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突飞猛进的拼多多,不仅仅只想当腾讯的武器

文/ 潘乱 图/ cc

如今《拼多多》常年稳居App Store免费榜前列,两年时间从0做到3亿用户的发展速度远远超过同期的所有电商竞品。而在拼多多的日活(日活跃用户数量)和订单量全面超越京东之后,它会成为淘宝的下一个强劲对手吗?

 

拼多多的“裂变史”

拼多多凭借一个裂变传播的拼团模式,用跟淘宝当年一样“农村包围城市”的蚂蚁雄兵打法,正在将众多中小卖家从依赖中心的淘宝搬到流量去中心化的《微信》。淘宝必须要有入口,拼多多不需要入口,根据“社交流量成本低于搜索”这个互联网规律,拼多多会把这些腰部和底部商家的定价做到低于淘宝,在10亿月活的微信平台里不断获客。

 

2006年,腾讯曾在淘宝推出竞价排名时趁火打劫,拍拍网推出旨在吸引淘宝卖家的“蚂蚁搬家”免费服务,结果是无功而返。2016年年底阿里巴巴(以下简称“阿里”)组织架构持续调整,聚划算事业部整体并入天猫撤销中国零售平台等系列事件,阿里系终于掏空了淘宝养肥了天猫并使淘宝流量边缘化,拼多多恰好在这个时间窗口借《微信》而流量爆发。将社交流量变成电商流量的故事,在2006年到2016年这十年时间里,在《拼多多》这里终于有了更取巧更有效率的实践。

 

拼多多异军突起的背后是《微信》成为“时间黑洞”和微信支付的快速扩张。淘宝、天猫和聚划算的日活加起来不到《微信》一半,支付宝每次用时还要花时间来打开它,而《微信》是一直常开在前台的,用户习惯什么,商家就会支持什么。伴随着《微信》对用户使用手机时长的统治级占据,《微信》支付在线下使用场景超过支付宝支付,线上固化的电商格局也势必会跟着起新变化。因为用户每一个小的使用习惯的改变,都是新一轮财富分配的关键。五六年前创业是把PC端搬到移动端,现在好像是把所有都搬到《微信》。

 

笔者认为,拼多多就像是2016年的今日头条(以下简称“头条”)。第一,头条分发长尾内容,拼多多分发长尾商品。第二,去中心化:头条千人千面,想看啥看啥。拼多多的货架取决于社交分享,朋友买啥你就买啥。第三,利基市场:被微博、微信公众号过滤掉的读者和内容作者相聚在头条,被淘宝、京东过滤掉的买家和卖家相聚在拼多多。不同于头条的是拼多多找到了腾讯,得到海量低价且独家的流量加持。

 

搜索的淘宝VS.社交的拼多多

淘宝上1000万卖家,不挣钱的超过85%,能够活下来的也会投入大量的营销推广成本。淘宝流量中心化分配带来的问题是卖家没有自己的流量和用户,每天绝大部分流量都是买的,一旦停掉广告推广投入直接就没有订单了,但流量的价格每年都在涨。做消费,做零售,本应该是什么难什么苦就做什么,只是淘宝之前把这个痛苦转给快递公司和商家了。从这个角度上看,淘宝很像是一家贩卖低概率成功梦想的零售搜索公司。

 

但在移动时代集中搜索不再那么有效率了,用户在小屏幕上的内容消费习惯从搜索变成了推荐和社交。笔者之前在淘宝搜索衬衫,其搜索结果对于手机来说近乎无尽,但就笔者的耐心而言最多能看十页,即大部分商家都没有“露脸”的机会。

 

什么商品用户更喜欢,运营小二是没有办法判断的,何况是海量库存情况下。数百万级的库存量,让运营做推荐显然不可行,即使千人千面,个性化推荐也有限。因此,让用户去推荐,变成了最佳方式之一。淘宝的单位是店铺,拼多多的单位是商品,最常见的情况就是一个SKU(库存量单位)可以瞬间在社交网络引爆带来巨大的订单,这个级别的流量是搜索很难情愿让利的事情。

 

拼多多实际是在用低价进行病毒传播,一个低价商品你想要成团,就必须拉进来更多的购买者。《拼多多》中所谓的社交,其实只是分享链接,拉更多的人入团。

 

 

拼多多在挖《微信》墙角

拼多多的微信公众号在2015年9月上线,以拼团的模式覆盖全品类商品,上线两周其公众号粉丝过百万,问鼎微信支付前三名。依靠在《微信》生态里的大杀四方,尤其是其公众号不可思议的高触达率,现在持续获得腾讯投资的拼多多已经有了百亿美元的估值。

 

前段时间,张小龙在微信公开课上说“《微信》从来没有打扰用户”,这话笔者是信的。但《微信》没打扰用户,腾讯投资的拼多多可不这样,其换着花样找到《微信》公众平台的各种漏洞和灰色机制,比如直接提到用户的微信名字,用非常夸张的诈骗诱导标题党吸引用户点击下载《拼多多》APP,用“丧心病狂”这四个字来形容丝毫不为过。拼多多的玩法都是《微信》开放平台三令五申要禁止的内容和玩法,换别人干早被封杀千万次了,但拼多多却一直能安然无恙存活在《微信》生态里。在对待腾讯给予重大支持的拼多多上,一贯强调公平的《微信》明显搞了回“双重标准”。

 

从2017年下半年开始,拼多多的发展思路从《微信》里面引流量变现,改换成洗流量变现的同时也引用户来发展自己的APP,尽管传播途径还在《微信》里,但是流量必须掌握在自己手里。为此,拼多多专门在《微信》广州总部附近开了间已经运行半年多的办公室,大张旗鼓明目张胆从《微信》里面高薪挖人,尤其是产品线的,专门做拼多多小程序。

 

 

这些从《微信》跳槽过去的产品经理给拼多多带来了巨大的优势。他们熟知《微信》开放平台的灰色逻辑,知道如何可以用更高效高暴力的手段,可以更肆无忌惮地从《微信》里面往外引用户,而不用像市场上其他兢兢业业遵守《微信》纪律的公司一样玩公平竞争的游戏。而允许这种明显违反游戏规则的特权玩家存在,不像也不该是《微信》团队的作风,期待微信的下一步动作。

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