解。

红包将是社交平台的天下？

谈论近两年红包大战之激烈程度，前文已有分析说道。今年马云砸下令马化腾都咂舌的重金获得央视猴年春晚特权，还是因为之前微信红包真的重挫了《支付宝》。
马化腾进入支付领域早在2005年推出财付通时就开始了，凭借QQ强大的用户群和高强黏性发展的还算不错。
但从PC时代QQ的财付通到手机时代早期的微信钱包，马云一直未将腾讯系支付产品列为《支付宝》的头号大敌，毕竟《支付宝》已和淘宝、天猫捆绑成生态，地位无可撼动。但以红包出现为分水岭，建立在社交之上的红包构建的新移动支付场景，让马云看到了《支付宝》被颠覆的潜在可能。正因为被打疼了，所以马云才会不惜一切代价要在央视猴年春晚“干掉”《微信》，因为诸葛亮七出岐山曾告诉这个世界，进攻才是最好的防守。
我们知道红包是移动支付与社交关系结合的产物，所以“红包+社交平台”才是王道，数月前新版《支付宝》APP不惜以完全“copy微信”的方式完成社交属性加成的做法，表现出在移动时代马云对“移动支付+社交关系”颠覆性的恐慌。从目前来看，《支付宝》长期积累的用户品牌认知对其扩张社交属性上是一个障碍，相比之下，《微信》、《手机QQ》和微博在玩转红包上更具优势，虽然现在看来《支付宝》在猴年春晚可能扳回一局，但长远来看红包主战场最终还是要落在这些社交平台之上。

红包大战，过把瘾就死？

虽然红包大战噱头十足，既吸引了眼球，又增加了用户和市场，但其作用的持久性让人十分怀疑。以《微信》为例，去年春节借助红包大战取得一晚完成《支付宝》六年用户积累的“史诗级”战绩，然而之后的支付市场份额并未有显著提升。我们以艾瑞数据作为参考，2015年Q1第三方互联网支付交易规模市场份额中，《支付宝》占比48.9%，财付通占比19.9%。2015年Q3《支付宝》占比47.6%，财付通占比20.1%，腾讯的增长非常有限。期间，《微信》还曾有过一次数据强过2015年春节红包的中秋红包活动。可以这么说，在红包带来的爆发式增长后，红包对移动支付的促进似乎掉进了“回归均值”现象（是一种统计学的现象，一旦遇到随机性成功后，以后必定会出现回归平均）。
同打车软件早期补贴大战类似，红包大战让人再次联想起烧钱。央视猴年春晚《支付宝》以2.69亿元人民币价格拿下合作机会，预估今年红包发放将不少于去年6亿元人民币的红包。
错失春晚的《微信》也并不示弱，前文提到《微信》将此前“5天朋友圈广告收入用来发红包”方案升级至10天，红包池总金额和红包数量均大大扩容，金额至少达到9位数，联想去年5亿元人民币红包投放，今年红包大战的投入应该只多不少。加之百度钱包、微博以及《手机QQ》的跟进，除夕期间每日将有亿余红包从天而降，烧钱之疯狂可见一斑。
然而疯狂烧钱砸红包并非长久之计，从马化腾拱手相让央视猴年春晚合作机会也能看出，作为发起者，《微信》似乎并不想过多陷入这个烧钱怪圈。然而不得不承认从BAT到其它入局者，红包大战又是巨头间的游戏，作为中小企业似乎并不能从中捞到好处，也难以利用该时机组织一次性价较高的营销活动。在红包大战中，围绕阿里巴巴和腾讯，各种优惠券也给一些企业带来效益，但从去年代金券被网民疯狂吐槽来看，利用春节发红包契机中小企业能做的优惠券营销效果并不会理想。

红包抢的是彩头，发的是情感

从当下带来的影响和涉及到的人群范围，红包大战必将记载进互联网历史甚至大历史背景中。解构红包现象我们能够发现，红包真正的大火不仅仅是移动支付和社交关系的结合如此简单，涉及到互联网文化与传统文化，信息技术与节日情感需求结合等多方面。简单概括，红包抢的是彩头和福气，发的是喜庆和情感。
其实究其本质，春节红包大战数十亿或百亿的资金规模，摊薄在每个用户头上诱惑力并不算太高，而让全国都患上“抢红包”的瘾，是发红包、抢红包背后的文化使然。尤其是现代社会对旧有的家庭结构打乱，让春节大家庭团聚逐渐瓦解，叔伯弟兄家庭南北相隔非常普遍，有了红包的出现，让虚拟的拜年因此拉近距离，并衍射到其他节日之上。以微信红包为例，“5·20节”为4亿个，“六一”儿童节5亿个，七夕为14亿个，中秋节则超过羊年除夕的两倍为22亿个，截止到2016年1月1日零点，一天内微信红包收发总量再创新高达到23.1亿个，此数据或许随着即将来临的春节再次刷新。

结束语

红包的发展已超出了节日的范畴，所有同社交相关的场景中，企业上下级间的“打赏”，亲朋间的“互动”，陌生人间的“问候”等场景相继出现。这个起初由腾讯金融野心泛生的事物，已经不再是单纯的商业产物，而是一种无所不在的新文化现象。