没落来得有些早

集体过冬的互联网企业

从2013年开始，由乐视、小米两家牵头，逐渐展露头角的互联网电视产品，在市场上掀起了一阵热潮，搭载网络影视资源的它们，凭借片源自由可选，广告时长较少，智能系统可实现功能更丰富等原因，迅速成为客厅娱乐市场的宠儿。

随后，微鲸、风行、暴风、PPTV等一大批互联网企业都推出了互联网电视产品，以期在市场上分一杯羹，可没想到，仅仅四年时间，整个市场风云突变，互联网电视行业迅速走衰。

2016年底以来，互联网电视销量就开始持续下滑，“弯道超车”的小米凭借出色的产品在今年双十一夺得市场头把交椅，但拉开整个销量前十的排行榜，互联网电视品牌却很难上榜，而夏普、海信等传统品牌阵营在销量上的优势非常明显。今年，电视行业不确定性因素增多，面板涨价、房地产政策调控以及消费升级等多方面因素影响导致行业陷入低速盘整期，乐视和看尚问题的出现，更让整个互联网电视行业风声鹤唳，越来越多的市场人士认为互联网电视已经整体进入冬季。

从爆发到没落仅用了四年

技术的快速更迭和资本的推动的确加速了整个硬件行业的洗牌，但互联网电视行业的变化快得让人有些适应不了。互联网电视产品爆发在2014年到2015年两年时间里，在这个阶段此市场刚刚成型，大量互联网电视品牌涌入其中想要从传统电视企业手上抢下蛋糕，而流量、广告以及内容销售勾勒出的美好前景，更加速了整个市场的崛起速度。

不过随着时间的推移，2015年到2016年间，互联网电视流量变现开始被质疑，而进入高景气周期的半导体行业也另互联网电视硬件成本持续攀升，大量新品牌的进入和同质化产品带来一轮又一轮的恶性竞争，快速透支市场潜力的同时，整个互联网电视成长环境也变得极差。原本向传统电视企业发起挑战的互联网厂商在持续亏损后选择了沉默，或者黯然离场，行业快速的洗牌让不少人都感到不适。

互联网电视已经衰落或者说这个产品本身就注定“短命”吗？关于互联网电视的反思也在激烈的变化后展开。

同互联网基因冲突的市场状况

每一个产业都有自己的生命周期，都会经历从初创、成长、成熟再到衰退的四个阶段，然后开启下一波潮流进行颠覆。而判断产业生命周期所处阶段的标志往往包括市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进入壁垒、技术革新以及用户购买行为等。

互联网电视的衰落是暂时还是长期，很大程度在于整个市场的发展状况，我国2016年整个互联网电视的渗透率更是高达84.7%，市场渗透率以及电视均价和平均消费尺寸均超越北美、西欧，跃居全球第一。这样的数据令人兴奋的同时，也意味着电视行业天花板的存在。相对饱和的市场让企业不得不将销量寄托于用户设备的更新换代，但电视对于大多数居民而言属于耐用品，其生命周期通常在5～6年甚至更长，低购买率让厂商获得消费者的行为变得相当困难。

然而，互联网企业的基因在于对新流量的追逐，其愿意销售电视并以低价换取消费者，很大原因在于对线下用户流量的追逐，而互联网基因让这类企业需要持续不断的追求新的流量或者说用户，可在电视这样一个相对饱和的市场领域里面，新流量的增速和规模很难满足互联网企业需求，矛盾的状况显然难以维持，而残忍的洗牌也随之而来。

推倒多米诺骨牌的明星企业

互联网电视的崛起的过程中，一大批明星企业分享到了巨大的市场红利，生态化反的乐视一度以“硬件免费”的营销模式成为市场关注的焦点，携互联网流量、内容大肆抢夺市场的乐视或许在互联网电视上没有太多问题，可成也生态败也生态的乐视，却在资金链全面“崩盘”后成为互联网电视行业的过去式。

同样作为互联网电视领域的“明星”企业，看尚电视是中国国际广播电视网络台自有的智能终端品牌。这家披着“国家队”的北京互联网电视企业，最近却相继曝出了裁员、拖欠供应商尾款甚至内部管理混乱等负面消息。

在行情一片看好的时候，任何问题都会被欣欣向荣的行业景象覆盖，可当行业走弱的时候，这些问题同样也陆续浮出水面，赔本赚吆喝或者说花钱买用户的时代已经成为过去，当成本压力让互联网电视企业不得不提价来应对的时候，失去价格优势的产品更难获得市场认可，可没有持续高增长的出货量，互联网电视企业更不会在研发、生产等环节持续投入以打造高性价比、高品质的产品，这很容易让部分互联网电视企业走入死循环。

这并非是一场替代游戏

提到互联网电视，很多人认为这是一场小米、微鲸、雷鸟、酷开、暴风等互联网电视品牌对传统电视品牌的替代游戏，长虹、海信、TCL等传统品牌在产品设计、运营和服务等方面很难满足互联网时代消费者需求，互联网电视品牌崛起的过程必然是传统电视品牌衰落的过程。

一山不容二虎的道理不假，可互联网企业涉足电视领域，真的就为了卖硬件赚钱，抢夺硬件市场份额吗？以阿里巴巴、腾讯为例，其或许没有推出相应的硬件产品，但却用智能化的操作系统不断渗透进入电视领域，阿里巴巴YunOS、腾讯企鹅电视都已经被多个互联网电视品牌选用，解决了硬件企业在智能系统研发上的不足，也依托硬件企业进入终端市场。

事实上，无论是乐视、暴风还是小米、PPTV，其积极进入互联网电视领域，更多是为了整个生态或者产业布局的展开，电视仅仅是其接触终端用户的媒介，而付费内容的销售、广告媒介的构建、硬件生态的互动才是互联网企业积极涉足互联网电视领域主要原因。内容和互联网服务两方面原本就不是传统电视企业擅长的，而终端电视产品的生产，同样不是互联网科技企业能在短时间谁的，两者间的关系更多时候应该是互补多于替代。

当然，没有企业愿意沦为下游或附属，互联网科技企业想要强势获得整个生态话语权的同时，传统电视企业同样积极反击，这样的激烈竞争，恐怕要整个行业格局相对稳定的时候才会有结果。

广告成了一把双刃剑

相比传统电视，互联网电视用户能够目的明确地选择想要观看的节目，回播、重看、快进等操控也具有很强的自主性，这对于“随机”内容播放的传统电视而言，其显然更受到用户欢迎，加上智能操作平台上的各种应用，具有非常明显的优势。

但令人遗憾的是互联网流量变现的问题同样出现在互联网电视领域，目前市面上十多个主流品牌在内的很多互联网电视都有开机广告，作为互联网电视的衍生品，尤其近几年，在电视机盈利空间逐步受到挤压的大背景下，开机广告也变得十分普遍。

低价的硬件销售价格削弱了厂商盈利空间，尚未成熟的用户消费习惯也让内容付费需要时间沉淀，这样的状况下，各种广告就成为互联网电视企业弥补利润的重要途径和手段。

一般而言，互联网电视接入网络后，服务提供商就可在后台操控植入广告，短则15秒，长则1分钟的这些开机广告在消费者使用互联网电视时就会出现，既不能删除，也无法跳过或快进，只能硬撑到看完开机广告，用户才能看到自己想看的节目。这样的做法显然另消费者非常反感，可不这样又无法在短期内实现盈亏平衡甚至盈利。

转型服务商的诱惑

每个行业都会经历野蛮声场过后洗牌的过程，这其实也产业由发展期到成熟期转型的标志之一，产业越往深处发展，玩家越少这也是必然的结果，优胜劣汰的道理在商业竞争中总是体现的最为明显。

互联网电视当前的衰弱或阵痛可以说是成长路上必经的过程，虽然电视行业整体增长放缓是不可逆的行业趋势，但从传统电视到智能电视的转型过程中，互联网电视服务商的角色和定位却对互联网电视企业以及传统电视厂商充满了诱惑。

除前面提到的，互联网电视企业可通过影音内容、会员销售实现持续盈利外，电视作为大众家庭多媒体入口，其肩负家庭多媒体娱乐的同时，也能借助家庭游戏主机娱乐、在线教育、在线医疗等等应用实现持续不断的服务，企业也在提供这类服务的过程中实现转型。这样的转型不仅对于互联网科技企业有极大诱惑，对传统电视企业同样具有难以拒绝的魅力。

巨头们的后花园

转型服务商的前景是相当美好的，借助硬件实现企业与用户的沟通，并打通内容服务变现的关节，形成整个产业生态的完美融合与良性循环，这显然是个庞大的系统工程。

互联网企业想要在趋于饱和的电视领域拿到新的流量，推动消费者换机频率，低价策略恐怕是最直接有效的手段，而烧钱买用户的做法，首先要求企业有足够的资本支撑烧钱动作。而想要从单纯的硬件销售贩卖赚钱转型为内容服务商，在内容端的投入也会是一笔巨大的开销，从电影电视剧到游戏，各种内容源的建立、各类IP的打造，同样需要企业投入一大笔资金和资源才能完成。

从硬件终端产品的研发、制造、销售到软件服务的打造、推广和维护，互联网电视仅仅是用户家庭娱乐生态中的一环而已，想要带给用户出色的娱乐应用体验，烧钱囤积内容是必然的，可有了乐视这样的前车，又有多少企业敢无所顾忌地在内容端烧钱？可互联网电视到后期，必然是内容为王的状况，没有内容的互联网电视最终只能是空壳。

无论是依托高性价比硬件终端抢占市场还是囤积内容资源优化服务，互联网电视绝非小大小闹的初创企业可以完成的，在这场资本规模的倾轧游戏中玩得起且能存活到最后的，只能是少数几家巨头。

不可或缺的监督

任何一个新兴产品领域都不能脱离监管，从同质化到泛滥的广告、各种付费欺诈，互联网电视行业野蛮发展过程中显然少不了浑水摸鱼者，而这些趁乱投机者的出现，不仅仅造成行业资源的巨大浪费，更透支了消费者对产品的期待。

互联网电视行业的监督不仅仅在于对终端硬件产品品质的考量，更需要对内容版权、IP打造进行监督，以保护企业和平台的权益。目前互联网电视主要是以牌照的形式确立企业的“优胜劣汰”，类似互联网电视工作委员会这样机构的出现，能够较好地整合产业链信息并提供技术、数据、内容等沟通的平台，加速行业整体发展，有利于营造一个良性的发展环境。

互联网电视产品功能、付费标准、内容服务形式等等都需要行业自身规范或者相关机构管理，这样才能让大众更了解并尝试着接受互联网电视及其带来的改变。