电商巨头混战下的“站队”之殇

曾经燃烧在“双11”期间、暗示品牌商“站队”的熊熊烈火，如今蔓延到了“618”。电商平台的大促销活动，原本应该是品牌商提升业绩、回馈用户的一件好事。然而如今，杀红眼的电商平台，只会让品牌商越来越觉得两难。

“618”大热，双峰局面正在形成

尽管“618”电商促销活动已经举行了多年，但今年的“618”却是一道分水岭。今年，主流电商平台几乎全员参与进来，其中既包括天猫、京东、唯品会和亚马逊等综合电商，也包括网易考拉和洋码头等垂直跨境电商，就连像苏宁与国美这样同时拥有线上线下渠道的平台，甚至一些线下传统的商超百货、便利店也加入到这场全民促销。

就像阿里巴巴集团CEO张勇在迎接“双11”时候的心情一样，京东集团CEO刘强东在面对这个自从京东创办时就有了的“节日”，同样激动万分。6月18日凌晨1点，刘强东在《今日头条》上率先披露京东战报：“第一个小时的销售额同比去年增长近250%！再次超出预期！”而根据此后京东发布的数据显示，6月1日至6月18日，京东商城累计下单金额达1199亿元人民币。

值得注意的是，这也是京东第一次公布“618”的交易额，以往京东只公布交易订单量。更加微妙的是，这一交易额与阿里巴巴2016年“双11”的商品交易总额（1207亿元人民币）仅仅相差8亿元人民币。不过有业内人士认为，无论从交易额还是体量上，“618”和“双11”都不具备可比性，京东“618”的交易额是连续18天的交易额，天猫“双11”统计的是当天的交易额。不过，也有业内人士表示：“天猫‘双11’前后一个月用户下单量非常低。”

在“618”当天披露战绩的也不止京东一家。根据阿里巴巴发布的数据显示，6月18日零点刚过7分钟，天猫国际成交突破1亿元人民币；10分钟，天猫服饰整体成交突破10亿元人民币；开场后30分钟，天猫快消品同比销售增长378%，其中天猫超市同比增长达13倍。国美也发布了相关销售增长情况，来自国美Plus的官方数据显示，截至6月18日上午12点，国美Plus交易额同比增长365%，移动端订单量占比超过78%。

显然，让刘强东欢呼雀跃的并不只是京东的销售业绩，更多的是因为众多平台的踊跃参战让“618”正式演变成电商年中销售狂欢。此前，阿里系主导的“双11”大战在电商行业的促销活动中一枝独秀，但近年来京东重点打造的“618”发展势头凶猛，大有和阿里巴巴“双11”分庭抗礼之势。这个从京东店庆日演变而来的促销节，与年底的“双11”遥相呼应，已经成为中国电商行业每年最为盛大的两个“节日”。

有分析认为，随着两大购物节的体量不断扩大，电商消费的双波峰已经成为我国电商行业的促销特性。与此同时，随着竞争的深入，两大购物节均呈现出开放的姿态，双方互相渗透。目前，京东不仅在参与人数、交易金额上步步紧逼，在商品品类上也和天猫形成差异化。与天猫相比，京东的优势主要在3C领域。有数据显示，2016年，京东3C销售额线上市场份额超过50%，已成国产3C品牌线上销售主力，淘宝（天猫）、苏宁、国美和亚马逊中国瓜分其它不到50%的市场。除了保持传统优势外，京东近来也开始向淘宝侧重的服装品类发起攻势。当然，在京东攻城略地的同时，天猫也在不断地向3C领域渗透。

矛盾爆发，商家与平台的博弈

天猫和京东之间的“猫狗大战”由来已久，尤其在这次的“618”期间，双方也从以往的唇枪舌战，升级为明火交锋。与此同时，今年的“618”也是商家与平台矛盾爆发最为激烈的一次。

6月6日开始，包括伊芙丽、lily商务时装、鄂尔多斯等品牌在官方认证微博中表示，“618”期间由于京东后台锁定，商品库存及页面无法操作，导致部分商品可能因超卖而出现无法及时发货等问题。尽管部分商家事后都删除了相关评论，但矛盾却进一步激化。6月18日，乐视超级电视对外发表了《关于第三方电商平台强行降价的声明》，称“两大第三方电商平台”的强制性补贴远超乐视的承受能力。随后，矛盾在服饰品牌进一步发酵。微博认证名称为裂帛公司创始人的汤大风发布声明称，因6月2日京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格和页面等在内的所有功能，导致商铺出现超卖现象，裂帛取消了促销折扣，并申请关闭京东裂帛旗舰店。

在京东饱受指责的同时，也有媒体表示，针对已被京东锁定后台的商家，天猫小二要求商家：上公告、发微博和下会场，否则将受到严厉惩罚，停掉商家在天猫的所有流量。此外，还有报道称，锤子、努比亚、荣耀、金立、酷派和锤子等一众互联网手机品牌也被迫在两大平台之间站队。一场原本属于消费者的购物盛宴，眼见着变成了京东与天猫火拼的战场。

“热闹的电商大促背后可能是商家流血”，有商家表示，每逢大促流量必涨，营销成本也随之水涨船高。加之参加平台的打折降价、买多少送多少，商家参加大促最可能的后果是赔本赚吆喝。而一旦出现备货不足、超卖等问题，要么迅速下架打折商品，要么紧急调货，背后的问题都需要商家自行买单。线上渠道日渐强势，一旦渠道利润超过商家利润，就难免出现双方博弈。而商家和平台的博弈并不简单是二选一的问题，而是双方的利润底线的权衡与博弈。

值得注意的是，早自2015年，工商总局便针对“双11”“双12”等电商大促发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》。根据规定，作为集中促销的组织者，第三方交易平台需对网络商户的促销活动进行检查监控，如发现商户有违法违规的行为，可以停止对其提供第三方交易平台服务，并予公示。此外，新规之下，平台不得限制卖家参与另一平台的促销活动，即不可实施“二选一”。尽管有法可依，但是“二选一”的行为很难得到有效的监管。

写在最后

电商走过黄金十年，对于商家和品牌商而言，已经过了单纯靠电商冲销量的时代。伴随“618”和“双11”双峰局面正式形成，站队和捆绑可能更加激烈。商家需要在“618”和“双11”之间更有策略地调配资源，谨慎选择。对于平台来说，类似于“二选一”的竞争，看似为难了商家，其实是为消费者带来不便，甚至影响到消费者利益，最终也会对平台造成不利影响。