亚马逊的线下策

亚马逊的全领域扩张

亚马逊在创立之初，是一家以图书音像制品为主要业务的在线零售商，在悄无声息的扩张中，亚马逊完成了在这一领域的全球布局，甚至还推出了Kindle这样的“杀器”，帮助其稳固了在电子书行业的领头羊地位。随后，亚马逊又进军了办公用品行业、百货行业，均有相当骄人的战绩，当然这战绩背后是这些行业中传统强者的“累累尸骨”。

抛开什么“互联网思维”、“新零售概念”，我们可以先说说亚马逊背后资本的力量，资本历来是贪婪的，在占据一个市场之后，必然的结果是开拓新的市场，只有这样才能带来利润，亚马逊的扩张之路实际上就是一场利润的追逐战，只是在亚马逊相对低调谨慎的风格下，这场利润追逐战看起来并不那么“血腥”。而且，拜美式收购思维之赐，“缺失什么就收购什么”的方式会降低很多从业人员的抵触心理。现在由于亚马逊的体量过于庞大，过去可以低调的方式已经被无限放大，因此一切都可以光天化日之下讨论，这就是庞大资本的底气。

收购全食超市的明显好处

全食超市目前是全美最大的有机健康食品零售商，在北美地区拥有400多家零售店，而且由于定位中高端路线，因此拥有地理位置极佳的零售店。随着消费升级的浪潮，以及中产阶级对有机、健康、天然等理念的重视，因此有机健康食品这一细分市场在整个食品市场的占比不断上升，虽然有着市场竞争逐渐激烈的前景，但对亚马逊来说，背靠基数庞大的核心用户群体，这一能够切入市场的好机会自然不能错过。

收购全食超市，除了能够给亚马逊带来一个切入食品市场的好机会之外，还有更多令人垂涎的好机会，我们不妨一一说明。首先是能够进一步磨练自己的物流配送团队，早在2007年，亚马逊就已经在美国西雅图试运营了自己旗下的Amazon Fresh生鲜快递，直接由亚马逊自己的物流仓库配送，这一项目在2013年开始拓展，覆盖了20多个城市，这一项目体现了亚马逊谨慎的经验风格，以保证毛利率为首要前提。但在收购全食超市后，这一项目的进程可以被直接提速，全食超市拥有440个冷冻仓库，再配合地理位置极佳的零售店，直接就覆盖了大部分北美用户。而且对高端的Prime用户来说也是一次体验升级，亚马逊过去只能向Prime用户递送非生鲜类食品，现在借助全食超市的网络可以向北美95%的Prime用户配送生鲜食品，新增加的物流分发节点让生鲜配送的效率 提升了数倍。

其次，收购全食超市有助于进一步提升品牌调性。全食超市本身针对的就是中高端用户，品牌形象已经确立。而作为一家线上零售商，亚马逊显然不能用那种亲民的态势来进入市场，否则就与传统零售巨头沃尔玛的形象一致，这不仅对发展不利，而且是向竞争对手低头的举措。因此借助全食超市的品牌形象，亚马逊将进一步强调自己面向中高端用户的品牌调性，即使之后全面进军食品市场，也能被认为是全面发展的进一步举措。在这点上，全食超市恰到好处的零售店数量起了相当关键的作用，既覆盖了北美的主要节点，又没“泛滥”到随处可见的地步。

第三，借助全食超市的零售店，亚马逊还能进一步推广自己于2016年推出的智能无人实体零售店“Amazon Go”，这种无需排队结账的零售店能够有效提升用户的购物效率，这一区块业务的演进除了提升品牌调性之外，更重要的强化亚马逊品牌的科技属性，同时有效降低成本，提升亚马逊的线下竞争力，这与传统思维中商业销售是劳动密集型产业的观点大相径庭。

第四，借助物流配送，亚马逊能够改进和优化自己的数据系统，传统零售巨头沃尔玛的竞争力在于自己的数据分析系统，但对亚马逊这样的线上厂商来说，数据分析才是本行，因此有了参考对象之后，必然能进一步优化自己的数据系统，从而在物流配送、购物体验等方面做出极大的改进，进一步提升线下实体零售店的核心竞争力。

为什么塔吉特可能成为亚马逊的下个目标

塔吉特(Target)公司是一家成立于1962年零售公司，也是首家提出折扣概念的零售商，目前在美国47个州开设了1300多家零售店。与传统零售巨头沃尔玛相比，塔吉特面向的用户群体是中高端的女性用户群体，通过专属设计的仿制权，塔吉特有效提升了自己的品牌属性，再通过省时、高效的购物体验和高品质的商品质量，塔吉特还有效地提升了用户的黏性。中产、高效这样的标签显然是亚马逊最为乐意的见到的。

对亚马逊来说，有着收购全食超市的先例，就代表着亚马逊其实并不排斥收购线下收购实体零售店，甚至还乐于见到类似的结果，这样有助有提升自己的实力。从根本上来说，塔吉特有助于补充亚马逊在细分市场上缺失——女性中产用户，在北美，这部分用户群体实际代表着掌握家庭经济权的主力(在中国也是)，有了这部分用户群体的支撑，线下实体零售店的策略即使不会获得极大的成功，至少也不会迎来惨烈的失败，1300多家实体零售店的体量足够满足亚马逊相当一段时间的胃口，也会让竞争对手坐卧不安。不过，目前亚马逊的收购行为还处在被猜测的层面，塔吉特也拒绝对此发表意见。

写在最后

如今，互联网厂商开始纷纷整合线下渠道，这也是当前“新零售”理念的一个重要支撑点，过去的互联网厂商，重视的是线上的行为，但随着时代的变迁，无论是厂商还是用户都发现，线上渠道并不能覆盖生活的全部，线上渠道实际上只是提升购物效率的手段之一，解决问题的最终办法还在线下，于是惨烈的竞争也即将开始。对传统厂商来说，以线下渠道的思维去整合线上，无异于缘木求鱼，只有转变思维才能在未来的市场中获得一席之地；而对互联网厂商来说，强势的线上手段配合恰到好处的线下策略就能取得“四两拨千斤”的作用，但如果放松警惕，还是会被传统零售巨头所压制。