百头大战硝烟四起，争的到底是什么？

百头大战成关注焦点

2018年1月23日，媒体人罗昌平发布个人微博，称百度“打头办”（打击今日头条办公室）近期的工作重点是关注今日头条的低俗内容、泄露隐私、虚假推广广告等方面。由于工作表现好，“打头办”还获得了5个月年终奖奖金。此消息一出立即引发热议。

“内容生态市场部负责百度APP的市场工作，谁的头也不打！”1月25日，百度公关部对外澄清表示，所谓“打头办”只是成立半个月的内容生态部，并认为罗昌平持股的“蓝媒汇”旗下公众号“AI蓝媒汇”是个百度黑稿培育基地。

//插图 P1-百度今日头条

随后，今日头条发文回应，列举“不同账号，同一时间刊发标题、文字甚至标点符号都一模一样的‘原创’文章”、“个别自媒体号主要发布两类文章，一类是不遗余力地诋毁攻击今日头条，一类是不遗余力地歌颂百度”等六条内容，认为网络上出现大量造谣诽谤今日头条的文章和内容，是有目的、有组织的“黑公关”行为。

随着各种举证及观点鲜明的评论文章涌现，百度和今日头条斗争开始升级，除互指对方“黑公关”外，接二连三的口水战更升级至对薄公堂。两家巨头本身手握众多互联网流量，加上众多自媒体和第三方平台的推波助澜，百头大战事件得以持续发酵。

是非对错之外的思考

由“打头办”一文引发的黑公关之争，在一篇又一篇言辞尖锐、观点鲜明的文章中上升到“全民皆知”的地步，双方不仅仅都将自己放到了一个正义的位置，更扮演者弱者、受欺压者的角色，对于大多数网民和看客而言，谁真谁假、谁对谁错恐怕并没有多少意义，好奇的“吃瓜群众”更希望看到的是两家互揭老底过程中曝光的种种秘辛。

今日头条认为百度利用垄断优势进行的“不正当竞争”的行为，百度则认为今日头条捏造事实、恶意造谣，在内容分发和信息流领域，高大上的AI技术对与错恐怕不是任意一名网友就能评判的，但早已看淡了互联网恩怨情仇的网友们，其实早早地便看出百度与今日头条之争的必然性与核心。

今日头条和百度必有一战，他们的目标直指信息流广告——这是继搜索广告后，最有价值的市场。这是很早以前市场上就已经抛出了的观点，百度的连接方式是“人找信息”，那么做内容分发崛起的今日头条采用了反向路径——“信息找人”。但殊途同归，两家公司的两端高度重合，在手机上，今日头条式的浏览模式还更受欢迎一些。

这是一场关于信息流的争夺战

艾瑞发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》显示，信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%以上速率增长。

一直以来，广告营销都是百度重要的收入来源，今日头条以信息流形态的出现，一定程度分散了原本属于百度的广告收入。据相关媒体报道，今日头条2018年广告收入目标是“冲500亿元，保300亿。

百度在2016年第四季度上线信息流业务，虽然入局较晚，但凭借在搜索领域打下的基础，形成了与今日头条并驾齐驱之势。数据公司QuestMobile发布2017数据报告指出，百度信息流和今日头条的双寡头竞争格局进一步清晰。从2016年到2017年，手机百度与今日头条重合用户规模由7847（万人）增长到9189（万人），重合率已经达到16.9%，信息流双寡头格局已经形成。

双寡头格局加上高度重合的用户群，百度与今日头条“开战”本身就存在必然性，而双方的“口水战”更进一步加深了网友对信息流、互联网内容、AI技术应用的反思与理解。

万年不变的流量变现

不管是“人找信息”还是“信息找人”，其核心都是通过内容和服务获取用户，并实现用户流量的变现。从交互、交易到交往，移动互联时代社交媒体信息阅读模式的改变为信息流广告提供了全新的展示空间，也潜移默化改变了整个内容生态形式。

信息流营销过程中，图文和影音的信息流是相通的，会给整个的企业主达到更好的品效合一的全方位营销方式。所以在整个功能拓展上，由多元化的展示和定向向整个平台上扩散，从这个角度看，就不难理解为何今日头条会在今日头条App之外，还孵化出火山小视频、西瓜视频、悟空问答、抖音，试图将内容垂直化，扩大产品矩阵，增强用户黏性，提升企业估值。

多形态、全平台内容的传播，有助于进一步挖掘并利用大数据，在碎片化内容阅读时代尽可能多的获得用户综合使用时间。唯有尽可能多的获得用户流量并让用户在平台阵营停留足够长的时间，百度和今日头条这样的平台才有可能获得更多的广告收益或内容产品销售收益，可麻烦的是互联网流量并不是可以一直持续高增长的存在。

枯竭的不仅仅是流量

根据Questmobile发布的中国移动互联网年度报告，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，增长非常缓慢；同比增长率也呈逐月递减趋势，移动流量红利殆尽被验证。

在整体利空的客观情况下，新闻资讯作为流量入口的地位却依然坚挺。报告指出，2017年12月，新闻资讯行业月人均使用时长为980分钟，行业渗透率为55.7%，排名全行业第四，新闻资讯成为新的重要流量入口。

面对互联网流量红利日趋枯竭和新闻资讯平台高增长的可期，百度和今日头条选择走以新闻资讯内容为主的信息流平台路线可以说是非常正确的，可无论两家AI做得有多出色，根据大数据分析结果为用户推送的内容有多精准，都难以避免高品质内容不足的问题。无论是互联网还是移动互联网，信息爆炸的现象是真实存在的，可海量信息中，能够满足用户需要且具有一定价值的却少之又少。

在追逐信息流的过程中，不仅仅是百度、今日头条这两家，腾讯、阿里、京东同样围绕信息流展开布局，每一家平台都在追求独有IP、原创和排他性的内容供应者合作时，又去哪里找如此多的优秀内容填充每一个平台呢？

新旧势力的碰撞

虽然在信息流领域，今日头条和百度出现双寡头格局，但两者综合实力看，今日头条面对国内互联网BAT三座大山的时候，恐怕依旧还是“新人”的存在。

自2012年成立以来，今日头条以不可思议的速度成长，“自建”和“投资”并行的战略让今日头条快速构成了今日头条App、火山小视频、Flipagram、西瓜视频、抖音等

产品构成的内容矩阵，并快递铺开全球布局。

今日头条想利用囤积的用户规模和算法优势在各个内容垂直细分领域里遍地开花，单在信息流内容方面，今日头条的确有同BAT一争高下的希望，而且根据36kr报道，今日头条还在低调买保险牌照，意欲涉足金融领域，让人看到了今日头条全面展开生态业务布局的思路。

然而，对于成长如此之快的竞争对手，BAT还是非常重视的，今日头条各产品都能在BAT上找到近似的竞争对手，而且小米、凤凰网联合扶持一点资讯，搜狐、网易等也在跟进。在更细分的领域，秒拍、美拍、快手等短视频平台也对其构成潜在威胁。

单看今日头条的成长路，或许不少人都会有激情澎湃，期待新鲜力量崛起的激动，但当深入去了解并思考今日头条一系列布局及各领域冲突的时候会发现，事情远比想象的复杂。

互联网巨头的焦虑

从口水战到对薄公堂，百度与今日头条撕破脸皮的争斗让不少人感叹竞争的残酷性，虽不至于泼妇骂街的难看，却也少见百亿级企业能如此放下身段对骂了，另两家巨头如此失态的恐怕还是当前互联网企业集体的焦虑。

从PC时代到移动时代，对于互联网最未重要的流量已发生改变。过去搜索引擎是互联网最主要的入口，而现在内容分发平台是互联网的重要入口之一，百度和今日头条分别占据两个时代的一个重要的位置，入口发生了巨变双方必然掐架，所谓的不正当竞争无非是移动互联时代内容入口之争罢了。

互联网用户流量增长放缓、原创内容不足、网民差异化需求提升运营成本等等问题都成为当前互联网巨头们焦虑的原因，百度、今日头条、一点资讯、微博等信息流领域上形形色色的玩家，不仅要竭尽所能抓住网友，更需要不断提升自身内容领域的话语权。在以内容分发为代表的信息流领域，唯有优质内容能够持续俘获用户并提升用户黏性与忠诚度。

这恐怕仅仅是开始

百度和今日头条现阶段的争议落足点在于是否存在不正当竞争，可在信息流领域可预见的全面争斗中，这场围绕不正当竞争的争斗恐怕仅仅是开始。

内容作为信息流企业的基石，足以成为未来信息流平台争斗的关键，而“年轻”的今日头条在内容IP积累和沉淀方面的确弱于BAT，不过它却以头条App为先锋，在短时间里构造出悟空问答、抖音、西瓜视频以及火山小视频等看似独立却又同处一个内容生态的产品，多元化地内容布局能有效缩短其同其它平台间的差距。

而百度、腾讯、阿里三家互联网巨头，在长期的成长发展历程中，早已积累了大量原生内容IP，以百度为例，爱奇艺、知道、百科、文库、贴吧都可以为百度共享大量的原生内容，这是作为PC互联网时代最大内容分发巨头的底蕴所在，如能进一步加强各环节内容互通及IP附加值挖掘，足以获得更强的综合竞争力。

未来，原生内容及其IP的争斗才会成为百度、今日头条们较量的关键，也会成为全面战争的引爆点。

可预见的AI之争

如果说内容是信息流平台竞争的核心，那AI就足以成为平台们竞争的方式或战术了。

今日头条的崛起很大程度上得益于智能算法的使用，通过大数据完成用户画像并以兴趣点作为划分，再借助协同过滤完成内容的过滤和匹配，将“适合”用户的内容推荐给用户，精准的内容分发让用户在今日头条App上始终看到的都是“内心”想看的。

而百度将内容分发作为无Query搜索的延伸应用，配上百度旗下人工智能的应用，同样综合用户大数据为其提供相匹配的内容，AI算法可以说是信息流平台比用户更懂自己的关键。

单就百度和今日头条两家而言，百度的AI致力于全产业链布局，今日头条的AI深耕于应用领域，借助AI打造内容分发平台。如果从长跑的角度看，百度在AI上的综合竞争力或许更强一些，不过更专注内容分发的今日头条会否给市场带来惊喜，这点恐怕还需要时间来验证。

写在最后：拐点将至

在跑马圈地的野蛮式成长时期，足够的市场成长空间让各平台都有宽裕的时间和空间成长，但随着互联网流量增长放缓、优质原生内容IP不足等问题的出现，风口上的内容分发平台也到了拐点。而在AI应用方面，早期比用户更懂自己的信息流平台也面临技术升级问题，而AI产业布局、企业影响力，AI技术力量、AI人才分布、经济体量等综合实力才会决定企业能否在长跑中坚持到最后。