大变局并非大格局

市场大势放缓 新渠道的战争即将打响

根据多方数据显示，从2010年开始，全球和中国智能手机市场增速持续下降。IDC数据显示，2016年第一季度全球智能手机出货量与去年同期相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅，而中国智能手机市场增速在2015年首次跌至个位数，标志着国内智能手机行业开始从增量市场过渡到存量市场。进入2016年之后，国内三至六线城市以及农村地区以及印度、东南亚等第三世界国家将成为国产品牌的必争之地。

根据IHS Technology数据显示，2016年第三季度中国智能手机市场销量达到1.23亿台，较2015年同期增长15%。OPPO首次成为中国智能手机市场的季度排名第一，vivo凭借X7的热销排名第二，华为（含荣耀）排名第三，小米和苹果分列第四、第五，原本领先的三星由于note7爆炸事故而退出中国市场前五。

事实上，2016年开始，互联网营销的红利开始消退，原本成本较低的线上营销成本一直攀升，换机用户则更加注重手机品质，由此导致智能手机线上渠道的性价比开始下降。根据相关数据显示，2015年第一季度国产手机的线上渠道出货量为1900万部，环比下降22.6%，其中长期依赖线上渠道的小米手机出货量增速出现下滑趋势，从2014年的277%急速降至15%，而体量更小的大可乐、青橙、灵狐、百加等一大批互联网手机品牌相继倒下。

相比线上渠道的颓势尽显，OPPO和vivo等线下渠道发达的品牌反倒取得了出人意料的成绩。而在看到线下渠道的优势之后，华为和小米也纷纷开始线下渠道的建设。华为已经启动千县计划，预计将于2017年完成全部目标，另外计划于2016年在全球开设15000家零售店，与国内合计达50000家。小米则计划以每个月5到10家的速度铺开，3到4年时间内开设1000家门店，此外，除自营的“小米之家”外，小米4S已开始进入苏宁线下门店。

此外，在国内站稳位置的国产手机也已经开始把海外市场作为重要的战略区域。根据IDC预测，印度有望在2017年超越美国，成为全球第二大智能手机消费市场。目前联想、小米、金立、OPPO、vivo等国产手机品牌已经在印度取得了不错的战绩，2016年第三季度，联想（包括摩托罗拉）跃居印度智能手机市场第二；小米位列第四，出货量环比翻番。此外，国产手机品牌还陆续前往俄罗斯、土耳其、巴西和东南亚，挖掘更广阔的市场。

技术创新推动变革 改善用户感知

关于华为Mate 7，有个在业内流传已久的故事，2014年，一家名为Fingerprint Cards（FPC）的瑞典公司供给华为第一颗指纹传感芯片FPC1020，据华为当时的产品经理李小龙说，当时指纹识别需求处于早期，全球的成熟技术不多，团队也不多，于是华为派人和瑞典公司一起工作加快进度。在Mate 7取得成功后，这家公司在一段时间内成为华为指纹识别模块的唯一供应商。进入华为供应体系之后 2 年里，FPC 的营收规模扩大了 20 倍以上，成为业内巨头。

生物识别的技术近两年一直在发展，特别是有大批国内企业进入到这个市场，让用户对于技术创新的感知越来越明显。2017年有国内技术企业推出了一款名为“Invisible Fingerprint Sensor”的指纹识别技术，手机厂商无需在手机盖板或者后壳上开孔放入指纹识别模块，而是将指纹识别模块放至在触控面板之下，只需要在手机屏幕上点按就可以识别指纹。此外，还有企业推出了虹膜识别和超声波指纹识别等新技术。

除了生物识别，摄像头和手机屏幕也是2017年的两个重要竞争点。最近两年手机双摄像头开始流行，包括镜头、摄像头芯片（CIS）和摄像模组在内的技术发展进入一个新的发展周期，性能上更准、更快的激光测距和对焦成为新宠。此外，2016年OPPO和vivo先后表示，上游AMOLED屏供应压力大，因为三星AMOLED屏幕供应不足，因此更换成JDI屏幕，手机厚度增加0.35毫米。此外，为了争夺产业话语权，触控模块厂商力推OGS，而显示面板厂商如LG、三星、夏普等则力推In-Cell/On-Cell。从技术上来看，In-Cell/On-Cell屏幕是将触控层和显示面板整合在了一起，OGS屏幕是将保护玻璃层和触控层整合在了一起，由于In-Cell/On-Cell技术要比OGS等传统方式再薄1~2毫米，预计2017年In-Cell的屏会占据60%以上。

除了硬件的突破，人工智能也开始逐步进入手机终端。2016年12月，华为推出人工智能概念手机荣耀Magic，其中Magic Live系统带有的一些智能用法，目标设定为解决安卓操作系统卡顿问题。此前锤子手机发布的One Step和Big Band等应用也属于人工智能进入手机终端的初级阶段，可以想象的是，2017年的手机可能会变得更加“聪明”。在刚刚结束的CES2017展会上，华为终端CEO余承东表示：“目前，人们使用智能手机与数字世界相连，未来智慧手机将远远超越通话和上网设备的功能，不仅成为每个个体的贴身、贴心的助理，甚至成为人的分身，同时直接向现实世界和向人发起信息流。”目前，华为已经投入重兵研究人工智能，并计划在下一代海思芯片中嵌入人工智能方面的技术。

技术创新的发展不仅让消费者有了更好的使用体验，也带动了资本市场的升温。据东方财富Choice数据，2016年中国上市公司市值500强榜单中，智能手机相关企业共有26家，包括生产、电池的比亚迪、供应触控防护玻璃面板和触控模组的蓝思科技、以生物识别技术为主的汇顶科技、提供摄像模组的欧菲光和舜宇光学科技、生产屏幕的京东方A、深天马A以及生产手机壳的长盈精密等。其中仅仅是一个生产手机壳的长盈精密，市值就已经从从2015年约188亿增长至2016年235亿，而2007年上市至今的舜宇光学，2016年市值增长了2倍，达到333亿元左右，而提供生物识别技术的汇顶科技更是夸张，2016年股价连续拉了20个涨停，市值达到457亿，一度接近著名的芯片公司联发科。

未来将来 技术和渠道混战不可避免

毫无疑问，在已经开始的2017年，国产手机将进入一个新的“混战”阶段，在缺乏突破性创新、同质化加剧的情况下，设计和技术创新将成为手机厂商争夺用户注意力的主要手段。无边框、曲面屏、全陶瓷机身等设计创新以及快速充电、双摄像头、指纹解锁等技术创新正在进入手机的产品设计，而在可以预期的未来，全玻璃机身、可弯曲屏幕、无线充电、多镜片照相镜头解决方案等新工艺也会变为市场竞争的有力武器。

根据Gartner预测，2020年40%的移动互动装置内将具备智能助理的功能。同时，AR和VR设备也将与手机产生越来越多的互动连通，未来手机将配置更多的生物特征辨识应用，以指纹辨识和人脸识别技术为基础实现人机交互，此外，人工智能技术也将逐步进入到手机终端，在这方面积累深厚的国内企业如百度、科大讯飞等都有可能以技术支持力量的形式进入到移动终端市场。

后记

原本的线上渠道强势品牌将继续往线下渗透，此前深耕线下的OPPO和vivo借助线下渠道实现了快速增长，但毕竟建设和运营线下渠道需要长期积累，和运营商有过深度合作的华为具备一定优势，小米在短期内则很难有所突破。另外，OPPO和vivo在传统电视媒体上投放广告，包括赞助综艺节目、热门影视剧植入、聘请代言人等，同时还在公交车身、楼宇地铁等处跟进地面广告，借助线下门店承接已有的传播效果，这样的传播和行动链条非常完整，想必未来会有更多中小品牌选择类似的路径。