沃尔玛的O2O野心

半年内三次增持京东

       沃尔玛和京东，一个是全球营业额最大的连锁企业，一个是中国崛起的电商平台，两者看起来八竿子达不到一块的企业，却通过股权交易不断进行着深度合作，尤其是京东虽然营收增长不错，但利润似乎年年巨亏，这样的状况却阻止不了沃尔玛对京东的热爱，自2016年的6沃尔玛用1号商城换得京东5%的股权（当时价格约15亿美元）后，沃尔玛又连续两次增持京东股份，至截至2016年12月31日，沃尔玛一共持有京东2,384,954,010股A类普通股，占京东总的A类普通股的12.1%，成为京东第三大股东。

        别以为12.1%的股份很少，第二名的腾讯也留不到18%的股份，虽然这样的增持并不会对刘强东的控制权有任何影响，但随着沃尔玛持有京东股份数量的上升，两者间的合作却在一次次的增持中进一步深化。除1号店的交易外，山姆会员商店入驻京东，沃尔玛在京东开设跨境电商沃尔玛全球官方旗舰店，20多家沃尔玛购物广场上线O2O平台“京东到家”，加上沃尔玛宣布以5千万美元战略投资生鲜平台新达达，沃尔玛对京东似乎到了“情有独钟”的地步。

       实际上，京东只不过是沃尔玛电商战略布局其中的一环，沃尔玛对京东的“宠爱”更多还是对中国电商经济的看好，而在全球范围内，沃尔玛早已开启“买买买”模式，挥舞着“金元”强势进入电商领域。

买买买模式下的沃尔玛

       沃尔玛进入电商领域的决心在近两年的并购事件中表现得相当强烈，除京东外，沃尔玛还在2016年8月以33亿美元的价格收购美国新兴电商网站Jet.com，后者在创立之始便宣称要成为“亚马逊的终结者”。今年1月，Jet.com宣布以7000万美元收购鞋履电商ShoeBuy，意味着沃尔玛的线上投资继续扩大。而2月，沃尔玛又收购了户外服装和商品在线零售商Moosejaw。 

       有数据称，从2011年开始，沃尔玛已经收购了15家电商创业公司。除美国本土和中国市场外，印度最大在线零售商Flipkart.Flipkart也进入沃尔玛购买清单，传闻沃尔玛有意向Flipkart投资10亿美元，印度也被认为是继美国和中国之后的下一个重要在线零售市场。

不太赚钱的线上业务

        疯狂的买买买让不少市场人士都表示不解，尤其是沃尔玛在全国范围内大肆购买的线上企业相互间似乎并没有太多关联，不少市场分析人士都认为这是沃尔玛面临线上平台竞争、自身线下实体营收持续下滑等问题后被动展开的一些努力，但这些努力看上去并没有什么实际效果。

       根据沃尔玛2016年第三季度财报显示，净利润为30.3亿美元，相比2015年的33亿美元同比下降8.2%；另一方面，其线上业务发展则保持了相对稳定的趋势，销售额增长20.6%，但线上销售占比并不大，在总销售额中仅占0.5%。这意味着沃尔玛花费大量资源并购的企业并没有在利润方面给沃尔玛带来多少直接改观，0.5%的总销售额占比对于沃尔玛这样的庞然大物而言完全是可有可无的存在。

      “老谋深算”的沃尔玛真的会做这样看似“病急乱投医”的举动吗？其在全球范围内大肆并购线上电商平台的真实用意恐怕一点都不简单。

可怕的全球化布局

       沃尔玛的电商战略并非“被逼”执行的，其本身在电商方面有相当的历史和沉淀。沃尔玛早在1996年7月就推出了公司的电子商务网站wal.mart.com，并在1999年末同AOL合作将业务发展到Web领域，不过现在看沃尔玛多少有些“起个大早，赶个晚集”的郁闷，但想想沃尔玛在过去几十年时间里围绕线下营销渠道的建设，又何尝不是对电商的积累呢？

        沃尔玛对电子商务的开放心态让其对信息计算、大数据、云计算等领域极为关注，其在商品采购、管理、物流等多个领域拥有完备的信息系统，数十年全球化的布局让其在全球范围内构筑起精细的供应链体系，加上全球化的营销渠道资源调配及互助推动力，都让沃尔玛能够轻松地俯瞰全球零售市场，并根据市场实时状况调配自身产业链资源。

       相对于普通线上、线下实体或电商平台围绕某个国家或者区域的竞争而言，沃尔玛早已将目光盯上全球，看似杂乱无章的并购却覆盖了美国、中国、印度等多个电商高速增长的国家及的确，借助这些线上电商平台，沃尔玛能更准确、及时地了解区域市场消费者偏好及市场热点变比，并以此为基础调整供应链布局及仓储资源配置。这样的全球化战略布局一旦成功，能够让沃尔玛最大限度提升产品乃至仓储、物流资源使用效率，从而降低企业运营成本，提升利润率。

打在电商平台的三寸上

       不少人将亚马逊看做沃尔玛的颠覆者，而沃尔玛一系列线上电商平台的布局和O2O业务的开展，颇有同亚马逊一较高低的感觉，虽然沃尔玛布局的线上电商太多，相比只有一个出口的亚马逊看上去有一定差距，但沃尔玛一旦在全球范围内完成线上电商平台的整合与深度战略合作，完成消费数据来自客户资料等数据的共享，结合沃尔玛现有全球线下营销及制造产业链，绝对会迸发出1+1＞2的效果。

       价格往往是传统电商平台开拓市场的核心优势，在以国家或者地区为范围的消费市场，垂直化的电商平台的确能够通过节省门店员工开支降低产品价格，这对传统百货、零售实体企业的形成了很大的打击，但沃尔玛这样在全球范围内拥有精细供应链的连锁企业，本身在进货上就拥有足够的议价能力，加上只有品牌的培育，传统电商平台的价格优势并不能长久维持。 

       沃尔玛“买买买”的行为看上去没有什么规律，却在全球范围内构筑了一个松散的、联邦形态的线上电商平台，看似“一盘散沙”的结合，却因为沃尔玛全球精细供应链的加入，在产品成本、定价上拥有绝对的优势，从而对传统电商平台保持步步紧逼的态势。

全品类O2O零售公司的诱惑

       “重剑无锋，大巧不工”——在绝对的力量面前，一切技巧都显得那样的苍白无力。人们对于新鲜事物总保持着宽容与好奇，愿意用品牌价值、未来发展潜力、增长速率等问题去赋予互联网企业综合价值，但却有意无意忽略传统企业那庞大到夸张的资金和极为成熟的产业链。

       在国内的O2O热潮已经退烧，提供送货到家业务的公司大多偃旗息鼓或者收缩业务，单纯地将消费者在O2O平台上下单的商品送货到家并不是一个走得通的模式，实体门店和O2O平台需要在商品、库存、供应链等各个方面打通运作，另外，实体门店的生鲜商品对于O2O化有着目前难以越过的标准化障碍，这些都决定了O2O双方需要深度捆绑合作，愿意为此做出改变和付出。

        沃尔玛在这一块似乎已经走到了电商平台的前面，当众多电商平台筹划着下一次“大减价”的虚拟节日，苦思着各种打折券力度以及权衡着要不要携手厂商打造“电商专供”产品时，沃尔玛却在不断借助线上电商平台拓展着自己的精细供应链布局，向着“全品类”供应链企业进军，同时整合着遍布全球的线上、线下平台。今年年初，沃尔玛宣布全球关闭269家门店，同时新开300多家门店，看似增长缓慢却在不知不觉中完成了自身体系格局的调整，以及线上、线下渠道的整合。

震荡后更成熟的O2O模式

         O2O原本是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，但国内近年来的O2O试水却成为一轮又一轮杀价的战场。线上平台一味追求用户流量及数据，过度追求低价的同时却又没有完善的产业链支撑，很容易同线下实体企业产生矛盾，从餐饮、旅游到教育、母婴，国内O2O不断尝试着突破和对新增量的追求，现实却是前赴后继的O2O败局。

       沃尔玛利用成熟生产、营销体系打通线上线下平台的同时，亚马逊、阿里巴巴这类线上电商平台起家的企业同样不断向产业链纵深做着努力。以亚马逊为例，从服装、家居用品到食品、家装工具，亚马逊不断壮大着只有品牌阵营，并借助亚马逊自有电商平台帮助这些自有品牌快速成长，其前进的方向同沃尔玛非常类似，而阿里巴巴则采取了比较特别的成长方向，用“新零售”的概念以深度战略合作的方式同线下实体企业结成联盟，打破以往纯电商、纯零售的模式。

       虽然沃尔玛、亚马逊、阿里巴巴三家行进的方式有所不同，但其方向却都是进一步推动线上平台与线下实体渠道的深度融合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，能为消费者带来更方便、高效、舒适的消费体验，“化敌为友”的线上线下也能更好地推动整个O2O模式的发展。

大数据支撑O2O重新崛起

      沃尔玛“收编”全球各地区线上电商平台，除销售平台外，更看重这些线上电商平台在消费者数据、地区消费趋势等方面能够反馈给沃尔玛的信息，而亚马逊、阿里巴巴愿意深入生产制造以及线下实体企业领域，同样看重的是传统制造、营销渠道在生产数据、VIP客户体系等方面的积淀。可以说，一定程度上数据成为线上线下企业合作的纽带，大数据在新零售经营体系中扮演者越来越重要的角色。

        大数据以及云计算的应用，不单能让线上线下企业更好地实现整合，更能够对整个消费走向和差异化需求进行全面了解，并反推整个营销及生产体系，以实现零库存甚至定制化销售，这将极大改变现有零售模式，而O2O模式下的生态体系将成为这一改变的首批受益者。

全面渗透用户生活的零售

        “成为一家真正的全品类O2O零售公司”之所以对沃尔玛们具有极大吸引力，主要在于其业务能够伴随各项产品渗透进用户未来生活中。零售公司只能提供物品买卖交易平台吗？显然不是，当沃尔玛销售额大到一个夸张的地步时，如此庞大的资金流对于任何一种商业模式都有着巨大的吸引力，支付宝、微信拼命争夺的就是这样的现金流控制权，而沃尔玛更是一直在摸索推出自己的移动支付体系，以应对苹果、三星等科技企业的渗透。 

        除以支付为核心的互联网金融服务外，遍布全球“大街小巷”的零售线下终端本身也是非常好的媒体宣传载体，而且一直以来沃尔玛、亚马逊都在借助自身渠道实现自有品牌和其它品牌的推广活动，媒体甚至社交功能的融入，都将极大提升零售企业同用户生活的黏性。很多时候，全品类指的并不是真正的实体产品，很大部分应该是覆盖家政、教育、医疗等领域的服务型产品，而这样的产品将极大提升沃尔玛们的综合实力。