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移动支付,硝烟再燃

文/ 一丨侃侃 罗乐 图/ ccc

目前,微信支付和支付宝都不约而同地开启了新一轮补贴大战。而在支付宝的芝麻信用分席卷行业之后,腾讯也悄然开放了“腾讯信用分”的查询通道,随之而来的,便是悄然进入下半场的移动支付暗战。

 

对抗升级,新一轮移动支付大战来临

 

刚刚过去的八月份,移动支付再度成为了热门话题。先是《微信》和《支付宝》双方的“无现金日”暗战升级,接着又是腾讯推出信用分,随后央行又发布了与第三方支付有关的新政。可见,围绕移动支付的角逐,进入了新的阶段。

 

微信红包确实打得我们满地找牙,不过冷静下来想,社交媒体可能真的不会为公司带来价值,能带来价值的还是数据。

——阿里巴巴董事局主席 马云

 

无现金日的暗战

众所周知,《微信》和《支付宝》二者在移动支付领域的暗自较劲,已经不是一天两天了。

 

在去年的微信支付团队会议上,马化腾就曾表示,微信支付2016年线下的份额已经全面超越支付宝支付,并且奖励微信支付团队1亿元人民币。这让支付宝方面大为光火。而今年,双方在线下的较量再度升级。这其中,8月8日的“无现金日”就是双方抢夺用户声量和市场份额的重要体现。

 

2015年8月8日,微信方面首次发起了“无现金日”活动。当天,用户使用《微信》在线下完成支付,可以获得相应的补贴。今年的“无现金日”并不只是这天的活动,微信方面表示,活动将持续整个8月。2017年8月1日~2017年8月7日,用户在线下商户使用微信支付不少于2元人民币,即可领取1笔鼓励金。此外还可额外随机获得现金红包、专享代金券等惊喜彩蛋。2017年8月8日,到线下商户使用微信支付,订单金额大于当前可用鼓励金金额可立即抵扣。同时,在线下商户使用微信支付还有机会享受一笔随机立减优惠。

 

其实,就在微信方面的“无现金日”活动开始之前,支付宝方面就宣布发起首个“无现金周”活动,在8月的第一周要在多个城市举办“无现金城市周”大规模营销活动。同一用户每天在参与活动的商家使用《支付宝》付款满2元人民币的第二笔、第三笔、第四笔,每付款一笔可以获得1次抽黄金资格,单用户每天最多可获得3次抽黄金资格。具体来说,每满88万人随机分黄金18888克,而活动最后一天更有88888克黄金派送,噱头十足。

 

和《微信》一样,《支付宝》的活动随后同样扩展到了整个8月。支付宝方面表示,8月的每周五和周六都会推出抽黄金玩法,一共6天。早在本次活动前,支付宝方面就已经开始了自己的“无现金城市”打造计划。如今,杭州、武汉、天津和福州等多个城市都已经加入了支付宝的“无现金城市”队伍。

 

无论是“无现金日”,还是“无现金周”,其背后都是《微信》和《支付宝》双方在全力抢占线下移动支付市场的一种市场行为。显然,双方的缠斗短期内都仍将继续,而这种刺刀见红的竞争也从客观上丰满了移动支付的使用场景。

 

抢占应用场景

6月30日,艾瑞咨询发布了《2017年第一季度第三方移动支付交易市场规模报告》,报告显示,第一季度支付宝依旧占领54%的市场份额,同比增长2.2%。财付通(微信支付)则占领了40%的市场份额,位列次席。而早前易观智库发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》也显示,2017年第一季度,支付宝支付占比53.7%,财付通占比39.51%。可见,目前在市场份额占比方面,支付宝支付仍然领先财付通14个百分点左右。

 

尽管在统计数据上略逊支付宝一筹,但掌握社交之利的《微信》,其后劲仍不容小觑。微信官方发布的《2016微信数据报告》显示,50%用户每天使用《微信》的时长达到了90分钟。而最新的统计还显示,《微信》的用户总数已经超过8.7亿。超高的用户基数,和可观的用户使用时长,让《微信》在移动支付大战中保有先天优势。

 

而相比之下,在支付宝和财付通之外,其他第三方支付的份额就少得可怜,难以与前二者抗衡。而事实也确实如此,在线下支付宝支付和微信支付在线下已经较大的影响力,也有很好的群众基础。不过,这个市场依旧保有的超高增速说明,其他移动支付平台后发制人的机会仍然存在。

 

上述艾瑞咨询的这份报告还显示,2017年第一季度,中国第三方移动支付市场交易规模达到了22.7万亿人民币,同比增长113.4%。事实上,在在线上电商市场日趋饱和之后,线下的移动支付场景正在不断丰富,线下移动支付市场还有很大的市场潜力可供挖掘。

 

“信用分”上的角逐

如今,《微信》和《支付宝》的移动支付之战,重点在使用场景的比拼上。以各种理由“补贴”用户或商家,已经成为他们的惯用伎俩。不过随着竞争的加剧,双方还在补贴之外,玩起了一些其他手段。

 

2015年初,蚂蚁金融(支付宝母公司)旗下芝麻信用正式上线,凭借支付宝多年来在移动支付领域的积累,蚂蚁金融推出了芝麻信用分,它也是中国有史以来首个个人信用评分。“芝麻信用分”的出现,让蚂蚁金融在消费金融方面的想象空间大增。比如,如今芝麻信用分达到650分的用户,就可以免押金骑ofo共享单车。

 

眼看着芝麻信用分的影响力逐渐增大,腾讯自然也坐不住了,于今年的“无现金日”活动之前,发布了腾讯信用分。不过目前,这一功能仅QQ超级会员可见。据传,腾讯方面早有推出信用分的计划,但是因马化腾担忧泄露用户隐私曾被叫停。显然,此一时彼一时,移动支付战场瞬息万变,已经远超马化腾的想象。

 

现目前,央行征信系统收录的自然人已超过8.8亿,芝麻信用(支付宝)的收录人数大约为4.5亿,而刚刚推出信用分的腾讯,旗下《微信》和QQ的月活跃用户已双双突破8亿。腾讯信用分的发布,势必会对芝麻信用分造成一定的压力。同时,这也意味着两大巨头在移动支付乃至互联网金融相关领域的角逐,将进入全新阶段。

 

 

俱往矣,移动支付大战开启新时代

 

在补贴大战如火如荼的同时,微信支付和支付宝这两家巨头之间围绕信用体系也进行了“排兵布阵”。两大的巨头移动支付大战也从线下场景烧到了信用体系。而值得深思的是,两大巨头之间的暗战究竟集中在什么地方?

 

再燃硝烟,其实无外乎数据之争

在中国这片巨大的市场上,微信支付和支付宝分割了绝大部分移动支付的市场份额,但微信支付和支付宝之间的竞争其实是“高频”打“低频”。作为社交聊天的软件或者说是工具,《微信》拥有远比《支付宝》更高的日活跃用户数量以及用户粘性,再加上目前这个移动互联网发展迅猛的时代,由于社交网络的关系链的逐渐庞大,也极大地推动了依附于《微信》这个载体的微信支付获得更强大的增长能力。

 

前文提到,在2016年年末的腾讯年终总结大会上,腾讯公司奖励了微信支付团队1亿元人民币的现金奖励。在当时,此事件被外界解读为:微信支付在线下的市场占比已经超越了老对手支付宝。虽然目前没有第三方数据证明这个结论,但支付宝在线下处于弱势确实正在渐渐成为不争的事实——毕竟不是每一个拥有智能手机的人都安装有《支付宝》,而安装《微信》的人数的确多得多。

 

某知名微信公众号在其最新的一篇文章中表示:“在这两三年里,微信支付相当迅猛。”事实上,支付宝和微信支付市场份额数据的变化也在证实这个结论,2016年移动支付的市场份额,支付宝毫无争议的处于绝对统治地位——占据了68.4%的市场份额。但根据2017年第一季度的最新数据显示,支付宝的市场交易份额已经下滑至53.7%,而微信支付的市场份额则迅速上升至39.51%。

 

如今,在国内的第三方移动支付市场,支付宝和微信支付占据了超过9成的市场份额,甩掉另一方实现一家独大的可能性可以说是非常低。但两家绝对巨头有一个性质——此消彼长。一家的市场份额在进步,另一家的市场份额多半就只能倒退,而微信支付远超支付宝的增长速度,也是支付宝开始担忧的源头。这或许不难理解,为什么在微信团队发起“8.8无现金日”活动后的第三年,支付宝会同样在这个日子选择跟进。

 

“88现金日”不是两大巨头第一次“相爱相杀”,但这次的补贴力度比以往任何时间都要大。在现金补贴消费者之外,支付宝和微信支付还不约而同的开始联合商家们一起做营销,也就是消费者享受到的优惠有可能一半来自于微信支付的补贴、一半来自商户的补贴。

 

说到这里,其实不难看出,在这场热闹喧嚣的烧钱战背后,是一场“大数据圈地”运动。微信支付和支付宝的小算盘不言而喻——希望借助收集用户的支付频次、时间、地点和金额等线下支付大数据,进而拼接出完整的用户消费偏好“画像”,最终为发力新的金融模式提供支持。

 

两巨头为何势均力敌,因为各有优势

回顾微信支付4年的发展,可以发现其成功秘诀主要是利用了社交优势,借助春节期间的红包营销,微信在极短的时间里完成了数亿用户的绑卡,在线下小额消费市场,《微信》的穿透力开始无孔不入。

 

面对微信红包场景的爆发,支付宝方面也曾效仿,并2016年春晚推出“集五福”活动。但今年以来,在一系列反思之后,支付宝方面承认做社交是错误的方向,并将重心调整回金融创新上。

 

2月底,《支付宝》正式上线收钱码,并将其放到首页重要位置,商户可以借此发起面对面收款功能。3月,《支付宝》成立“财富号”,开放平台和渠道,帮助金融机构服务理财客户;4月,《支付宝》成立“无现金联盟”……而这一系列动作也巩固了支付宝下滑的颓势。

 

相较于微信支付,支付宝支付背靠的金融体系更加完善,支付宝平台在商业领域多年深耕的经验积累,让其积淀出包括支付、营销、安全、数据、信用、理财融资等多项能力。支付宝支付能够在金融领域领先于微信支付,很大程度上正是因为背后的信用体系——芝麻信用。

 

过去两年中,芝麻信用一直尝试信用城市建设,在酒店、租房、租车、共享单车等很多领域推出凭信用减免押金的服务,芝麻信用总经理胡滔表示,这些尝试统称为“先享后付”,“未来消灭支付的,不会是一家支付公司,而是信用。”

 

而与此同时,芝麻信用还根据阿里体系的交易数据和蚂蚁体系的信贷数据,自主研发信贷模型,并将之售予银行、小贷等放贷机构,所以这背后的价值可想而知。其实蚂蚁金服非常清楚自己的优势是什么,在个人授信与金融体系的搭建上,腾讯并没有更多的筹码。

 

共享单车,战火升级的新变量

基于在信用体系上的毫无竞争力,腾讯终于近期上线了前面文章提到的腾讯信用分,这在很大程度上就是为了缩小和支付宝之间的差距。而对微信支付来说,其中的一个关键变量就是共享单车。8月7日,微信官方正式宣布摩拜用户免押金骑行的消息。据了解,用户通过微信小程序注册摩拜单车账户,即可参加“免押金试骑”,每周享受5次免押金骑行。

 

类似的合作我们并不陌生,在早前推广小程序时,摩拜扫码“用完即走”的使用场景就非常符合微信对小程序的场景规划,而这也为摩拜带来更高的用户转化率和增速。根据QuestMobile最新数据显示,摩拜已凭借2.33亿的周使用次数领先于ofo小黄车的1.17亿次,领先规模接近一倍。

 

而在这样一个关键的节点,微信小程序联合摩拜推出免押金骑行服务,背后的目的相当明显,那就是为了推广腾讯信用分。而摩拜成为腾讯信用场景布局的第一步棋,背后的双赢逻辑同样也不难理解。

 

经过短短不到3年的发展,共享单车在全球范围内成为越来越多人出行的新宠。但从目前的城市分布来看,双方主要的竞争依然集中在一、二线城市。眼下的三、四线城市仍然存在着大量的增量市场,而借助微信小程序的免押金,无疑将会降低摩拜获取新用户的门槛,不光是对摩拜单车,对用户而言也无疑是一大利好。

 

这次的合作主要意义还在腾讯背后的信用布局,腾讯信用分作为新生事物,用户对其的认知肯定远比支付宝的芝麻信用分差,而腾讯也缺乏阿里巴巴那样的电商消费生态,虽然京东能给他一定的补充,但这对构建一个完善的体系数据可能还远远不够。

 

值得一提的是,摩拜早前也曾推出过摩拜信用分,这主要是考虑用户使用共享单车场景的行为。摩拜单车高频的使用场景,会产生大量有关支付和骑行的消费数据,这对腾讯信用分其实也是一种很好补充。相较于腾讯信用分,“摩拜”和“押金”这两个关键词对用户来说并不陌生,借助摩拜小程序骑行免押金服务,这将无疑有利于加速普及腾讯信用的应用场景,帮助微信支付打通征信、授信和个人贷款等板块。

 

平心而论,支付宝和微信支付在短时间内谁也没办法奈何得了谁。微信支付有支付宝不具备的社交优势,而支付宝也具有微信不具备的电商和金融优势。而未来的竞争中,双方还会有更多的场景之争。

 

 

移动支付,未来几何

 

《微信》和《支付宝》两大支付巨头占据了第三方支付市场9成的份额,获得了他们的支持,意味着在支付业务切量结束之后,新颁布的网联政策将斩获第三方支付市场超过90%的清算业务。至此,移动支付将告别直连时代。那么新的时代开启之后,市场将会有怎样的变化呢?

 

更多新场景的争夺

具体的网联,是指根据央行发布的《中国人民银行支付结算司关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知》的要求,自2018年6月30日起,支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务全部通过网联平台处理。为了能够在明年6月30日顺利接入到网联平台,蚂蚁金服旗下支付宝将从8月15日开始向网联按计划切量,并于8月4日开始压力测试。

 

随着新时代的开启,移动支付的监管环境越发严格,第三方支付的利润降低,支付场景外的金融创新也变得迫切起来。但是对于腾讯与阿里巴巴这样的巨头来说,他们并非毫无一争之力——在他们手里握着的大数据,能够衍生出新的增值服务,这就是一个很大的市场。

 

在这一点上,支付宝和微信支付方面已经开始了一系列的探索,针对商家提供行业解决方案。比如说,支付宝正在将自己的数据价值提供给商家,为自身开展更多的业务提供支持。当然,这种服务并非是免费的,支付宝也要求商家搬迁到自己的平台之中,为平台提供源源不断的数据。

 

举例来说:如果一个物业公司通过蚂蚁金服接入支付宝,那么它就要在包括支付、物业基础服务、社区生活服务、信用体系和物业服务云平台和城市民生服务等领域中,与支付宝实现资源共享。而在此过程中,蚂蚁金服也能通过这些数据,了解这一行业的具体情况,并判断出行业的未来走向。

 

而相对于《支付宝》,微信支付依靠着在线下支付领域的优势,也在不断将渠道沉淀的消费数据提供给第三方服务商,让第三方服务商为商家进行数据分析和利用,为其提供营销、大数据、金融和会员服务。而在其中,最为典型的就是小程序——这就是一个个窗口,让微信支付和第三方服务商能够获取用户的第一手消费资讯。

 

在深耕国内市场的同时,腾讯和阿里巴巴也在寻求海外市场的发展,毕竟现在中国游客的出境需求已经大幅度增长。而且,在海外的中国游客“买买买”的欲望非常强烈,这让中国的移动支付工具同样能够在海外市场中大有作为。

 

为此,阿里在不断扩宽《支付宝》在海外市场的线下支付场景,以满足中国游客的需求——每年《支付宝》都要与诸多当地连锁超市、便利店与免税商店等进行合作,让他们能够支持支付宝支付和结汇。除此之外,阿里还以技术和模式输出的方式,与当地的第三方支付服务商进行合作,专门推出适合海外当地用户的支付方式,打造“海外支付宝”。

 

而相对于《支付宝》,《微信》更希望做的则是服务和连接。在海外,你可能很少会看到人们使用微信支付去付款,但是《微信》却通过与海外银行机构以及当地服务商之间的合作,连接了海外商家,从而间接扩宽了支付场景。当然,在布局许久之后,微信支付还是会像支付宝支付一样,通过广告和折扣,去吸引更多消费者使用。

 

银联,起得晚也要分一杯羹

在支付宝支付和微信支付热热闹闹地在海内外布局的时候,有些后知后觉的银联,也跑过来要凑个热闹。而很有意思的是,银联还拉上了一个同样后知后觉的“小伙伴”,那就是Apple Pay。

 

在过去,银联主要依靠“62年终大促销“之类的活动来刷一波存在感。而在今年,随着Apple Pay也要深耕中国市场,这对难兄难弟凑在了一起,搞了一波5折优惠和50倍银行积分活动。

而在7月的活动结束之后,苹果又拉上了银联,推出了“使用银联在App Store与Apple Music商店消费,单笔或累积消费达到一定额度即可享受返现福利”的活动,弄得一群本来就喜欢“剁手”的手游玩家激动不已。

 

但是,在《支付宝》和《微信》的重压之下,银联是否能够成为一个合格的搅局者呢?

 

咱们不妨通过最近银联正在与苹果搞的消费返现活动来看看。消费返现活动,固然吸引了大量的iPhone用户绑定银行卡,但是从宣传上来看,其力度远远不如《支付宝》和《微信》的各种“消费节日”。甚至于银联官方客服,对于这一活动的具体规则也语焉不详。曾经有用户询问过客服,“一个Apple ID是否可以通过更换多张银联卡,多次享受活动优惠“,以及“这次返现活动设立了多少个名额”等问题——这些问题客服都无法给予明确的答案。而且,银联的活动看起来力度很大,但通常都是“一波流”,不像支付宝支付和微信支付,靠着各种奖励金,持续不断的刺激用户花钱,所以银联用户往往是占完了便宜就跑,毫无“忠诚度”。

 

而这样做的结果自然就是——银联和苹果的初衷是好的,却败给了经验不足。

 

不过,银联毕竟家大业大,在《支付宝》和《微信》互怼的时候,若是它能够浑水摸鱼再在背后补刀一番,或者干脆和两强之一互相合作一下,那么也并非没有借势上位的机会。而想要实现这个目标,就要看一向老成稳重惯了的银联,能不能转换一下思路了。

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