生鲜电商，刚需背后为何失声？

生鲜电商已经不再是什么新鲜概念。然而这个市场前景一直被看好的领域，却始终没有迎来真正的爆发。一面是来自市场的强劲用户需求，另一方面则是群雄混战鲜有胜者，人头攒动的生鲜电商为何遭遇了生长乏力的尴尬？

一面是融资，一面是死亡

2016年11月28日，生鲜电商老兵易果生鲜举办新闻发布会，正式对外宣布完成C+轮融资。据悉，在此前的2016年3月易果生鲜就已获得阿里巴巴、KKR集团的C轮融资，两轮总融资金额超过5亿美元，被称为生鲜行业史上最大融资。而就在数天后的2016年12月1日，味道网正式宣布，获得辉山乳业5000万元人民币B轮投资，10月底这家公司还曾宣布获得华大农业5000万元人民币B轮融资。

获得大额融资的生鲜电商还不止这两家，明星团队天天果园也在8月初宣布获得1亿元人民币的D+轮融资。同时，天天果园还宣布与法国乳制品集团兰特黎斯集团达成战略合作，通过打造新鲜乳品线来升级供应链，丰富产品线。

其实，生鲜电商的融资新闻在近一两年并不鲜见，但是伴随这些融资新闻左右的，还有生鲜电商关店、裁员和停业的消息。

在获得融资前不久，天天果园就遭遇了一场关店风波。尽管官方坚持称只是将店面“回撤”为仓库，但事实却是这些门店如今确实已经不再对外营业。高昂的成本压力，迫使天天果园选择放弃门店，专注于仓库。而爱鲜蜂则是遭遇了长达大半年的裁员风波，员工人数缩减了近一半，包括CMO、HRVP和COO在内的大量员工离职。更严重的是停业，2016年8月初，果食帮在其微信公众号上发布通知称，由于迟迟不能盈利，在“弹尽粮绝”后，已于8月4日起正式停业。

抢先布局，巨头魅影闪现

尽管发展一路跌跌撞撞，但生鲜电商的前景却依旧被大家看好。沱沱工社和本来生活等老牌生鲜电商平台，经过多年的耕耘后已在市场中谋到了一席之地。新入局不久的食得鲜等团队，则开始尝试通过生鲜和智能硬件相结合的走出差异化发展路径。不过，更多的生鲜创业团队选择了站队巨头。在几大巨头中，本是电商身份的阿里巴巴和京东，对于生鲜电商的热情最为高涨。

易果生鲜在去年3月所获得C轮融资（金额大约在2.4~2.8亿美元），就是由阿里巴巴领投。更重要的是这是阿里巴巴是战略投资，也就是说后者还将提供资金以外的其他资源配合。选择站队阿里巴巴的还不只是易果生鲜，闪电购也已于去年8月获得来自阿里巴巴的2.67亿元人民币的C轮融资。更有意思的是，去年11月，阿里巴巴以21.5亿元人民币“买”下了宁波家喻户晓的三江超市，而生鲜电商显然是这次并购后的重头戏。此外，阿里巴巴自己的喵生鲜，早已先行在生鲜电商进行试水。

面对阿里巴巴在生鲜电商领域的强势布局，作为老对手的京东自然也不能听之任之。如今，京东生鲜已经与全球17国的多个海外生鲜品牌签署了战略协议，并建设了多个生鲜馆。京东对于自己的生鲜业务也十分自信，京东集团副总裁、京东生鲜事业部总裁王笑松称，“未来生鲜电商如果一定有哪家能够做好，一定是京东。”不仅如此，为了扩张自己在生鲜领域的阵地，京东还先后两次投资了天天果园。在去年天天果园的D+轮融资中，京东曾慷慨投资了1亿美元。

不只是阿里巴巴和京东，腾讯也曾重金投资过生鲜电商平台每日优鲜，而百度则投资了中粮我买网。事实上，就连快递公司顺丰都有自己的生鲜电商平台顺丰优选。

生鲜电商之困

一面是资本和巨头对于生鲜电商领域的前景看好，而另一面则是不少生鲜电商平台生存维艰，这就是当前生鲜电商领域所面临的困境。仔细分析下来，我们认为可以将生鲜电商所面临的困境分为以下几个方面。

首先，也是最核心的问题——盈利。前文提到的天天果园关店、爱鲜蜂裁员和果食帮停业，无不与盈利压力有关。有数据显示，尽管截止2015年生鲜电商市场规模就达到了540亿元人民币，但当前生鲜电商渗透率尚不到3%——在全国近4000家农产品电商中，仅有1%能够盈利，而7%有巨额亏损、88%略亏、4%持平。一方面，生鲜电商的模式很重，需要大量前期投入；另一方面，大多数生鲜电商平台都还处在烧钱抢用户阶段。能否熬过超长的盈利周期，对于很多生鲜创业团队来说都是问题。

其次，标准的缺失也是生鲜电商发展的一大阻碍。相对于其他行业，生鲜电商的产业链条更长，冷链物流还没有完成基础设施建设，更没有现成的标准可以遵循。这导致领域内的玩家各自为政，滋生了哄抢源产地资源等多种乱象。

最后，则是用户的认知程度。简言之，国内目前还没有一个如顺丰之于快递那样的，可信赖的生鲜电商品牌出现，用户“吃螃蟹”的积极性不高。有的用户反而担心送货上门之后，快递无法及时签收，会损伤商品品质等问题。

用户没积极性自然就很难提升渗透率，帮助生鲜电商平台获得盈利。反过来如果没有标准和质量保障的话，又会进一步损伤用户的积极性。而没有足够资金和资源的生鲜电商平台，又很难去建立完善的物流体系和相关标准。三者相互影响，导致了当前生鲜电商的发展裹足不前。不过，如果换个角度来看，这也正是身处其中创业者的机会，谁能够第一个跳出这个恶性循环，谁就更有可能成长为这一钱景广阔领域的独角兽。

上下求索，生鲜电商在“蜕变”

在整个生鲜电商遭遇危机的时候，许多在内挣扎的创业者们纷纷使劲浑身解数，在死亡浪潮中谋求那一丝活路。而在这个过程中涌现出了很多全新的模式和玩法，或许能给后来想要加入这一领域的创业者一些启示。

模式之变

生鲜电商是电商领域的最后一片蓝海，这是由生鲜市场本身的特殊性决定的。生鲜作为日常生活中的快消品，具有保存不易、保质期短、物流配送条件要求高、用户习惯多样化等特点，这种独特性要求生鲜电商必须选择有别于传统零售商品和3C产品的商业模式。

与众多商家涌入的火热相对应的却是生鲜电商在盈利上的尴尬——在前文中我们提到过，国内有近4000家生鲜电商，仅1%能够盈利。这让人不禁要问：生鲜电商到底需要什么模式，才能走出不盈利的怪圈？

首先是轻资产向重资产方向的转变。在摆脱了2016年开年之时美味七七倒闭的阴霾后，生鲜电商在2016年底似乎有起势的苗头——易果生鲜和味道网先后获得新融资，此前天天果园也获得D+轮融资。“手中有粮”的生鲜电商，不约而同地要在供应链上下突围，走重资产模式。

融资是一方面，重资产模式的转变还有一部分原因来自生鲜电商赖以生存的冷链物流。因面向消费者终端的第三方冷链B2C宅配物流发展缓慢，最后一公里配送水平参差不齐，导致许多生鲜电商平台开始以亿元人民币起的资金投入规模，大举在全国建设自有仓储与冷链物流配送体系。

此外，业界对于“生鲜电商是否独立存在”这个命题有很多讨论，这个讨论背后隐含的意义是，生鲜作为非标品，不掌握产地端的商品生产种植和物流端的多级配送，只接触消费者的生鲜电商无法保证能够持续提供品质如一的商品，这种不稳定状况不是砸钱做促销就可以解决的。

低价并不能给生鲜电商提供给养，品质才可以支撑生鲜电商独立生存下去，而生鲜商品的品质需要从源头做起。现在，越来越多的生鲜电商公司在做这个事情。

还有业界人士表示，现在用户对于生鲜上门的需求日益明显，由于网购生鲜快递模式成本高、损耗大，而传统O2O模式照搬国外，不符合国人的消费习惯，只是美好的“乌托邦”，只有前置仓模式(分布式库存+短半径运输模式)有望成为生鲜电商行业的破局关键。前置仓离消费者更近，这意味着更快捷的送达和更有保障的商品品质。这也是目前很多生鲜电商向重资产靠拢的原因。

其次是运营模式的转变。目前，B2C是生鲜电商众多电子商务模式的基石，但由于生鲜市场的特殊性，品控、物流、仓储、流量、SKU和损耗等等一系列问题，困住了不少B2C生鲜平台，开拓生鲜市场必须加载新的模块或开发出不同的版本。

尝试B2B就是其中的一条路。比如，在《微信》上卖半成品净菜起家的“小农女”，去年夏天从B2C模式转型到B2B模式后拿到8000万元人民币的A轮融资。

不仅如此，由于生鲜作为日常快消品，与家庭联系极为紧密，用户对生鲜的现实体验显得非常重要。生活快节奏和工作的繁忙，也使得用户对线下提取的灵活性又提出了较高的要求。这让既有线上选择和支付的便捷性，又有线下体验和提取灵活性的O2O模式与生鲜市场有了先天的契合性，逐渐成为了国内生鲜市场的一种主要商业模式。

当然，小型个体户逐渐增多也是2016年以来生鲜电商发展的一个趋势。现阶段生鲜产品的主力购买人群是中年人以及老年人，这类人群主要在线下超市以及菜市场购买生鲜产品，不习惯在线上网购。中国生鲜电商的消费主力人群主要是28-38岁的年轻白领。这类人群购买力强，对生活品质要求也高，乐意选择品质更好，更安全的生鲜食材。这样小众的客户群体特质使得生鲜个体户日益增多，做生鲜个体生意有规模小、客源固定、竞争少的优势。

此外，自媒体人也开始进入生鲜电商。比如，本来是淘宝电商第一自媒体的鲁振旺的抢先购和勤劳农哥，开始转型做与农产品生鲜相关的类似于微商的东西，这或许也是生鲜电商未来的一个发展方向。

新格局和新玩法

在站队巨头之后，生鲜电商目前又形成了三个较大的阵营：阿里巴巴+苏宁、京东+腾讯、新美大。比如新近融资成功的易果生鲜就是接受了苏宁的投资，属于阿里巴巴+苏宁集团，这一方还有天猫的喵鲜生，以及刚刚被阿里巴巴收购的三江购物。而天天果园早就接受了京东的战略投资，同样与京东结成战略合作关系的还有永辉超市和沃尔玛，加上1号店，这个阵容实力同样不差，在供应链上的优势更是国内难有可比。相对来说，新美大的实力稍弱一些。此外还存在着其他一些潜在的团队，比如本来生活和国美在线的合作。

除了巨头之外，在生鲜电商第一梯队中还有两家新成立不久的“移动电商”：每日优鲜成立于2014年底，拼好货成立于2015年5月。这两家之所以能够在短时间内杀入到第一梯队，来源于移动电商高速发展的机遇和模式的创新。其中拼好货的“社交拼单”模式帮助其快速的拓展了市场。还有就是，相比第一梯队的其他几家竞争对手，它们采取精简SKU的方式——只做热卖单品，这可以让企业运营效率更高。

不过，虽然移动电商和社交购物是当下的风口，但同样也是泡沫横飞的重灾区。在移动端，客观的第三方统计很少，这给了企业通过“注水”的数据去制造“虚假繁荣”的机会。2016年7月，拼好货的拼拼小站就被爆出刷单丑闻，致使多个加盟站点的业务停摆。

现当今的互联网时代，直播的崛起让很多产业搭上了顺风车，而生鲜电商+直播的玩法也被很多生鲜电商所采用，它们两个相加所能得到的是符合商业逻辑和互联网价值的高度契合玩法，其实际的价值在未来将远远大于营销和噱头。

在未来，提高供应链的能力，是生鲜电商市场最需要专注的方向之一，而用直播直接展示源头采摘，是最直观、最让消费者放心的方式。因此，直播作为一种技术，可以成为生鲜电商所急需的价值链的补完因素。而目前直播的这么火，势能如此之大，更是能带给生鲜电商新机会。

除了上面讲到的之外，2016年的生鲜电商还包含着大量的新元素的转变，如冷链物流、人口结构、互联网科技以及社会心理等，已然成为一个新的商业领域，需要以新的模式生产新的价值。然而全国生鲜电商几乎都不盈利，说明它还需要优化运营，需要继续整合产业链条中更多的环节和板块。

中小生鲜电商如何破局

虽然对于巨头来说，只需要静待生鲜电商瓜熟蒂落之时，再出来收割市场，但对一中小型生鲜电商来说，可没有那样的底蕴来支撑它们度过更长的时间。于是，在不停的融资和烧钱之后，很多中小型生鲜电商只能走向进坟墓。

补贴对用户的普惠不仅仅是价格降低上，更多还把市场朝“物美价廉”方向推，甚至将“价廉”推到了远低于成本线之下。消费市场降价容易提价难，甚至稳价都难，如果回归正常价格水平，不仅订单量将会大滑坡，补贴带来的“虚假的繁荣”瞬间就转向了“大萧条”。

其实，现在不管是对于主打全面的平台还是小型创业公司来说，放弃“大而全”转战“小而美”将成为更好的选择。具体来说，做产品就要集中在几款产品上，用爆款思维去做，在聚集了客观的用户量后，再在第二轮带动更多的产品。目前，大多数生鲜经营的利润都是撑不起全产品链的，无论是基于专业性、资金还是管理能力来讲，“小而美”这条路都相对更容易打开这个行业的大门。

而在细分领域上的突破也同样重要。以曾经在生鲜电商第一梯队的沱沱工社为例，在一番烧钱抢占市场没有收到成效之后，沱沱工社于2016年放弃了对大众生鲜电商市场的角逐，转而专注做高端有机市场。沱沱工社这么做看似退步，其实是战略上的进步，烧钱带来的市场扩张，得到的并不见得是忠实的客户，反而冲淡了原有的品牌形象，不如在细分领域中深耕。

然而对于中小型生鲜电商来说，找到与自己能力相匹配的运营模式才是最应该做的。中小型生鲜电商应该避免诸如自建仓储之类的减重工作，在生鲜品类的选择方面，过于丰富的种类对于中小型生鲜电商来说并非好事，“小而美”的运营模式可能更适合中小电商企业，做好某一个品类并能把它做成明星产品，就等于成功了一半。至于仓储以及物流可以选择分销的形式，通过《微信》等三级分销系统在移动端进行推广，以较低成本实现粉丝获取和移动分销，可能会来得更实在。

大起大落，生鲜电商未来几何

生鲜电商的未来，并不仅仅是生鲜电商自己说了算，如果得不到市场的认可，就算投资人“有钱任性”，最后生鲜电商也只能任由各种生鲜烂在保鲜库里。所以生鲜电商想要做大做强，其实就要在与其他对手竞争的过程中，完善自我，把市场捏在自己的手里。

千人千面，不同生鲜电商的选择

那么如何实现这一目标呢？咱们先来看看不同级别的从业者，都是如何选择的。

虽然现在提到生鲜电商，很多人首先想到的就是诸如天天果园和喵鲜生这样的大佬，但是在很多城市，也有不少本地生鲜创业团队在稳步发展。这些创业团队往往只精通于一个领域的生鲜产品（比如奶制品、水果和水产品等），这使其能够在受众眼里营造出一种更为专业的形象——通过淘宝与微店等不同平台，凭借着更为迅捷和平价的地方性同城快递，以及自己打造的同城物流链，将商品送到受众手里。这些创业团队虽然规模小，但是也正是因此，才能对商品的质量有精准的把握。所以，在某些城市中，这些创业团队比巨头们更为吃香。就目前来看，小规模的生鲜电商创业者只要不要过于冒进，市场给予他们的未来发展空间还是足够的。

而对于一些“地头蛇”来说，一方面有小型创业团队的威胁，另外一方面还要防范巨头们的冲击，此时更应该是保存实力稳步前行的阶段。他们可以考虑将优质的小型创业团队发展为自己的下线甚至是物流仓库，或者扩充自己的服务范围，不要只是局限于城市中心地带。虽然郊区看起来利润空间不大，但是只有做大市场，才能赢得生机。

最后，对于有钱有资源的巨头来说，他们首要面对就是来自于其他巨头的压力。生鲜电商是一门技术活，不仅东西要好、要全、服务要到位，同时也非常考验物流链。哪一环薄弱了，就会被其他巨头弯道超车。所以巨头们在接下来最有可能做的就是不断寻找自己的短板，并在自己所擅长的领域，建立难以复制的优势。

在这一点上，培养消费者的消费习惯，就是巨头们当前最应该做的事情。

生鲜电商难做大市场，就在于消费者的消费习惯难以改变。一方面消费者通常更喜欢亲自挑选生鲜产品，而不是仅仅通过看几张宣传图就匆忙下单。另外一方面则是生鲜电商属性使然，很难接受“7天无理由退换货”这样的玩法。所以相对于其他的电商领域，生鲜电商往往纠纷最多，从巨头到小型创业团队，各种投诉满天飞。而这些，很容易会让想要体验生鲜电商的消费者直接打退堂鼓。

所以，想要让消费者去认可生鲜电商，就要用货全、物美价廉、成熟的供应链，以及被许多人所忽视的完整售后服务，让消费者能够对整个生鲜电商市场有期待。

期望未来，生鲜电商将如何步步为营？

在未来，生鲜电商将如何发展？其实在这一点上，有很多的可操作空间。

比如说在物流链上，很多生鲜电商都倾向于建立自己的物流链，但其实很多地方有成熟的第三方物流链，如果能妥善运用，签订比较完善的协议，那么无疑将大大降低生鲜电商的运营成本。而且，还能使生鲜电商迅速打入本地市场之中。

其次，对于很多生鲜电商来说，餐饮外卖O2O同样是一个重要的伙伴，它可以利用餐饮O2O所建立起的物流链，联通生鲜仓库、用户，以及线下生鲜实体店这些不同群体。

再次，生鲜巨头们还可以通过联盟主导和推行一套生鲜产品标准。虽然这种联盟对于整个生鲜电商市场没有足够的强制力，但是能让用户直接按照这套标准去选择合格的生鲜电商——这对于那些达不到标准的草台班子来说是杀伤力巨大的。

在生鲜电商进入平稳发展阶段之后，根据目前互联网市场的发展规律，恐怕“小型创业团队跟着一起打市场，蛋糕做大了，巨头把小型创业团队全部一网打尽”的戏码还是会上演的。而在此过程中，小型创业团队能做的就是要么依附于巨头，要么自己成为巨头，否则只能黯然退场。虽然之前我们说，小型创业团队不要冒进，但绝不意味着他们要“不进”，因为留给他们的时间，并没有想象中那么多。

而在产品配套成熟之后，竞争层次也会全面升级。比如不少电商巨头为了做大市场，也会开始追求个性化服务，开始分化为综合性平台或者专业化平台，并注重于打响自己的品牌。就好像大家都知道买电器可以上京东，但是未必所有人在需要某个类型电器时，都知道应该挑选什么牌子比较好。当平台本身的知名度能超越产品本身的时候，平台就会把握更多的话语权。这一点，放到生鲜电商领域同样适用。

最后，对于那批走综合性路线的生鲜电商来说，生鲜电商的概念会进一步模糊化。这并不仅仅代表着这些生鲜电商会扩充自己所出售的商品种类，还代表着它们将全面联动线下实体店，让这些实体店也变成自己的一个个仓库。也许在未来，超市与生鲜电商平分天下，甚至不分彼此的时代，也将会到来。

而对于生鲜电商的未来，我们需要做的就是给足耐心，并拭目以待……