外卖三国，风起云涌

三足鼎立，外卖市场“人红是非多”

近段时间，又一批“黑作坊”被媒体曝光，让外卖平台再次身陷舆论的漩涡当中。不得不说，经过多年的发展和市场洗牌，如今已经成型三足鼎立之势的外卖平台依旧有很多严峻的挑战需要面对。

外卖的寡头时代

几年前，市面上外卖平台频出，大家纷纷通过各种手段和花样吸引着消费者的眼球。然而，这样的情况并没能持续太久，集体的疯狂烧钱加速了行业的洗牌进程。随着线下店面租金成本、人员工资上涨，餐饮行业利润日趋稀薄，让外卖行业的利润难以保证。到今年年初的时候，很多烧钱过度的中小型外卖平台慢慢销声匿迹。

今年3月份，外卖超人宣布退出中国市场。而在此之前，已经有饭统网、有饭局和叫个人外卖等超过20家中小外卖平台倒闭。而活下来的一些大平台，也已经开始酝酿抱团取暖或是转型。2015年7月，李彦宏宣布拿出200亿元人民币支持百度糯米，而就在3个月后，美团宣布与大众点评合并，新美大成立。随后，错失美团的阿里巴巴开始将饿了么纳入自己的势力范围，也开始重拾自己的口碑品牌。由此，中国的外卖O2O市场，逐渐明确了三足鼎立的市场格局。

和大家熟知的套路一样——外卖创业团队要么被“诏安”，要么被淘汰出局，BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）逐渐掌控市场。尽管烧钱还在继续，但外卖平台的角逐，已经进入了一个全新的阶段。

屡禁不止的黑作坊

自外卖平台兴起以来，食品的质量问题便一直备受大家关注，已是个老问题。“黑作坊”和“黑暗料理”等，一直都是各家外卖平台绕不过去的话题，相关的新闻也屡现报端。在今年的央视315晚会上，饿了么就曾因黑作坊问题被点名批评。随后，以饿了么为首的外卖平台表示将对相关问题进行重点整改，事件才逐步得到平息。

不过，从今年的8月开始，多家媒体又先后曝出了一批潜伏在各外卖平台上的黑作坊。此前被曝光的一些黑作坊也开始改头换面，登上了其他外卖平台继续营业。另据新京报报道，一家位于北京某城中村的黑作坊，为16家餐饮店制作外卖。“17饭”、“顶味源”、“安小卤”、“下午茶”和“巩大夜宵”等多家外卖商家均是其客户，它们月售额共计超过350万元人民币。

更让人担心的是这家店的食品质量。据记者的调查，店内的肉类随便放置于常温下，过期三天的西兰花和变质的茄子，这些食材会连着白色的包装塑料袋一起丢进加热池。如果第一天没卖完，第二天则会重新加热，然后换上新包装继续销售。有意思的是，上述商家“17饭”的包装精美高档。在包装盒上，17饭称自己的菜品是星级大厨私房烹饪，并由17道工序精心打造。而在其举办的零元疯抢活动中，7天便一共送出了价值368000元人民币的免费套餐，影响范围很大。

不只是黑作坊问题，还有媒体曝出一些平台帮助商家办理假证开店的情况。据央视《第一时间》节目报道，在上海宜山路的一条餐饮街上，就约有20家无证无照经营的餐饮店，它们已经是多家网络订餐平台的大户。央视报道显示，这些餐饮店厨房脏乱不堪，不少从业人员连健康证都没有办理。

事实上，为了保证商家的数量，对于各式证件资质，很多外卖平台自身的审核也不严格，不少商家都存在违规、卫生问题糟糕等问题。这种睁一只眼闭一只眼的态度，也导致了外卖平台的黑作坊不断被声讨，又不断被曝出和产生的怪像。

备受争议的竞价排名

除了老问题，也有新麻烦。竞价排名一直是一个备受争议的点子，而如今很多外卖平台学习百度又将它搬上了自己的APP首页。

很多眼尖的用户发现，美团外卖近期通过竞价排名方式，出售首页附近推荐商家名次。有记者调查发现，美团推出了一个“黄金营销”方式，即提供5、10、15、20和25五个不同名次的排名位置供商家选择，价格根据不同推广区域内的用户数量来决定。每个门店每天最多购买6个推广区域，成功购买后排名会生效24小时，第二天需要再次抢购。更重要的是，在用户端所看到的外卖页面上，却并没有显示推广、广告或商业推广等字样，和正常的商家条目完全一样，普通用户难以分辨。此举一出，网上的吐槽之声便不绝于耳。

除了美团外卖，饿了么同样也曾遭受到竞价排名的质疑。早在2015年，饿了么就曾上线其“火星计划”，要求收取商户在线支付营业额的5%作为“技术服务费”，以换取商户在平台排名星级的提升。当时就有报道称，因不愿加入“星火计划”，有商户曾被饿了么市场经理威胁将下线或关闭店铺。

据悉，在不同的区域，商家要参与竞价排名的价格也并不相同。而且和此前大家所关注的竞价排名问题一样，很多问题餐馆也能够通过几百元人民币的价格，在外卖APP上获得不错的推荐位置。对于正规商家来说，这将是一个劣币驱逐良币的畸形市场，而然而留给用户的，则是信息欺诈、食品的质量得不到保证。不过，用户并不是“人傻钱多”，最终沉默的大多数只会用脚投票。

新时代之下，三巨头的“难言之隐”

一般来说，在经过了野蛮生长阶段，竞争对手们一个个因为资金链断裂而退场之后，整个行业都会在此过程中走向规范化，但是这一规则似乎在外卖业里并不适用。虽然如今整个外卖业已经是三大巨头的天下，但他们自己却很有些不争气，时不时就要闹出一些黑作坊之类的丑闻出来。让人们不禁想问，在竞争对手减少之后，为什么还会出现这样的问题呢？

三分天下后，外卖平台为何乱象频生？

其实原因很简单，就和网约车与团购等行业一样，之前一系列的跑马圈地行为，对于外卖平台来说也是伤筋动骨的。李彦宏号称为百度糯米准备了200亿元人民币，却也没有熬死其他大竞争对手，只赢得一个“三足鼎立”的结果。而据了解，在美团和大众点评合并之后，开启的首轮融资就已经完成28亿美元融资，其中腾讯投资10亿美元。而这些钱对于外卖平台来说，还有些“不够用”的味道，有消息称美团2015年月亏6亿元人民币，每新增一个APP用户，其补贴成本保守估计就是80元人民币。这么大的开支，当然最终是要让市场来买单的。于是乎，黑作坊出现了，竞价排名也出现了。就和各种网约车平台一样，昔日对出租车业的补贴有多狠，现在对这个行业的打压就有多“凶残”。盈利，俨然成为了已经站稳了脚跟的三巨头的必选之项，至于吃相难看不难看，已经不在考虑范围内——毕竟除了三巨头自己之外，其背后的资本方也对盈利提出了要求。

此外，还有一些需要说明的。虽然团购平台已经没有了昔日“百团大战”的混乱现象，但是活下来的幸存者并不代表可以闷声发大财，反倒是整个团购市场开始萎缩。比如美团如今的重心就是外卖，在团购业务上投入的资源和在百团大战期间相比，已经没有任何可比性。谁也不能保证，如今风风火火的外卖行业会不会在补贴越来越少，外卖平台对商家和用户抽取各种费用之后，变成下一个团购业。在这个资本遇冷，融资变得明显没有过去那么容易的时代，要追求盈利，难免会丢失部分用户。但是如果不追求盈利，投资人也不可能无限度砸钱。于是乎，现在三大外卖平台所谓的“盈利模式”就变得更像是在给投资人画大饼，上了“船”的投资人能不能拿回投资，自己心里都没有底。

走上出行市场的老路

前段时间，因为黑外卖猖獗，各大城市的外卖平台纷纷被食药监局约谈，但是在约谈前后，外卖平台们放出的信息则让人玩味。有的外卖平台干脆手一摊说，表示审核难度比较大，我们管不了；有的黑外卖竟然被挖出了有某些外卖平台的背景。

其实，无论是推出“谁出钱多，谁排名靠上”的竞价排名模式，还是默许黑作坊的存在，其根本原因就是外卖平台为了给自己寻找一个盈利模式。在找到靠谱的盈利模式之前，这些乱象也许还会继续存在，甚至会愈演愈烈。目前，由于相关的法律法规难免有一定的滞后性，外卖平台之间的乱象有关部门暂时还只有采用约谈等方式来进行约束，但外卖平台显然不会因此而停止“耍流氓”。

而另外一方面，在补贴政策玩不下去，外卖平台们也不愿意继续玩之后，最大的问题就是商户和用户的逃离。这种问题在“北上广深”等经济发达地区还感觉不到，但是在一些二线城市中却已经开始显露出了苗头。不少商户甚至干脆退出了外卖平台，他们的逻辑很清楚——自己每做一单就要给平台一部分钱，而如果用户本身就有他们的外卖电话，可直接通过电话沟通。那么，为何还要将一部分的利润贡献给外卖平台呢？这一部分商户主要就是走居民区或者办公楼生意的普通商家，一份快餐的利润也许本来就很低，对于他们来说，为外卖平台做贡献是一件很亏的事情。而对于外卖平台来说，这些商家也正是外卖的主力，他们的退场也许会在一定程度上导致整个外卖市场的萎缩。外卖平台自然知道这些问题，但是他们也在赌——赌在底层商家抛弃外卖平台之前，他们能够找到一个平衡点。

在这种环境之下，“黑作坊+竞价排名”的模式就变成了外卖平台一种不得已而为之的过渡模式。原因有无外乎以下两点。第一，黑作坊的存在能够丰富商户的数量——这就好像是当年的网约车市场一样，先不管司机是不是有不良记录，先把数量做上去，扩展了自己的服务覆盖面再说其他的东西。至于在此过程中，消费者的人身安全是不是失去了保障？外卖平台会用一句“极个别现象”来进行说明的。第二，商户数量的增加，必然会给外卖平台带来更多的利益——无论是“竞价排名”，还是商户提供的广告收益，都是“能下金蛋的鸡”。而在此过程中，黑作坊们就扮演着“托”的角色，不管他们有没有参与竞价排名，至少有一点是肯定的——那就是他们会让真正有意于参与竞价的商户错误地判断市场规模，并提出更高的价格参与竞价。这种模式如果玩得好，是可能会盈利的。但如果玩不好，那么也许整个市场都会在真正看到盈利的曙光之前，背上原罪。

很遗憾的是，目前三巨头们为了盈利，似乎正在往第二条路上狂奔。

告别“野蛮”，新外卖时代的出路在哪？

从最初的外卖平台混战，到如今发生的黑作坊和竞价排名等丑闻，其实并非外卖平台所愿意为之。外卖市场正在步入一个新的时代，如果说前外卖时代拼的是补贴，那在乱象之下的新外卖时代又拼什么？

新时代的外卖乱象如何治理？

媒体对外卖乱象的频繁曝光，让社会各界意识到外卖食品卫生问题已刻不容缓，舆论普遍认为，监管部门应加强对外卖平台的约束管理，并加强对违规平台的惩处力度，强制外卖平台承担起应有义务。7月14日，《网络食品安全违法行为查处办法》正式公布，并将在10月1日正式实施。此后，北京、上海、深圳等地也相继出台相关措施，严格审查食品经营许可证和送餐人员健康情况。如北京海淀区工商局就要求美团外卖和百度外卖等平台，在线上商家页面下开通网络举报途径。并规定在9月底前，两大平台的上线商家须全部做到在显著位置“亮证亮照”。

目前三大外卖平台每日配送订单总量已经超过500万，仅依靠监管部门，根本无法做到面面俱到。国家食品药品监督管理总局食品监管二司副司长崔恩学此前接受采访时曾表示，在网络食品的经营监管当中，外卖平台起着非常关键的作用。

另外也有业界人士认为，餐饮乱象不是外卖平台出现后滋生，而是外卖平台的火爆让餐饮行业这一面得到广泛的曝光。监管部门不仅要多督促外卖平台，更要加强对线下餐饮店的监管和执法力度，从源头提升食品安全水平。在强调外卖平台义务之外，北京、福建和浙江等地还鼓励食品经营者实施“明厨亮灶”，在网上播出加工过程，接受消费者监督。

直播产业发展迅猛，对一些直营互联网订餐商户来说，直播后厨可让消费者无后顾之忧。只要架设几个摄像头，并在《微信》或APP里开放端口，就能够实现直播。对订餐平台来说，直播商户厨房在技术上并不难，三大外卖巨头也都有这样的实力，今后厨房直播或成为外卖标配。

近年来，“互联网＋订餐”逐渐转变着人们的生活习惯和消费模式，据艾瑞网发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》预计，到2016年外卖O2O市场规模将达700亿元人民币。面对这么庞大的市场，虽然有监管部门、外卖平台甚至食品经营者开放后厨直播一起为健康外卖努力，但消费者自我保护意识依然是最重要。

日常外卖消费，消费者不仅要做到只吃有“证”商家食品，还要即时配合将非法商户通过举报途径向监管部门曝光。只有消费者自我保护意识提高，才是彻底解决外卖乱象的最好武器。

新时代，三大巨头仍血拼

外卖新时代下补贴渐行渐远，但三巨头血拼仍将持续，相比纯粹的烧钱，全产业链的精细化服务比拼更需要资本投入。

今年7月，为提升配送效率，百度外卖与国内物流巨头顺丰展开合作。在午间高峰送餐时段，顺丰将负责部分百度外卖订单的配送工作，该举动直接提升了百度外卖的配送时效。顺丰在国内以品质和速度著称，双方的合作，为百度外卖的用户带来较好的外卖体验。而一直觊觎O2O市场的顺丰也通过合作百度外卖，在该领域有了突破口。

不只是百度外卖，饿了么与美团外卖在物流上也动作频频，饿了么有蜂鸟配送系统，蜂鸟最重要的功能是实现了订单的信息化，从而提升用户体验。并且随着饿了么与阿里巴巴关系的加深，饿了么未来还会对接更多阿里巴巴的物流资源，为自己物流配送实力加分。而美团外卖的众包系统，意在通过平台分配任务需求，让社会上闲散的司机等人力资源接单，完成外卖订单的高效配送，并节约成本。

除了物流方面，三大外卖平台也都在拓展即时消费场景。公开数据显示，2016年5月，饿了么平台每天水果品类的交易额达到300万元人民币，而鲜花和药品等非餐饮品类也加入到新的争夺战中，并为消费者提供从早餐、正餐到下午茶、夜宵等全时段的服务。

百度外卖则开始自建生态，打造全品类一站式服务平台。美团外卖更是从去年年底就提出“全品类配送”的概念，其新的logo是只袋鼠，就寓意“袋子大、囊括物品多、跑得快”，目前加入的新品类涉及超市、水果、甜品饮品和药品，甚至如洗衣液等生活用品也囊括在内。

除了布局，如何破解盈利难题，也是三大外卖平台急需解决的问题。外卖行业疯狂烧钱被外界称为“无底洞”，纵观美团外卖、饿了么和百度外卖三大平台，目前收入主要靠两方面，一是收取服务费，二是配送费。

服务费面向的是商户端，平台向平台上的商户收取一定比例的服务费，保证稳定收入。而配送费主要面向用户端，三大外卖平台送餐都规定使用自己的物流团队，用户外卖消费过程，通过向用户收取一定额度的配送费，在将来这这许是一笔很大的收入。

此外，2015年底饿了么迎来了来自滴滴出行的战略入股，也拉开了饿了么与滴滴出行跨界合作的序幕。与出行市场合作，能否带给外卖新的盈利机会？据报道，饿了么和滴滴出行在配送业务全面合作，合力搭建两个轮子的电动车加四个轮子的汽车的“2+4”同城配送体系。双方合作后，饿了么借力滴滴出行将即时物流网络拉的更大，而滴滴出行也将通过饿了么把业务线做到外卖之上。有评论员调侃，以后可以坐在专车上吃外卖，两个新兴市场的强强合作，让人看到新的盈利模式出现的可能性。

三足鼎立之势还能维持多久？

外卖平台的兴起让餐饮创业者看到了优化成本结构的可能，相对便宜的房租和人力成本，给自建外卖平台提供了生长空间。目前，外卖平台上存在两种专职外卖商户，一种是依靠外卖平台渠道引流，另一种是Kao！烤肉饭为代表的自建外卖渠道，通过丰富自建渠道的产品以及加大折扣力度等方式，向自有渠道进行引流。

这些自建外卖平台之所以跳出来单干，其摆脱外卖平台依赖的想法不言而喻。现目前，许多知名餐饮商家已自建物流，如肯德基、麦当劳和必胜客等。另外，一些在外卖平台上打响知名度的餐饮新贵，如Kao！烤肉饭、仔皇煲和北京烤靠考餐饮等，也有了“独立”念头，虽然一时掀不起风浪，但这股风潮正在冲击着三大外卖平台的鼎立之势。

除了外患，还有“内忧”。有趣的是，截至发稿前，有媒体爆料，百度外卖要与美团合并，随后百度一方两次出面否认。自外卖行业兴起之后，此前有关饿了么美团合并的传闻就甚嚣尘上，不过这次的主角由饿了么变成了百度外卖。

无论外界传言，还是三巨头竞争的未来，似乎合并是个很好的选择。据9月1日比达发布的数据显示，今年第二季度中国第三方餐饮外卖市场格局中，饿了么以36.7%的市场份额继续领跑；美团外卖紧随其后，市场份额为29.0%；百度外卖以19.9%的市场份额排名第三。但这三大外卖平台都处于亏损状态，在通往一家独大的路上，将是没有尽头的血拼之战，未来三方会不会像出行领域，“滴滴”先合并“快的”，之后再与Uber合并，最终完成市场的大统一，结束一直以来没有尽头的烧钱之战？从互联网多起合并谣言最终都成事实的惯性来看，百度外卖与美团合并这事儿的可能性也很高。

结束语：

三大外卖平台将外卖市场带入了一个新的时代，但这并不是一个叫好的时代。面对行业乱象频发、盈利不明、三巨头合并传闻不断以及自建外卖平台如雨后春笋等现象，新外卖时代下，三大巨头将走向何方？出路又在哪里？也许就像那句著名的民间歇后语，外卖平台将摸着石头过河走向最终的那条商业大道。