重拾手机梦，亚马逊胜算几何？

众所周知，亚马逊曾经推出过自己的手机（Fire Phone），但市场表现不如人意，以至于亚马逊后来干脆退出了手机市场。不过，最近又有报道称，亚马逊正在研发“Ice”（冰）品牌的新智能手机，进军低端市场。然而这事儿又能成吗？

不死心仍在，亚马逊欲推新机

最近，根据国外媒体报道，在2015年砍掉Fire Phone(火)智能手机品牌之后，亚马逊目前又在开发“Ice”（冰）品牌的智能手机。与Fire Phone主要针对美国和欧洲高端市场不同，亚马逊Ice品牌的智能手机主要着眼于印度等新兴市场，走中低端路线。

据了解，这次亚马逊首先布局的是印度市场，Ice品牌智能手机的显示屏在5.2～5.5英寸之间，配置1300万像素的后置摄像头，2GB运行内存，16GB的存储空间，搭载高通骁龙435处理器，在手机背部配置了指纹识别器。这款产品的售价仅为约93美元，不过最终的售价将会在正式发布时对外公布。此外，值得注意的是，这一次的新机上将搭载谷歌Android操作系统，并配有Gmail和Google Play等应用——以往亚马逊旗下的产品都没有配备谷歌的应用服务。

如果消息属实，那么亚马逊这次无疑是要走低端价格市场。与以往亚马逊推出的Fire Phone不同的是，价格实惠，也更注重实用——搭载了谷歌的应用服务。看起来，亚马逊真的是吸取了教训，有备而来。

不死之心背后，亚马逊为了啥？

对于这次亚马逊卷土重来的原因。笔者认为是，亚马逊希望能够通过在新兴市场的布局，让自己的设备与应用、服务捆绑在一起，从而在这些市场扩展其生态圈。

现目前亚马逊的发展如日中天，其从一家网络书店向电子产品、影音软件、各种品类的商品不断扩张，发展成为世界上最大的电子商务公司。而作为电子商务公司的楚翘，加上云计算的布局，亚马逊也需要移动终端的支持，进而完善其产业生态链，这也是这次计划重返智能手机市场的策略所在。另一方面，亚马逊的Alexa语音助手的市场反馈也一直不错，亚马逊是不是也有意让其带动智能终端的发展？希望为其AI找到更多的载体。

而对云计算的布局更是让亚马逊如虎添翼，云计算服务商的机会变得越来越多，自从2006年推出亚马逊云计算以来，由于竞争策略出色，使得亚马逊在此项业务中不但规模扩张迅速，而且在行业中遥遥领先。据统计，美国有超过300家政府机构、1500多家教育机构使用亚马逊云计算服务。如果能在手机市场占得一席位置，对于亚马逊的云服务推广，必定有极大帮助。加上云服务的前景，想想都让亚马逊激动——所以，手机还是必须得做。

当然，亚马逊的最终目标是打造一个生态系统。比如，亚马逊不仅布局几乎已经垄断的电子书产业，也布局包括对音乐、视频、影视和娱乐等数据内容的深度渗透。即使在消费电子市场，亚马逊也几乎囊括了所有的产品线——Kindle阅读器、Kindle Fire（平板电脑）、Fire TV机顶盒、网页浏览器Silk以及FireOS等。而之前做过的Fire Phone以失败告终，所以在消费电子市场，亚马逊缺少的是手机产品。要想亚马逊的生态系统完整搭建起来，做Ice品牌的智能手机就显得很必要了。

Fire Phone跑偏，“Ice”胜算又如何？

此前，亚马逊的Fire Phone产品主打的是中高端市场，主要目标为欧美市场。当时，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯也曾竭力为Fire Phone站台，但是自Fire Phone上市之后，这款产品迟迟未能打开销售局面，迫使亚马逊在推出Fire Phone仅三个月之后，便将带有运营商合约的该产品销售价从199.99美元下调至99美元。而且，当初Fire Phone上市后被指残次品太多，且许多用户抱怨体验非常糟糕。

有了前车之鉴，这一次亚马逊必定会准备充分而来，并且目标市场也转移到了市场前景明朗的印度等新兴市场，但显然亚马逊也忽视了一个问题，那就是在包括印度在内的新兴市场，中国手机军团的战斗力以及拓展市场的速度。

目前，中国的主流手机厂商几乎都在新兴市场有布局，而且布局的力度和决心都很大，因为在中国本土市场，越来越趋向于饱和，走出去是中国手机厂商面临着结构调整的一次重大变化，因此在新兴市场的争夺也异常激烈，而对于价格和用户习惯掌控方面的能力一直是中国手机厂商的优势，在这方面，包括苹果、三星等厂商都不是对手。亚马逊如果想借助低端产品在新兴市场打开局面，那么将面临着和中国手机厂商的直面竞争。显而易见，亚马逊的胜算并不大。