在线音乐的三国演义

两强合并，行业格局被改写

作为互联网DNA级的应用，音乐一直是网络流量的主要贡献者之一。在消费升级的大背景下，音乐产业不仅迎来了飞跃发展的契机，而且正成为文化娱乐行业的新引擎。根据《2016中国音乐产业发展报告》显示：中国音乐产业总产值首次突破3000亿元人民币大关，超过动漫、游戏等行业总产值，成为文化娱乐行业的增长亮点。

在这一过程中，众多在线音乐平台围绕版权问题进行了旷日持久的竞争，整个行业也从群雄乱战的局面逐渐转向双酷（酷狗、酷我）、阿里音乐（虾米音乐、天天动听）和QQ音乐三分市场的“KAT”格局。2015年，国家版权局出台了史上最严版权令，要求各网络音乐服务商于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下架。至此，高质量的音乐版权成为各家追逐的目标，曲库的价格价格也随之水涨船高，导致能够在在线音乐市场立足的玩家越来越少。五年前，文化部统计将近有2600家音乐网站，到2016年已不足100家，而这种下降趋势还在蔓延。

2016年7月中旬，海洋音乐集团（酷狗、酷我音乐控股方）和腾讯集团宣布对数字音乐业务进行合并。此前就拥有海洋音乐集团16%股权的腾讯集团此次取得了新音乐集团的绝对控股权，占股达到60%。易观智库的研究总监薛永峰表示，“在线音乐市场的竞争说到底拼的还是音乐的版权，通过合并，腾讯和海洋音乐集团开放音乐版权给对方，这样一来会削减浪费在竞争上的巨额资本，节省的钱可以拿来买新的音乐版权。”

根据在线音乐市场研究机构速途研究的数据，2016年第一季度，在腾讯入股前，酷狗和酷我音乐占据30%以上的市场份额，QQ音乐占据18.91%。如今腾讯收购海洋后，腾讯将占据这一市场的半壁江山，成为中国在线音乐市场上的龙头企业。据《华尔街日报》报道，交易完成后，腾讯音乐业务估值可达60亿美元。

在海洋音乐集团和腾讯集团合并数字音乐业务后不久，QQ音乐团队就一反常态地在其主办的音乐产业论坛媒体分享会上，公布了自己的用户及收入数据：QQ音乐拥有1亿日活跃用户、4亿月活跃用户，付费用户规模超过1000万，累计数字音乐专辑销量2000万张，占主流音乐平台所售的数字专辑数的91.8%。QQ音乐团队的这一举动，被外界猜测是为上市秀肌肉。而2016年底，腾讯又发布了腾讯音乐业务架构及高层任命邮件，宣布成立QQ音乐业务线，负责QQ音乐、全民K歌等音乐产品的研发运营，下设平台产品部、社区产品部和基础平台部等部门及相关组织。此外，还任命腾讯集团财务总监胡敏为CFO，这也被外界视为腾讯音乐上市的重要信号。

事实上，2016年5月就曾有消息称海洋音乐集团一直尝试在美国上市，但由于美股市场不看好在线音乐，其上市之路并不顺利。如今，这一困境或许会有所突破。今年1月24日，腾讯正式对外宣布，腾讯QQ音乐业务和海洋音乐集团合并而成的新音乐集团已正式更名为腾讯音乐娱乐集团（简称TME），新集团的平台业务融合、架构调整和人事任命已经完成。目前，TME合计控制中国42%音乐词曲版权授权及53.1%音乐录制版权授权，市场份额已经过半。相比于原先的海洋音乐集团，TME上市的可能性无疑更高。不过，流媒体音乐如何赚钱仍是说服资本方的关键因素。

黑马补位，网易百度的进逼

虽然目前TME在市场份额上占据了非常明显的优势，但这位行业巨头也并非无人可敌。作为掌握半数用户及资源的绝对领先者，TME对于在线音乐平台的商业模式探索实际上并没有突破性进展。除了为上市做准备的动作外，无非就是新专辑上线、跨界玩直播等老套的模式，没有真正的创新，基本可以说是在吃用户、版权的老本。在网易云音乐这匹黑马眼里，TME恐怕也不是不可征服。

2016年12月19日，网易云音乐团队对外宣布用户数破2亿、曲库过千万和用户自主创建歌单总数达8000万个。众所周知，用户数量和曲库规模是在线音乐平台秀肌肉的两个标配数据，用户数量的重要性不言自明，曲库规模则在近三年来变得愈加重要，而曲库规模取决于各家平台获得的版权数量。在QQ音乐与海洋音乐合并后，网易云音乐已成为填补海洋音乐空白的新一极力量。根据猎豹全球智库2017年1月发布的2016中国音乐类APP年度排行榜显示，Android平台上，《酷狗音乐》、《QQ音乐》和《酷我音乐》分别以14%、10%和3%的周活跃渗透率（APP的周活跃用户数/中国市场总周活跃用户数）位居前三。但目前，就周人均打开次数来看，三大APP尚不及《网易云音乐》的一半。

一直以来，作为音乐发烧友的丁磊对音质都有着极高标准，而这一执念般的追求直接催生了网易云音乐这个被誉为“业界良心”的音乐产品。2013年4月23日，丁磊曾出现在网易云音乐的发布会现场，在当时，音乐并非网易核心业务，即使是核心业务游戏也少见丁磊到场站台，因此，丁磊亲自为网易云音乐造势，让外界颇感惊讶。事实上，当时尽管网易游戏业务蒸蒸日上，但在移动互联网领域却全面落后，打造一款移动端的音乐应用，是网易为自己选定的移动互联网入场券。

如今看来，网易云音乐并没有辜负丁磊的期望，但它的未来仍充满不确定性。尽管网易云音乐团队对外称曲库数量超千万，但其中有很大一部分是通过与QQ音乐等平台合作获得，这一弱势为其发展带来了不小的风险。显然，网易云音乐自己很清楚这一点，因此近期才会积极扩充法务团队，其动机之一就是为争夺音乐版权做准备。尽管当前多数优质音乐版权已被QQ音乐和阿里音乐分食，但平台与唱片公司的合约毕竟有期限，而在合约到期的档口，不排除网易云音乐会伺机捕食。此外，网易云音乐还不断传出独立融资的消息。毫无疑问，在团队与资金上皆有动作的网易云音乐已经是一个值得对手警惕的玩家。

与网易云音乐相比，百度音乐的威胁程度有过之而无不及。百度音乐的前身百度MP3曾是市场里的首要角色，随着越来越多的资本进入音乐市场加剧竞争，分流用户，再加上2015年“最严版权令”的迎头一击，百度音乐元气大伤，一度悄无声息。直至2015年底，太合音乐集团并购百度音乐，以及2016年7月网易云音乐原高级总监王磊加盟百度音乐，才让百度音乐再度浮出水面。

卷土重来的百度音乐动作频频，在业界引起了不小的轰动。2016年12月底，百度音乐联合百度音乐人独家首发了窦唯新专辑《间听监》数字专辑。2017年1月1日，著名主持人林海携私人电台节目《在云端》入驻百度音乐。通过这一系列频繁的新动作不难看出，百度音乐加入太合音乐集团，并迎来王磊“掌舵”后，已开启战略升级，着力内容特色化建设，利用差异化优势直击竞争对手软肋。年轻化、互动化将成为其今后发展的重点手段。依托百度超强的流量入口与太合音乐集团的全产业优势，百度音乐打造音乐产业的生态链也不是难事。

各有苦恼，版权之外的竞争

在线音乐行业的洗牌过程中，腾讯、阿里巴巴（以下简称阿里）、网易以及百度等资本实力过硬的玩家毫无意外地成为了赢家。在新的行业格局中，腾讯、阿里实力相当，资金充裕，并已各自签下一批优质版权。意欲挤上主流赛道的网易显示出加大投入的迹象，通过版权互授等方式，网易云音乐的曲库也颇具规模。而背靠百度和太合音乐集团的百度音乐，也在利用差异化竞争优势奋力杀出重围。

实力相对均衡意味着格局的相对稳定，对在线音乐行业新的几股主要势力而言，版权仍然重要但不再是唯一焦点，决定终极胜负的因素也不仅仅是资金。2015年中国在线音乐用户达到5亿人，从艾瑞咨询的报告中可以看到，2012年到2015年期间，中国在线音乐市场规模虽然每年都有增长，但是增长率在放缓，2016年到2018年期间，增长率将逐年下降，可以见得，这一市场的人口红利正在消失。面对这种情况，几大在线音乐平台要拼的就是“国民总时间”，也就是用户愿意在平台上花多少时间。只有用户愿意花时间，才能进一步刺激用户愿意花钱。

要让用户多花时间，并非仅仅通过掌握绝对版权优势就可以达成。独家版权的垄断对产业、平台、用户都是极大的损耗。从产业的角度来看，版权方一定是希望自己的音乐获得最大程度上的宣传与推广，进而获得最大的利润。对于平台来说，用户的精力有限，大量购买版权之后，很难保证全部都发挥价值。对于用户来说，为了听音乐同时下载多个APP本身就是一种很差的体验。随着国内版权进一步规范化，版权的支出只会更高，大额支出耗费在伤害各方利益的无为争夺上，显然不具备长远价值。

尽管在线音乐行业的几大玩家都是财大气粗的互联网巨头，但盈利仍然是横梗在前的巨大难题。迄今为止，盈利的在线音乐平台只是极个别的例子。各大在线音乐平台纷纷涉足智能硬件、音乐电商和音乐社交，试图在更长的产业链上寻找机会。互联网观察家葛甲认为，“在线音乐的商业模式要想找到突破口，只能从整个音乐产业中想办法，这也是为何越来越多的平台把目光投向演出市场、粉丝经济等形式的原因。”

2016年12月15日，才诞生半年多的阿里星球“全面停止音乐服务”，从“可交易的粉丝娱乐交互平台”变身为“粉丝娱乐的互动交易平台”，涵盖粉丝社区、明星行程、应援任务、福利周边和现场直播等内容。相比而言，O2O演艺是最被看好的模式，因为线下演出市场在惨淡的音乐产业中一直是摇钱树。在这方面，拥有上游艺人资源的百度音乐占得了先机。

总而言之，版权大局暂定的背景下，商业模式与内容扶持已经成为在线音乐平台比拼的新战场，能否在这两个方面取得成功，不仅关乎在线音乐平台能否取得用户认可，也对其能否获得唱片公司的信任，进而获得版权，至关重要。

写在最后

自QQ音乐与海洋音乐合并之后，国内在线音乐市场再集权，形成大腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度音乐四大主流玩家争霸的局面，四家的一举一动都牵动着国内音乐市场的未来。目前，四家的综合实力相当，可以预见接下来两年行业将维持比较稳定的状态。在版权版图基本确定，行业格局相对稳定的背景下，各大平台要想获得更多竞争优势，将更加考验平台的运营智慧。